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Click & Collect – die Cross-Channel-Strategie

Vorteile aus Kundensicht und Potenziale für den Handel

Wer sich als Händler auf lange Sicht neben den Global Playern etablieren will, muss sich auch Herausforderungen, wie dem veränderten Konsumverhalten der Kunden, stellen: Diese zeigen heute ein hohes Convenience-Bedürfnis – Onlineshopping muss schnell, einfach und bequem sein. Ein möglicher Ansatzpunkt ist hier das sogenannte Click & Collect-Prinzip.

Was bedeutet Click & Collect?

Das Prinzip Click & Collect ist sehr simpel: Der Kunde bestellt die gewünschte Ware online, lässt sie sich allerdings nicht nach Hause liefern, sondern in eine Filiale des Online-Händlers. Eine einheitliche Begrifflichkeit dieses Services gibt es jedoch noch nicht: Üblich sind beispielsweise die englische Phrase „Pick-up-Service“ oder Bezeichnungen wie „Filiallieferung“, „Selbstabholung“, „Filialabholung“ oder „Bestellen und Abholen“. Damit ist Click & Collect Teil des Prinzips Cross-Channeling, das nicht nur darauf abzielt, online und offline miteinander zu verknüpfen, sondern versucht, verschiedene Kanäle zu verbinden.

Click & Collect teilt sich in zwei Untersparten auf: Buy & Collect, bei dem die Ware verpflichtend erworben wird, sowie Reserve & Collect, bei dem das Produkt lediglich für einen gewissen Zeitraum – meistens 24 Stunden – für den Kunden reserviert wird.

Vorteile des Systems aus Kundensicht

Laut einer aktuellen Verbraucherumfrage des bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e. V.) haben bereits 60 Prozent der Teilnehmer die Möglichkeit genutzt, online bestellte Ware im stationären Ladengeschäft abzuholen, anstatt sie sich nach Hause oder an eine Poststation schicken zu lassen. Ein wichtiger Vorteil für den Kunden: Diese Art des Services ist in der Regel versandkostenfrei, was vor allem bei niedrigpreisigen Artikeln entscheidend für die Kaufentscheidung sein kann: Kunden sind oftmals verärgert, wenn die Kosten für den Versand dem Warenwert entsprechen oder diesen sogar übersteigen.

Außerdem schätzen Onlineshopper die Flexibilität der Abholung: Im Gegensatz zur klassischen Postlieferung, bei der der Kunde zur Paketannahme zu Hause sein muss, erlaubt Click & Collect das Abholen während der Öffnungszeiten des Ladengeschäftes. Diese fällt darüber hinaus auch länger aus als die Öffnungszeiten einer klassischen Postfiliale. Zudem sind die meisten bestellten Waren für den Kunden innerhalb von 24 Stunden verfügbar und abholbereit, da viele Ladengeschäfte täglich beliefert werden.

In der Regel erfolgt der Kauf über Click & Collect auf Rechnung, sodass der Kunde die Ware erst nach Erhalt bezahlen muss. Gerade im Onlinehandel, der sich immer wieder mit neuen Betrugsmaschen auseinandersetzen muss, schafft ein solches System Vertrauen. Der Kunde kann sich beim „Bestellen und Abholen“ sicher sein, die gewünschte Ware auch wirklich zu erhalten. Wie beim klassischen Ladenkauf kann der Kunde bei der Nutzung von Click & Collect die Ware, die er gerne kaufen möchte, vor Ort begutachten und gegebenenfalls direkt reklamieren, ohne dass ein aufwändiger Retourenprozess erforderlich ist. Je nachdem, ob die Ware lediglich reserviert wird oder bereits ein Kaufvertrag abgeschlossen wurde hat, ist der Kunde noch nicht einmal mehr zu Kauf verpflichtet und kann die Ware bei Nicht-Gefallen direkt im Geschäft lassen.

Potenziale für den Handel

Click & Collect sorgt für eine besonders enge Verzahnung von Onlineshop und stationärem Ladengeschäft und steht damit in engem Zusammenhang zu Cross-Channeling. So können Händler beispielsweise online ein sehr breites Sortiment anbieten, ohne dass alle Waren im stationären Ladengeschäft zwangsweise auf Lager sein müssen. Viele Käufer nutzen die Filialabholung auch dazu, weitere Waren zu erwerben, was nicht nur für eine Umsatzsteigerung sorgt, sondern auch die Kundenbindung intensivieren kann.

Auch real.de bietet seinen Händlern unter gewissen Voraussetzungen die Filiallieferung. Mehr Darüber erfahren Sie in unserem Beitrag „Marktanlieferung bei real.de“.

Sinn von Cross-Channeling ist es auch, so viele Kunden wie möglich zu erreichen. Das Prinzip des Click & Collect ist nicht nur für eine Art von Kunden interessant, sondern kann unterschiedliche Verbrauchertypen ansprechen, wie beispielsweise Personen, die dem Onlineshopping skeptisch gegenüberstehen, Digital Natives, deren Arbeitsstelle sich direkt neben dem Ladengeschäft befindet oder den ROPO-Kunden („Research Online, Purchase Offline“). Mit Click & Collect lassen sich zudem weitere Services verknüpfen, die für eine besonders starke Kundenbindung sorgen, wie beispielsweise Reparaturservices, Altgeräteentsorgung, Testgeräte oder ein Inspektionsservice.

So gelingt die Durchführung

Die zentralen Pfeiler von Costumer Centricity sind Service, Inspiration und Beratung beziehungsweise Information. Wer Click & Collect anbietet, erfüllt in der Regel die beiden ersten Kriterien bereits, sollte jedoch darauf achten, zusätzlich fachkompetentes Personal zu beschäftigen („Information“). Manche Kunden entscheiden sich auch für das Abholen ihrer im Netz bestellten Waren, um sich vor Ort mithilfe eines Mitarbeiters mit dem Produkt vertraut zu machen.

Wichtig ist dabei auch ein Sofortservice: Produkte sollten nicht nur von zu Hause über den Onlineshop, sondern auch direkt im Laden von den Mitarbeitern geordert werden können. Die Möglichkeit, Waren direkt im Laden zu bestellen, kann dem Kunden über den Unmut hinweghelfen, dass sein gewünschtes Produkt nicht sofort verfügbar ist.

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