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Conversion Boosting mit Pay per Click

5 Anzeigentypen

E-Commerce spielt eine immer wichtigere Rolle in der heutigen Zeit. Mehr und mehr Menschen shoppen überwiegend online. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Kunden durch den richtigen Einsatz von Online-Werbung abzuholen und dadurch die Zahl der eigenen Conversions zu steigern. Angesichts des gigantischen Warenangebots auf Amazon und Google kann es leicht passieren, dass die eigenen Produkte auf dem Markt untergehen. Um dies zu verhindern, sollte man die für sich passende Werbeplattform und die passenden Anzeigentypen bestimmen. Im Folgenden bieten wir eine Übersicht zu unterschiedlichen Werbemöglichkeiten und Voraussetzungen von beziehungsweise für Pay per Click–Anzeigen (PPC).

1. Google Shopping

Die Google Shopping Ads sind Klassiker im Bereich des E-Commerce. Die einst kostenlose Form von Google Shopping war zunächst als Froogle (2002) und später als Google Produktsuche bekannt. Seit 2013 ist Google Shopping kostenpflichtig und macht heute mehr als 50 % des Umsatzes von Google AdWords aus. Die Google Shopping Ads laufen den klassischen Search Ads allmählich den Rang ab. Was macht diese Form der Anzeige aus?

Google Shopping Ads enthalten Bilder und detaillierte Informationen zu einem Produkt. Potenzielle Kunden können, ohne auf die Anzeige klicken zu müssen, eine Vorauswahl treffen und sich außerhalb einer spezifischen Website informieren. So sind sie schon einen Schritt weiter im sogenannten Sales-Funnel, was wiederum dazu führt, dass weniger Klicks erfolgen, die nicht zu einer Conversion führen – der Traffic, den man tatsächlich auf den eigenen Onlineshop zieht, ist dafür sozusagen von „höherer Qualität“. Google Shopping Ads werden im Google Shopping Network und in den Search Engine Result Pages (SERPs) ausgespielt, beispielsweise dann, wenn eine produktbezogene Suchanfrage erfolgt.

Google Shopping Ad
Abb. 1: Beispiel einer Google Shopping Ad

Damit die Anzeigen erfolgreich geschaltet werden können, sind einige Vorkehrungen nötig. Google Shopping basiert auf dem Google Merchant Center. Um werben zu können, muss zuerst dort ein Produkt-Feed hochgeladen und das Merchant Center mit dem AdWords-Account verbunden werden. Ist ein korrekter Produkt-Feed hochgeladen, können die Shopping-Kampagnen über AdWords erstellt werden. Dabei lassen sich Produktgruppen bestimmen, bei denen Gebote abgegeben werden können, basierend auf Produkt-Attributen. In einem Produkt-Feed sind folgende Attribute enthalten: Bild, Kategorie, Marke, Preis, Produkt-ID, Produkttyp, Zustand und Benutzerdefinierte Attribute. Ein gängiges Vorgehen besteht darin, ein Gebot auf die Marke auf der Kampagnenebene abzugeben, während auf der Produktgruppenebene individuelle Gebote auf die Produkt-ID gesetzt werden. Es ist nämlich zu beachten, dass Google Shopping Ads keine Keywords enthalten, sondern die Ausspielung der Anzeigen ausschließlich auf den Attributen aus dem Produkt-Feed basiert. Dementsprechend ist es wichtig, dass der Produkt-Feed immer möglichst vollständig und aktuell ist.

2. Search Ads

Auch wenn Google Shopping eine immer größere Rolle bei den Werbemaßnahmen im E-Commerce spielt, sind Search Ads für Onlineshops nach wie vor eine gute Möglichkeit, potenzielle Kunden zu erreichen. Vor allem für Nischenprodukte erweisen sich die Search Ads als vorteilhaft. Sie sind seit dem Launch von Google AdWords im Jahr 2000 verfügbar, basieren auf Keywords und werden bei entsprechenden Suchanfragen ausgespielt.

Search Ads
Abb. 2: Beispiel für Search Ads

Ein Vorteil von Search Ads sind Anzeigenerweiterungen, die es ermöglichen, eine Anzeige zum Beispiel um einen Standort, Kundenbewertungen oder Informationen zu einer Rabattaktion zu erweitern. Anzeigenerweiterungen werten eine Anzeige auf und eröffnen weitere Interaktionsmöglichkeiten für den Kunden. Dies kann sich positiv auf die Klickzahlen auswirken. Eine besondere Form von Search Ads sind DSA-Kampagnen („Dynamic Search Ads“). Sie bieten sich vor allem dann für ein E-Commerce-Unternehmen an, wenn dessen Produktsortiment sich häufig verändert und/oder sehr groß ist. Bei dieser Art von Kampagne werden die Anzeigen mithilfe der Webseiten-Inhalte zusammengesetzt. Dabei können im Vorfeld entsprechende Zielseiten ausgewählt werden, auf welche die DSA-Anzeigen verlinken und inhaltlich abgestimmt werden sollen. Anders als bei den klassischen Search Ads werden die Anzeigen nicht aufgrund bestimmter Keywords ausgespielt, sondern nach eigenem Ermessens seitens Googles. Google stuft hierbei die Anzeigen nach ihrer Relevanz ein. Dynamic Search Ads stellen so eine gute Ergänzung zu den klassischen Search Ads dar. So gehen Suchanfragen, die nicht durch die Textanzeigen abgedeckt werden, nicht verloren.

3. Amazon Ads

Seit 2002 ist es möglich, auch bei Amazon Anzeigen zu schalten und damit seine Produkte besonders zu promoten. Amazon bietet wie Google mehrere Formen von Anzeigentypen an. Neben Sponsored Product Ads gibt es Headline Search Ads und Product Display Ads. Dabei ist zwischen Amazon Sellers und Amazon Vendors zu unterscheiden: Nur Vendors können nämlich auf alle drei Anzeigentypen zurückgreifen. Amazon Sellers haben dagegen nur Zugriff auf die Sponsored Product Ads, auf Long-Term und Short-Term Promotions sowie eingeschränkten Zugriff auf Headline Search Ads (nur Brand Owner). Will man auf Amazon als Vendor Anzeigen schalten, findet man die Option dafür nach dem Login in Amazon Vendor Central.

Amazon Headline Search Ad
Abb. 3: Beispiel Amazon Headline Search Ad & Sponsored Product Ad

Sponsored Product Ads werden ober- oder unterhalb der Produktsuchergebnisse angezeigt und führen den potenziellen Kunden direkt zu einem Produkt. Die Anzeigen basieren auf Keywords und werden dementsprechend ausgespielt.

Die Headline Search Ads werden als Banner immer über den Produktsuchergebnissen angezeigt. Klickt der User auf eine solche Anzeige, wird er zu einer markenbezogenen Landing Page weitergeleitet, auf der drei oder mehr Produkte beworben werden können.

Headline Search Ad
Abb. 4: Beispiel Landing Page Amazon Headline Search Ad

Die Headline Search Ads basieren wie die Sponsored Product Ads auf Keywords. Zu beachten ist bei Headline Search Ads, dass das Gesamtbudget mindestens 100 $ betragen muss, von denen mindestens 1 $ pro Tag auszugeben ist.

Die Product Display Ads sind der dritte Anzeigentyp. Solche Anzeigen basieren nicht auf Keywords, sondern können anhand von Produktlisten oder von Benutzerinteressen ausgespielt werden. Zu finden sind die Product Display Ads neben und unter den Produktsuchergebnissen, auf den Kundenbewertungsseiten, am oberen Rand der Angebotsseite und in Amazons Marketing-E-Mails.

Product Display Ad
Abb. 5: Beispiel Product Display Ad unterhalb der Produktsuchergebnisse

Bei den Anzeigen sollte darauf geachtet werden, dass sie eine einheitliche Struktur aufweisen und die Kampagnen sinnvoll aufgebaut sind. Es empfiehlt sich, die verschiedenen Anzeigenformate auszutesten, um das am besten performende Anzeigenformat für sich selbst zu bestimmen.

4. Facebook

Als nach wie vor größtes soziales Netzwerk bietet Facebook viele Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen. In den letzten Jahren rollte das Unternehmen immer wieder neue Anzeigentypen und Funktionen aus, die vor allem für E-Commerce-Akteure Potenzial aufwiesen. Hierzu zählen beispielsweise Multi-Product Ads und Collection Ads. Um bei Facebook uneingeschränkt Anzeigen schalten zu können, benötigt man eine Facebook-Unternehmensseite, die mit einem Facebook-Werbekonto verknüpft sein muss. In dem Werbekonto können entsprechende Kampagnen angelegt und Anzeigen erstellt werden.

Bei Multi-Product Ads können bis zu drei Produkte innerhalb einer Werbeanzeige erscheinen. Jedes Produkt hat ein eigenes Bild, eine eigene Beschreibung und einen eigenen Landing-Page-Link. So kann man dem User verschiedene Produkte seines Sortiments präsentieren, die durch einen Klick auf eine entsprechende Landing Page führen. Laut Statistik führen Multi-Product Ads zu zehnmal mehr Klicks als Standard-Bild-Anzeigen.

Facebook Multi-Product Ad
Abb. 6: Beispiel Facebook Multi-Product Ad

Ein ebenso relevanter wie neuer Anzeigentyp sind die Collection Ads mit Canvas. Collection Ads setzen sich aus den Artikeln eines Produktkatalogs zusammen, den man auf seiner Facebook-Seite anlegen muss. Bei zusätzlicher Nutzung eines Canvas wird beim Klick auf die Anzeige eine Vollbildanzeige geöffnet, die mehrere Produkte und ein Titelbild oder -video zeigt. Dadurch wird einerseits vermieden, dass Nutzer Facebook verlassen müssen, andererseits erfahren sie ein besseres Shoppingerlebnis. Ein weiterer positiver Nebeneffekt der Canvas-Erweiterung ist die steigende Interaktion und ein interessanter Aufbau, der die Kaufbereitschaft anregt.

Neben diesen zwei Anzeigenformaten gibt es noch eine Vielzahl an weiteren. Auch hier gilt es, die verschiedenen Typen zu testen, um diejenigen mit der besten Performance für den eigenen Onlineshop zu finden.

5. Preisvergleichsseiten wie idealo.de, billiger.de oder guenstiger.de

Eine weitere spezielle PPC-Werbe-Option zur Steigerung des Traffics und der Conversions sind Preisvergleichsseiten. Sie bieten sich vor allem für Onlineshops an, die als Retailer agieren. Um bei Preisvergleichsseiten wie idealo.de, billiger.de oder guenstiger.de gelistet zu werden, muss man seinen Shop dort anmelden und die entsprechende API einbinden, damit die eigenen Produkte auf der jeweiligen Seite dargestellt werden können. Klickt ein User auf ein Angebot und gelangt zum Shop, muss dieser für den Klick zahlen.

Preisvergleich
Abb. 7: Beispiel Preisvergleich idealo.de

Wichtig ist, dass hier keine Produkte durch Anzeigen hervorgehoben werden können. Das Angebot mit dem niedrigsten Preis wird (wenn keine andere Filterung durch den Nutzer vorgenommen wurde) an der ersten Stelle gelistet. In dieser Hinsicht unterscheidet sich diese PPC-Werbemaßnahme deutlich von den übrigen vorgestellten Anzeigentypen.

Lara Marie Massmann von ClaneoÜber Lara Marie Massmann

Lara Marie Massmann ist als Senior SEA Consultant bei Claneo tätig, einer Berliner Performance-Marketing-Agentur mit den Schwerpunkten auf Search, Content und Commerce. Bei Claneo berät sie Kunden aus unterschiedlichsten Branchen im Bereich Paid Marketing. Ihre Expertise umfasst die Bereiche Suchmaschinenwerbung (SEA), Social Media Advertising (SMA), Marktplatzadvertising (MPA) und Google-Shopping-Optimierung. Als Referentin spricht sie auf Konferenzen wie der Webinale, dem SEA Camp oder der PPC Masters. Vor ihrer Anstellung bei Claneo arbeitete Lara viereinhalb Jahre lang als SEA Consultant bei Performics (bis 2015 AKM3), einer weltweit führenden Performance-Marketing-Agentur der Publicis Media.

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