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8 Tipps, um dem Shitstorm zu entkommen

Gerät ein Unternehmen in einen Social Media-Shitstorm, sollten die Verantwortlichen schnell und angemessen reagieren, um einer möglichen nachhaltigen Schädigung der eigenen Unternehmensreputation zu entgehen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie einen Shitstorm erkennen, seine Auslöser identifizieren und welche Gegenmaßnahmen Sie ergreifen können, um ihm unbeschadet zu überstehen.

1. Definition: Was ist ein Shitstorm?

Ein Shitstorm ist eine Welle von öffentlichen Entrüstungen in den sozialen Medien, ähnlich einem Tumult, welche sich gegen eine Person, eine Institution, eine Marke oder ein Unternehmen richtet. Diese Kritik ist als Krise anzusehen, wenn sie sich verselbstständigt und zum zielgerichteten Angriff wird, beispielsweise gegen eine Firma.

Der Begriff „Shitstorm“ stammt aus dem Englischen und wird üblicherweise im dortigen Sprachraum als Beschreibung für Situationen verwendet, die von ausufernden und unangenehmen Gefühlswallungen geprägt sind. Im deutschen wird die Bezeichnung aber bisher ausschließlich zur Beschreibung von massenhaften, öffentlichen Entrüstungen auf Social Media-Plattformen verwendet.

Nachdem Online-Experte Sascha Lobo in seinem Vortrag „How to survive a shitstorm“ auf der Internetkonferenz „re:publica2010“ über Shitstorms referierte, erlangte der Begriff hierzulande erstmals Bekanntheit. Seitdem ist die Bezeichnung vor allem im Online-Marketing, Reputations- und Krisenmanagement, aber auch in der Berichterstattung durch die Massenmedien fester Bestandteil und Diskussionsgegenstand.

Die Macht der Nutzer

Social Media erlaubt es beispielsweise, dass unzufriedene Kunden Verfehlungen eines Unternehmens der breiten Öffentlichkeit zugänglich machen und Gleichgesinnte mit ähnlichen Erfahrungen und Meinungen finden können. Daher beginnt ein Shitstorm häufig mit der negativen Äußerung einer einzelnen Person über eine Handlung oder Tätigkeit eines Unternehmens. Schließen sich dieser Kritik immer mehr Menschen an, kann es zum lawinenartigen Auftreten von negativen Interaktionen kommen. Die Kritik geht viral und das angegriffene Unternehmen wird digital an den Pranger gestellt oder die Community bildet eine Protestbewegung. So werden Nutzer beziehungsweise Kunden durch das Kommunikationsmedium Internet von Rezipienten zu einflussreichen Akteuren, die im Netz ihre Meinung äußern und unter Umständen eine hohe Reichweite generieren. Nicht selten sehen sich Unternehmen dann dazu gezwungen, ihre eigenen Handlungen und Entscheidungen zu überdenken.

Charakteristisch für Shitstorms sind beispielsweise die folgenden Aspekte:

  • Es entsteht eine plötzliche und schnelle Verbreitung von massenhaft negativen Äußerungen über ein Unternehmen im Social Web (zum Beispiel Hasskommentare).
  • Inhalte, Entscheidungen oder Tätigkeiten von Unternehmen werden von Nutzern häufig aus dem Zusammenhang gerissen und dadurch perspektiviert.
  • Von der Community werden bösartig formulierte Hashtags in Bezug auf ein Unternehmen genutzt.
  • Es finden zahlreiche Dislikes und Disfollows statt
  • Es werden auffällig viele negative Kundenbewertungen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens verfasst.
  • Massenmedien können den Shitstorm aufgreifen, befeuern oder in den Fokus der Aufmerksamkeit rücken.
  • Ein Shitstorm muss sich nicht nur auf die Plattform beschränken, auf der das angegriffene Unternehmen aktiv ist, sondern kann sich über unterschiedliche Kommunikationsformen im Netz erstrecken (Plattformunabhängigkeit).
Die Kommunikation im Web ermöglicht es, dass Nutzer Entscheidungen, Tätigkeiten und Inhalte von Firmen in Echtzeit hinterfragen und anmahnen. Marketingverantwortliche sollten daher zu jeder Zeit damit rechnen, dass eben jene Nutzer zu Multiplikatoren werden, also eine Masse an anderen Nutzern mitreißen und damit Einfluss auf Handlungen und Entscheidungen sowie das Image eines Unternehmens nehmen können.

2. Ablauf: Phasen eines Shitstorms

Laut einer Studie des Datendienstleisters Business Intelligence Group (B.I.G), lassen sich Shitstorms in drei Phasen einsteilen: die Pre-Phase, Akut-Phase und Post-Phase. Das Modell kennzeichnet Anfangs-, Wende- und Endpunkt eines Shitstorms und sieht wie folgt aus:

  1. Pre-Phase: In dieser Phase zeigen Beitragsaufkommen sowie Tonalität auf Social Media keinerlei Auffälligkeiten.
  2. Akute-Phase: Hier braut sich der Shitstorm durch plötzlich massenhaft auftretende negative Kommentare und Interaktionen zu einem bestimmten Thema rasant zusammen. Nicht selten überschlagen sich die Ereignisse, sodass in dieser Phase auch der Höhenpunkt und damit die maximale Beitragsanzahl (Peak) von negativen Interaktionen erreicht wird. Üblicherweise übernehmen an diesem Punkt die Massenmedien die Berichterstattung über den Shitstorm, sodass dieser möglicherweise wieder oder weiter angefacht wird.
  3. Post-Phase: In dieser Phase normalisiert sich das Beitragsaufkommen wieder und es zeichnen sich die Nachwehen des Shitstorms ab. Wenn keine weiteren Auslöser auftreten und das angegriffene Unternehmen durch ein adäquates Krisenmanagement schnell reagiert hat, flacht der Shitstorm genauso so schnell wieder ab, wie er ursprünglich entstanden ist. Die Betroffenen müssen sich an diesem Punkt die folgenden Fragen stellen: Was bleibt vom Shitstorm übrig? Ist der Ruf geschädigt worden und sollte das Image durch gezieltes Reputationsmanagement systematisch wiederaufgebaut werden?

Eine solche zeitliche Einteilung kann den Kommunikationsverantwortlichen eines angegriffenen Unternehmens helfen, den Verlauf und die Wirkung der Entrüstungswelle besser einschätzen und dagegen arbeiten zu können.

3. 8 Tipps: Das sollten Sie tun, wenn Sie in den Shitstorm geraten

Mit einer schnellen und adäquaten Reaktion lässt sich ein Shitstorm zwar nicht immer verhindern, aber Sie können die Wogen glätten und einer nachhaltigen Eskalation entgegenwirken. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei:

  1. Guidelines festlegen:
    Kommt es zu einem Shitstorm, ist es wichtig, dass Sie für klare Kommunikationsrichtlinien mit entsprechenden Wordings im Unternehmen gesorgt haben. Daran kann sich die Unternehmenskommunikation im Falle einer Krise halten und entsprechend reagieren. Halten Sie die Richtlinien immer aktuell und für alle Mitarbeiter zugänglich.
  2. Kanäle monitoren:
    Beobachten Sie Ihre eigenen Social Media-Accounts mit speziellen Tools, in denen sämtliche Interaktionen aller von Ihnen genutzten Plattformen aggregiert werden. Damit behalten Sie einen genauen Überblick und erkennen möglicherweise schnell genug einen plötzlichen Stimmungsumschwung innerhalb der Community.
  3. Situation analysieren:
    Braut sich ein Shitstorm zusammen, analysieren Sie genau die aktuellen Vorkommnisse auf den Social Media Plattformen. Stellen Sie sich dazu die folgenden Fragen:

    • Braut sich ein Shitstorm zusammen oder handelt es sich nur um ein vermehrtes Aufkommen von negativen Interaktionen?
    • Ist die angebrachte Kritik der Nutzer berechtigt?
    • Von wem kommt die Kritik (Internet-Trolls, echte Kunden, etc.)?
    • Welche Möglichkeiten bieten sich, die Kritiker zu besänftigen und ihnen den Wind aus den Segeln zu nehmen?
  4. Schnell reagieren:
    Für den Verlauf des Shitstorms ist es essenziell zu verdeutlichen, dass Sie die angebrachte Kritik zur Kenntnis genommen haben und ernst nehmen. Schweigen Sie ein mögliches Problem auf keinen Fall tot.

    • Suchen Sie den Dialog mit aufgebrachten Nutzern und führen Sie diesen auf Augenhöhe.
    • Nutzen Sie sachliche und freundliche Formulierungen, wenn Sie reagieren.
    • Reagieren Sie schnell – auch und vor allem unabhängig von Arbeitszeit oder Wochenende. Die Community erwartet, dass stets ein Ansprechpartner verfügbar ist und reagiert.
  5. Offen kommunizieren:
    Gestehen Sie Fehler offen ein, entschuldigen Sie sich gegebenenfalls und verwenden Sie keine Verschleierungstaktiken. Bieten Sie auch offen Lösungen und mögliche Kompensationen an. Das hilft, das Vertrauen der Community wieder zurückzugewinnen.
  6. Stets informieren:
    Halten Sie die Netzgemeinde über aktuelle Entwicklungen zum angeprangerten Thema auf dem Laufenden, informieren Sie und klären umfassend über jedwede Neuigkeit auf.
  7. Kommunikationskanäle einbeziehen:
    Achten Sie darauf, dass Sie alle der Unternehmenskommunikation zugehörigen Kanäle einbeziehen und auf allen Plattformen und Medien wie Social Media, Pressemitteilungen und Newslettern die gleiche Sprache sprechen.
  8. Nicht zensieren:
    Sehen Sie davon ab, negatives Feedback zu löschen. Andernfalls kann es für die Öffentlichkeit so wirken, als ob Sie etwas zu verbergen oder zu verschleiern hätten. Zudem ist Zensur keine Garantie dafür, einen Shitstorm aufzuhalten. Der negative Diskurs kann sich nach einer Löschung auch schnell auf andere Plattformen verlagern.
Reagieren Sie so schnell wie möglich auf die Kritik der Netzgemeinde, aber achten Sie zugleich darauf, dass Sie nicht überreagieren. Kommunizieren Sie auf Augenhöhe mit aufgebrachten Nutzern und gestehen Sie sich eventuelle Fehltritte offen und ehrlich ein.

Auslöser: Warum kommt ein Shitstorm zustande?

In der Regel bezieht sich der Shitstorm auf als von der Internetgemeinde kritisch empfundenes Handeln eines Unternehmens, das in sozialen Netzwerken öffentlich angeprangert wird. Nicht nur private Nutzer können einen Shitstorm gegen ein Unternehmen oder eine Marke auslösen, auch in der Öffentlichkeit stehende Personen, Institutionen oder Firmen können ihn erzeugen.

Die häufigsten Auslöser für einen Shitstorm können die Folgenden sein:

  • Werteverstoß/Fehlverhalten
    Fehlverhalten zeichnen sich vor allem durch unethische Entscheidungen sowie missverständliche Kommunikation seitens eines Unternehmens aus. Oftmals sieht die Internetgemeinde in solchem Handeln mangelnden Respekt vor ihrem Wertesystem – unabhängig davon, ob dies die tatsächliche Intention war. Wie das Wertesystem definiert ist und was als unethisch gilt, liegt dabei in der Betrachtungsweise der Community. Ein Shitstorm ist daher oftmals unberechenbar und nicht selten geraten Firmen unverschuldet hinein.
  • Spillover
    Bei einem Spillover schwappt eine Welle der Entrüstung beispielsweise von einem Produkt, einer Marke oder einem Geschäftspartner auf ein anderes Unternehmen über. Die vom Shitstorm Betroffenen haben das angeprangerte Fehlverhalten demnach nicht selbst zu verantworten.
  • David-gegen-Goliath-Prinzip
    Bei diesem Prinzip geraten Firmen häufig unverschuldet in eine Shitstorm-Falle, die sich von einer Gruppe Betroffener, welche sich selbst als schwach ansehen, gegen als übermächtig wahrgenommene Konzerne und Institutionen richtet. Damit zielt der Shitstorm nicht zwangsläufig auf eine einzelne Handlung des Unternehmens ab, sondern ist eher als Protestbewegung anzusehen.
  • Robin-Hood-Effekt
    In Anlehnung an den englischen Gerechtigkeitsverfechter Robin Hood richtet sich bei diesem Effekt ein Kollektiv gegen ein Unternehmen. Das Kollektiv setzt sich aus Mitgliedern zusammen, die die gleiche Auffassung von Ethik und Moral teilen und denen nach dieser Überzeugung von Seiten des betroffenen Unternehmens Unrecht getan wurde.
  • Enthemmungeffekt
    Aufgrund der Anonymität in der Online-Welt entstehen sogenannte Enthemmungseffekte. Durch diesen fühlen sich die Nutzer schneller als im realen Leben sowohl verantwortlich als auch bestärkt, sich zum Beispiel für eine vermeintliche Minderheit einzusetzen und mit einem starken Gegenüber in die Diskussion zu gehen. Da es sich im Netz nicht um eine Face-to-Face-Diskussion handelt, entfallen soziale Hemmungen wie Hierarchieverständnis und soziales sowie soziodemografisches Hintergrundwissen über das Gegenüber. Nicht zuletzt durch diesen Effekt werden die Nutzer offener sowie mutiger und nutzen beispielsweise schnell eine beleidigende und vulgäre Sprache.

5. Online-Reputationsmanagement: Den guten Ruf wahren

Reagieren Unternehmen langsam oder unangemessen auf einen aufkommenden Shitstorm, so besteht die Gefahr, dass ihre Reputation nachhaltig geschädigt wird. Durch gezieltes Online-Reputationsmanagement lässt sich der gute Ruf der eigenen Firma nicht nur systematisch aufbauen, sondern auch langfristig pflegen und schützen.

Die wichtigsten Grundsätze sind:

  1. Die Reputation eines Unternehmens beruht auf der kollektiven Wahrnehmung und Bewertung durch seine Zielgruppe beziehungsweise der Öffentlichkeit. Diese Einschätzung kann durch das vom Unternehmen selbst vermittelte Image, aber auch durch persönliche oder durch Dritte gemachte Erfahrungen beeinflusst werden.
  2. Der gute Ruf eines Unternehmens wird durch ständiges, aktives Reputationsmanagement gebildet und gepflegt. Dabei geht es vor allem darum, Prinzipien und Standards im eigenen unternehmerischen Handeln einzuhalten und zu stärken.
  3. Aktives Reputationsmanagement wird vor allem in Krisen und schwierigen Situationen benötigt.
„The Best Place to Hide a Dead Body is Page Two of Google.“
Sind negative Bewertungen, Kommentare oder Postings über ein Unternehmen erst einmal veröffentlicht, verlieren diese zwar mit der Zeit an Reichweite, sie können aber über Suchmaschinen gefunden werden – selbst wenn die Suchanfrage eine ganz andere Intention verfolgte. Mit aktivem Content Bumping können Sie einen Shitstorm auf die hinteren Rankings in den Suchmaschinen-Ergebnissen verdrängen.

6. Social Media und Community Management bei real

Auch real betreibt aktives Social Media- und Community Management. Imke Ohlendorf (Social Media Managerin, real) empfiehlt den Aufbau einer loyalen Community. Diese kann helfen, einen Shitstorm abzuwenden oder wenigstens abzumildern. Das erfordert von den Social Media und Community Managern eine andauernde und verlässliche Betreuung der virtuellen Gemeinschaften.

Uns ist wichtig, dass wir, egal wie sehr die Emotionen der Community hochkochen, das Anliegen dahinter ernst nehmen und so schnell wie möglich klare Antworten liefern. Ein festgelegtes Konzept hilft zudem dabei, einen kühlen Kopf zu bewahren. Es sollte vor allem beinhalten, welcher Verantwortliche zu welchem Zeitpunkt ins Boot geholt werden soll und wer wann und wo welche Aufgaben übernimmt.

(Imke Ohlendorf, Social Media Managerin, real)

Eine starke Community auf seiner Seite zu haben ist nicht nur für das Unternehmen, sondern ebenso für seine Partner hilfreich. So können beispielsweise Händler, die über real.de verkaufen, von einem positiven Unternehmensimage der Plattform profitieren und Shitstorm-Auslöser wie Spillovers (siehe Kapitel 4) ausschließen.

7. Perspektiven: Ein Shitstorm als Chance

Mithilfe von erfolgreich eingesetzter Krisenkommunikation, die eine adäquate und schnelle Reaktion auf einen aufkeimenden Shitstorm voraussetzt, kann es betroffenen Unternehmen sogar gelingen, gestärkt aus einer medialen Krise hervorzugehen. Welche Vorteile und Lehren Sie für Ihr unternehmerisches Handeln aus einem Shitstorm ziehen können, haben wir Ihnen im Folgenden zusammengefasst:

  1. Die angeprangerte Kritik von Nutzern (die auch als Zielgruppe und potenzielle Kunden fungieren), können ein wertvolles Kundenfeedback sein. Als Unternehmen erhalten Sie über die Kommentare der Community eine direkte Rückmeldung zu einem Produkt, Service oder dem Unternehmensimage. Nutzen Sie diese Informationen beispielsweise zur Selbstoptimierung oder zum Erkennen von Produkttrends sowie Verbesserungsmöglichkeiten (zum Beispiel Produktrückrufe).
  2. Mithilfe eines Shitstorms wird eine enorme Reichweite erzeugt. Reagieren Sie stets offen und ehrlich auf angebrachte Kritik und versuchen Sie, die Aufmerksamkeit für Ihre Zwecke zu nutzen. Dies birgt die Chance, dass die Community wieder Vertrauen in Ihr Unternehmen aufbaut und Sie durch die Bekanntheit potenzielle neue Kunden hinzubekommen.
  3. Manchmal ist es auch möglich, einen Shitstorm in einen sogenannten Candystorm (auch Lovestorm oder Flauschstorm genannt) zu verwandeln. Der Candystorm ist das Gegenteil zum Shitstorm und bezeichnet eine Welle von Zuspruch und positiven Kritiken in den sozialen Medien.

8. Beispiele: 5 bekannte Shitstorms der vergangenen Jahre

Ein Shitstorm kann jedes Unternehmen, jede Marke oder jede Person treffen. Wir haben Ihnen fünf der bekanntesten Shitstorms der letzten Jahre kurz zusammengefasst.

Dell Hell

Bereits im Jahre 2005 löste der amerikanische Blogger und Journalismus-Dozent Jeff Jarvis einen Shitstorm gegen den Computer-Hersteller Dell auf seinem Blog aus. Zunächst beschreibt er seinen Frust, der durch die Dell-Produkte sowie den Dell-Kundenservice ausgelöst wurde. Als schließlich immer mehr von Dell enttäuschte Kunden zusammenfinden, geht Jarvis‘ Blogbeitrag viral. Dell versucht die Kritik lange zu ignorieren und unterschätzt dessen Wirkung auf die Öffentlichkeit, bis der Fall auch von den Massenmedien aufgegriffen wird. In der Folge muss der Computerhersteller einen großen Image-Verlust sowie einbrechende Aktienkurse und Umsätze hinnehmen.

Kryptonite‘s unsichere Fahrradschlösser

Der amerikanische Hersteller für Fahrradschlösser Kryptonite erlebte 2004 einen desaströsen Shitstorm, nachdem ein Kunde in einem Forum beschreibt, dass sich die Schlösser mit nur einem einfachen Kugelschreiber öffnen lassen. Ein daraufhin veröffentlichtes YouTube-Video geht viral, die Massenmedien berichten über den Fall und für Kryptonite entsteht in der Folge ein wirtschaftlicher Schaden von mehreren Millionen Dollar.

Pril-Designwettbewerb

Als Konsumgüterhersteller Henkel im Jahr 2011 auf seiner Website einen Aufruf startet, kreative Flaschenetiketten für die Spülmittelmarke Pril zu gestalten, kommen über 33.000 Design-Ideen für die „Pril-Design-Edition“ zusammen. Das beste Design sollte als Gewinn im späteren Verlauf tatsächlich seinen Weg in den Handel finden. Viele der von den Nutzern eingesendeten Entwürfe entsprechen allerdings nicht den Vorstellungen des Unternehmens und so ändert Henkel seine Strategie zur Ermittlung des Gewinner-Designs. Fortan werden Votings ohne Begründung bereinigt. Damit löst das Unternehmen eine Welle der Empörung innerhalb der Internetgemeinde aus. Es kommt zu Boykottaufrufen und Protesten aufgrund von „Wahlbetrug“ und Manipulationsvorwürfen. Bis heute zweifelt die Community an der Rechtmäßigkeit des gekürten Gewinner-Designs.

Greenpeace gegen Nestlé

Die Umweltschutzorganisation Greenpeace startet im Jahr 2010 eine Kampagne gegen den Nahrungsmittelkonzern Nestlé. Darin wirft Greenpeace Nestlé vor, durch die Produktion von palmölhaltigen Schokoriegeln den Regenwald sowie den Lebensraum der Orang-Utans zu zerstören. Die Umweltschutzorganisation veröffentlicht dann ein Video, indem ein Protagonist einen Schokoriegel öffnet und sich dieser als Urang-Utan-Finger entpuppt. Der Clip treibt die Szenerie noch weiter, geht viral und entfacht einen Shitstorm gegen Nestlé. Schlussendlich stellt das Unternehmen tatsächlich die Zusammenarbeit mit seinem umstrittenen indonesischen Palmöl-Produzenten ein und ersetzt ihn.

Rebecca Blacks „Friday“

Die 13-jährige Rebecca Black erreicht nach der Veröffentlichung ihres Popsongs „Friday“ im Januar 2011 weltweite Aufmerksamkeit, als Comedian Daniel Tosh sich auf seinem Blog derart negativ über das Musikvideo auslässt, dass der Clip innerhalb von wenigen Stunden tausende Aufrufe erhält. Bis zur endgültigen Entfernung des Musikvideos auf YouTube im Juni 2011, bekommt es circa 3,3 Millionen negative zu 462.000 positiven Bewertungen und wird fast 167 Millionen Mal angesehen. Damit steht der Clip kurzzeitig auf dem ersten Platz der Videos mit den meisten negativen Bewertungen. Von der enormen Reichweite profitiert Black noch heute: So spielte sie beispielsweise in Katy Perry’s Musikvideo zu „Last Friday Night (T.G.I.F.) mit und bringt regelmäßig neue Songs raus.

Shitstorms können also nicht nur Fluch, sondern mit der richtigen Handhabung auch Segen sein und für Reichweite und Bekanntheit sorgen. Wichtig dazu sind unter anderem ein sicheres Social Media- und Online-Reputationsmanagement sowie eine schnelle Reaktion und Ehrlichkeit gegenüber der Community.

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