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7 Tipps für eine Katalog-Strategie im Online-Handel

Wie Sie Print im Marketing-Mix richtig einsetzen

Ende letzten Jahres wurde er das letzte Mal gedruckt: Der OTTO-Katalog, lange Zeit eine feste Größe im Versandhandel. Während dies von einigen als ein erneuter Hinweis auf das nahe Ende des Katalogs gesehen wurde, veröffentlichte pünktlich zum Weihnachtsgeschäft ausgerechnet der Online-Riese Amazon seinen ersten Katalog. Ende oder Neubeginn – wir betrachten die Zukunft des Katalogs und geben sieben Tipps, wie Sie Print wirkungsvoll in Ihre Marketings-Strategie einbinden.

Katalog als Gesamtverzeichnis hat ausgedient

Nun also auch der OTTO-Katalog: Die aktuelle Auflage des traditionsreichen Printproduktes ist, wie seit Mitte letzten Jahres bekannt ist, auch die letzte. Nach 68 Jahren stellte das Unternehmen seinen Katalog ein, nachdem er jahrzehntelang die Waren des Versandhandels anpries und immer wieder von bekannten Models wie Giselle Bündchen oder Heidi Klum geziert wurde. Auf dem letzten Titelblatt prangte jedoch kein Model, sondern die Zukunft: Es stellte die neue App vor, über die Kunden in Zukunft bei OTTO bestellen können. Denn laut Bereichsvorstand Marc Opelt waren es im Grunde die Kunden, die den Katalog abschafften, indem sie ihn immer weniger nutzten. Geht OTTO also weg von Print ganz hin zu digital? Weit gefehlt.

OTTO schafft nicht etwa den Katalog an sich ab, sondern den Hauptkatalog, also das gedruckte Gesamtverzeichnis der erhältlichen Waren – Dessen Aufgabe übernimmt nun der Onlineshop. Hat der Katalog nun gänzlich ausgedient? Die klare Antwort lautet darauf aktuell: Nein. Die jüngste Vergangenheit zeigt, dass es auch eine andere Entwicklung gibt:

  • Bestes Beispiel ist Amazon: Das Unternehmen druckte passend zum Weihnachtsgeschäft – zu eben jenem Zeitpunkt, an dem OTTO seinen letzten Gesamtkatalog anfertigen ließ – das erste Mal überhaupt einen Katalog seines Spielzeugsortiments für die USA.
  • Ebay lieferte ebenfalls einen Katalog für den amerikanischen Markt aus.
  • Zalando vertreibt seit Jahren Prospekte sowie sogenannte Magaloge, eine Kombination aus Katalog und Magazin.
  • Nicht zuletzt der IKEA-Katalog, der regelmäßig und kostenfrei an alle Haushalte verteilt wird, zeugt davon, dass der Abgesang auf den Katalog verfrüht scheint.

Wie Kataloge beim Kunden wirken

Das Print-Werbemittel hat einen entscheidenden Vorteil, denn es kann den Kunden in der Customer Journey an einem Punkt abholen, an dem ihn kein digitales Format erreichen kann – nämlich dann, wenn er eine Pause von der Online-Welt braucht und es sich offline gemütlich macht. In diesem Moment der Ruhe wird auch gerne der Print-Katalog zur Hand genommen – und das nicht nur einmal.

Dies belegt eine repräsentative Studie aus dem Jahr 2018 von Splendid Research im Auftrag von ONEtoONE . Sie fand heraus, dass ein Werbekatalog häufig auch dann gelesen wird, wenn der Befragte ihn nicht explizit angefordert hatte (vorausgesetzt, er entsprach dem Interesse des Kunden). Zudem erwies sich das Print-Erzeugnis als Werbemittel mit langem Atem, denn die Kunden bewahrten den Katalog auf. Knapp jeder Zweite behält den Katalog länger als drei Monate oder sogar so lange, bis der Folgekatalog erschienen ist. Nur bei etwa fünf Prozent landete der Katalog nach einer Woche im Müll. Das Werbemittel dient jedoch nicht nur als Lesestoff und Unterhaltung: Laut der Studie gab jeder Zweite an, die dazugehörige Website oder den Onlineshop häufig zu besuchen, jeder Zehnte tut dies sogar immer. Ganze 91 Prozent derjenigen, die die Seite immer besuchen, kaufen auch tatsächlich etwas. Die Studie zeigt: Kataloge sind auch heute ein wichtiger Touchpoint in der Customer Journey.

Studienergebnisse Katalog
Die Zahlen sprechen für sich: Print wirkt.

Analoge Werbung braucht digitale Daten

Doch wie sollte der Katalog eingesetzt werden, um die Kunden zu erreichen? Das wichtigste Argument für den Katalog lautet: Inspiration. Während der Onlineshop zwar alle Waren gut sortiert bereithält und effektiv filtern kann, vermag ein Katalog beim Kunden Wünsche zu wecken, denen er sich vorher gar nicht bewusst war. Essenziell hierfür ist neben der Aufbereitung auch, dem Kunden mit dem richtigen Katalog zu begegnen.

7 Tipps für Ihre Katalog-Strategie

  1. Als gedrucktes Gesamtverzeichnis hat der Katalog in der Regel ausgedient, die Vorstellung des Sortiments ist besser im Onlineshop aufgehoben. Stattdessen sind Kurzkataloge gefragt, die eine Auswahl von Artikeln passend zur Saison vorstellen und im Monats-, Quartals- oder Halbjahresrhythmus gedruckt werden.
  2. Keine Regel ohne Ausnahme: In bestimmten Fällen ist es sinnvoll, einen ausführlichen Katalog zu verschicken. Manufactum macht es vor – zu dem Edelversender passt ein Katalog im traditionellen Format, entgegen aller Kurzkatalog-Empfehlungen. Dies zeigt, dass es sinnvoll ist, das Konzept des Printwerbemittels auf die Unternehmensphilosophie auszurichten und so dem Kunden ein einheitliches Erlebnis zu bieten.
  3. Um das Stichwort Inspiration zu erfüllen, müssen moderne Kataloge es schaffen, über das reine Produktverzeichnis hinauszuwachsen. Ihr Auftrag sollte vorrangig sein, Geschichten zu erzählen, zu unterhalten und dabei die Produkte einfließen zu lassen.
  4. Ein mögliches Format hierfür ist der Magalog. Mit seinen redaktionellen Anteilen liefert er neben Raum für Storytelling auch unterhaltende Aspekte und kann zum Beispiel für Einrichtungs- oder Stylingideen sowie Geschichten rund um das Unternehmen genutzt werden.
  5. Um das Potenzial des Katalogs voll auszuschöpfen, müssen die vorgestellten Inhalte und Produkte zu den Interessen des Kunden passen. Das Stichwort lautet hier Personalisierung. Das Ziel sind Kurzkataloge in kleiner Auflage, die auf die Zielgruppe passgenau zugeschnitten sind. Wie auch für digitale Werbemittel bilden personenbezogene Daten die Basis für effektvolles Katalogmarketing. Mittels bestehender Kundendaten sowie Prognosen und Faktoren wie der jeweiligen Printaffinität, den Sortimentsvorlieben oder der Kaufwahrscheinlichkeit lassen sich zugeschnittene Werbemittel erstellen, die den Kunden begeistern und ihn inspirieren.
  6. Insbesondere in Bezug auf Stammkunden ist ein Katalog das richtige Mittel der Wahl, um diese wieder in den Onlineshop zu holen. Denkbar wäre unter anderem eine Kombination mit Aktionen wie Rabatten oder kostenlosem Versand.
  7. Nicht nur bei Neukunden bietet es sich an, den aktuellen Katalog direkt im Paket der Bestellung mitzuschicken. So lassen sich Portokosten sparen und der Katalog auf die eingegangene Bestellung ausrichten.
Katalog-Marketing
Die Eckpunkte einer wirkungsvollen Marketingstrategie für den Katalog.
Fazit: Der Katalog lebt, funktioniert als Impulsgeber und ist ein wirkungsvoller Bestandteil einer erfolgreichen, ausgeglichenen Marketing-Strategie. Um ihn erfolgreich einzusetzen, sollte jedoch analog auf digital treffen: in Form von Kundendaten, die die Gestaltung des Katalogs entscheidend mitbestimmen und so ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Werbemittel erzeugen.
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