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Customer Centricity – Kundenzentriertes Handeln

Customer Centricity (deutsch: Kundenzentrierung) bezeichnet eine ganzheitliche, kanalübergreifende Marketing- beziehungsweise Vertriebsstrategie, bei der der Kunde mit seinen Wünschen, Erwartungen und Bedürfnissen in den Fokus allen Handelns gestellt wird. Sie umfasst sämtliche Bereiche eines Unternehmens und lässt sich somit eher als unternehmensphilosophischer Ansatz denn als simples Marketingkonzept verstehen. Kundenzentriertes Handeln ist nicht nur wichtig für Wachstum, sondern eine wesentliche Überlebens- und Erfolgsstrategie im Online-Handel – insbesondere, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Die unternehmerische Leitidee der Kundenzentrierung lässt sich mit Ansätzen wie Mobile First, einer Multi-Channel-Strategie oder Kundenbindungsprogrammen etablieren.

1. Was bedeutet Customer Centricity genau?

Hauptziel von Customer Centricity ist es, dem Kunden beim Kauf eines Produktes ein rundherum positives Erlebnis zu bieten. Dabei ist Customer Centricity keinesfalls ein neues Konzept, sondern wird im stationären Handel schon lange unter dem Leitgedanken „Der Kunde ist König“ umgesetzt. Für online wie für stationär gilt dabei immer: Alle Bemühungen, Verbesserungen und strategischen Ansätze müssen beim Kunden anfangen. Bei kundenzentriertem Handeln steht der Kunde immer zu Beginn der Wertschöpfungskette (Value Chain) und nicht wie klassischerweise das Produkt.

Bereiche Customer Centricity
Customer Centricity umfasst sämtliche Touch Points mit dem Kunden wie die Kundenreise (Customer Journey), das Kundenerlebnis (Customer Experience) sowie den Kundennutzen (Customer Value).

Bei der Customer Centricity spielt vor allem die positive Gestaltung der folgenden Bereiche eine Rolle:

  • Customer Value
  • Customer Journey
  • Customer Experience

Allein die Beteiligung sämtlicher Kunden Touch Points macht deutlich, dass es sich bei Customer Centricity um einen ganzheitlichen Ansatz handelt, der die Unterstützung aller Abteilungen und Mitarbeiter erfordert, egal ob Kundenservice, IT oder Management. Doch nicht nur Mitarbeiterinitiative, sondern auch neue Technologien – beispielsweise Sprachsteuerung und Automatisierung – werden immer relevanter bei der Umsetzung eines kundenzentrierten Ansatzes. Es gilt dabei auch, den Kunden auf vielen verschiedenen Wegen zu erreichen, weswegen Multi- und Cross-Channeling-Strategien entscheidend für den Erfolg sind. Cross- und Multi-Channel-Maßnahmen sind deswegen so wichtig, weil so eine weite Bandbreite an Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen erreicht werden können. Beispiel für eine klassische Cross-Channel-Strategie ist Click & Collect, bei der der Kunde seine online bestellte Ware in einem Geschäft des stationären Einzelhandels abholen kann.

Welche Mehrwerte genau für den Kunden geschaffen werden, hängt davon ab, an welchem Punkt der Kundenreise er sich befindet.

Ein kundenzentrierter Ansatz grenzt sich von einer preisorientieren Strategie („der beste Preis“) und einer produktorientierten Strategie („das beste Produkt“) ab. Beide Strategien bieten zwar durchaus Kaufargumente, lassen sich jedoch auch von Nachahmer sehr schnell umsetzen.
Der wahrgenommene Inhalt ist nur ein kleiner Teil des gesamten Kundenerlebnisses – Wer kundenzentriert handelt, darf nicht nur die Spitze des Eisberges im Blick haben.
Zwischen den unterschiedlichen Konzepten Kundenorientierung und Kundenzentrierung wird nicht immer klar differenziert. Dabei geht Customer Centricity noch einen Schritt weiter als rein kundenorientiertes Handeln: Die Zufriedenheit des Kunden ist nicht nur erklärtes Ziel, sondern der Ausgangspunkt für alle Unternehmensaktivitäten.

2. Neue Herausforderungen für den Handel

In den letzten Jahren hat sich die Dynamik im Kundenverhalten stark gewandelt: Kunden zeigen heute ein sehr hohes Convenience Bedürfnis und wollen schnell, einfach und bequem online shoppen. Doch selbst wer all das mit seinem Onlineshop erfüllt, ist damit allenfalls Durchschnitt. In Zeiten von zunehmender Vergleichbarkeit von Onlineshops – auch dank Preisvergleichsportalen wie idealo und Co – sowie der hohen Wettbewerbsdichte in Bezug auf den Preis, sind Kunden ständig auf der Suche nach außergewöhnlichen Konsumerfahrungen und erwarten auf ihre Person abgestimmte Angebote und Inspirationen. Angesichts der Marken-, Produkt- und Anbietervielfalt können sie es sich erlauben, bei ihrer Entscheidung anspruchsvoll und wählerisch zu sein, sodass sich Händler Methoden einfallen lassen müssen, um sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Moderne Unternehmen fokussieren sich immer mehr auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden – eben „Customer centric“. Die Konzentrierung auf den Kunden sollte somit fest in der Firmenphilosophie beziehungsweise in der Mentalität aller Mitarbeiter eines Unternehmens verankert sein.

Customer Centricity führt im Idealfall zu:

  • Bessere Positionierung auf dem Markt
  • Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen ohne Strategie
  • Verbesserung der Profitabilität
  • Schaffung von USPs (= Unique Selling Point/Proposition)

Customer Empowerment

In Zeiten von sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und YouTube oder Bewertungsportalen ist der Kunde nicht nur Konsument, sondern gleichzeitig machtvoller Influencer. Positive oder negative Erlebnisse mit einem Produkt oder einem Onlineshop werden schnell im Netz verbreitet und dann von anderen potenziellen Kunden für ihre Kaufentscheidung genutzt. Dadurch ist der Kunde nicht nur ein direkter Käufer des Produkts, sondern bestimmt zusätzlich indirekt über den Erfolg eines Unternehmens mit. Eine ausgeprägte Customer Centricity-Strategie führt nicht nur zu zufriedenen Wiederkäufern, sondern kann auch weitere Personen im digitalen Umfeld, beispielsweise im Bekanntenkreis, beeinflussen, wodurch neue Kunden für den Shop gewonnen werden – ohne, dass direkte Marketingkosten anfallen.

3. Die 10 wichtigsten Faktoren

Vor allem bei kleinen Unternehmen zeigt sich hinsichtlich Customer Centricity ein hoher Handlungsbedarf. Aber auch mit wenigen technischen und personellen Ressourcen lassen sich bereits viele Maßnahmen umsetzen. Customer Centricity konzentriert sich vor allem entlang der Customer Journey und soll in erster Linie zu einer verbesserte Customer Experience beitragen. Wer auf allen Ebenen kundenzentriert handeln möchte, muss Veränderung in verschiedenen Bereichen des Unternehmens vornehmen. Generell ist es wichtig zu verstehen, dass Customer Centricity an jedem Punkt der Customer Journey zum Tragen kommen kann und nicht nur bei der Kaufentscheidung: Am Point of Sale und im Bereich Post-Sale ist es wichtig, das positive Kauferlebnis des Kunden zu unterstützen. Klassische Beispiele für kundenzentriertes Handeln nach dem Kauf sind Loyalty-Programme, speziell auf den Kunden zugeschnittene Produktempfehlungen, beispielsweise per Newsletter oder per Paketbeileger und Rabatte für den nächsten Einkauf.

Die zentralen und wichtigen Elemente einer durchdachten Strategie im Sinne der Customer Centricity entlang der Customer Journey und deren Phasen (Aktivierungsphase, Informationsphase, Kaufphase und After Sales) sind:

Customer Centricity-Konzepte entlang der klassischen Customer Journey.
  1. Social Media
    Die traditionelle Customer Journey wird heute durch Social Media erweitert. Die Präsenz auf diversen sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Instagram ist deswegen essenziell. Die Kanäle sollten mit relevantem Content gepflegt werden und dienen als zusätzliche Kontaktmöglichkeit und Kundenservice-Portale. Facebook ermöglicht zudem die direkte Verknüpfung mit dem Onlineshop sowie die Integrierung eines Buy Buttons (Social Shopping).
  2. Auf mobile Ansicht optimierte Darstellung (Mobile User Excellence)
    Die Customer Journey wird heute immer mehr durch die Omnipräsenz tragbarer Endgeräte bestimmt. „Mobile first“ heißt das Motto, sodass alle Inhalte beispielsweise durch responsive Design – neben der Produktdetailseite auch weiterführende Infos – auf die mobile Darstellung hin optimiert werden müssen. Betrachtet man die Entwicklung der letzten Jahre, wird eine starke Wachstumsdynamik der Smartphonenutzung auch für das Onlineshopping deutlich.
  3. Produktverfügbarkeit
    Wichtig sind nicht nur eine breite Produktpalette, sondern auch deren Verfügbarkeit. Dazu gehören beispielsweise auch alternative Produktvorschläge, falls bestimmte Waren kurzzeitig ausverkauft sind. Wer Cross-Channeling betreibt, sollte darüber informieren, in welchem Ladengeschäft die ausgesuchte Ware in welcher Stückzahl vorhanden ist. So spring der Kunden nicht ab, sondern kann unter Umständen auf Alternativen zurückgreifen.
  4. Content und digitale Beratung
    Vor allem bei kostenintensiven Anschaffungen wünscht der Kunde eine umfassende Beratung und wird sich aller Wahrscheinlichkeit nach einem Shop umsehen, der ihm diese bieten kann. Die Möglichkeiten von Beratungsservices sind dabei sehr vielfältig. Sie können auf digitale Technologien wie Live Chats, Chat Bots oder Service Avatars setzen und interaktive Produkt- und Kaufberatungen im Shop integrieren. Hilfsreich ist auch die Bereitstellung klassischer Content-Inhalte wie Ratgeber oder FAQs, wie sie User beispielsweise auf real.de finden. Wer weiterführende Produktinformationen bietet, vermeidet, dass seine Kunden den Shop verlassen, um sich an anderer Stelle zu informieren, was wiederum die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes senkt.
  5. Preis-Leistungs-Verhältnis
    Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen dem Preis und der erbrachten Leistung ist eigentlich selbstverständlich und wird hier nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Hierbei spielen auch psychologische Effekte eine Rolle, die clever genutzt werden können. So sind beispielsweise die wenigsten Kunden bereit, Versandkosten zu tragen, die über dem eigentlichen Einkaufswert liegen. Für einen schnelleren Versand sind die meisten Käufer hingegen bereit, eine Aufschlagspauschale zu zahlen.
  6. Multi- und Cross-Channel
    Bei Multi- und Cross-Channeling werden sowohl online als auch offline Vertriebskanäle bedient und miteinander verknüpft. Das bietet dem Kunden eine sehr hohe Flexibilität beim Kauf. Dabei sollte es dem Kunden überlassen sein, wann und wie er seine Ware am liebsten erhalten möchte. Hier profitieren Onlineshops, die eine Wahl des Lieferzeitraumes oder Click & Collect anbieten. Die Möglichkeit, online bestellte Ware im stationären Ladengeschäft abzuholen, wird aus verschiedenen Gründen (hohe Flexibilität, keine Versandkosten) von vielen Kunden sehr geschätzt.
  7. Nachhaltigkeit
    Immer mehr Käufern ist eine nachhaltige Unternehmensstrategie wichtig. Sie legen Wert auf klimaneutralen Versand mit CO2-Ausgleich, recyclebare und ressourcenschonende Verpackungen sowie die nachhaltige Herkunft der Produkte. Händler können neben den klassischen Versandoptionen auch eine entsprechend umweltfreundliche Alternative angeben.
  8. Zahlung
    Nicht nur die Lieferbedingungen sollten flexibel gestaltet sein, auch die Zahlungsoption sollten möglichst vielfältig ausfallen. Um genau zu wissen, welche Zahlungsmethoden beliebt bei den Kunden sind, empfiehlt es sich, auf gängige Studien zurückzugreifen oder selbst Datenanalysen durchzuführen. Zu den Klassikern zählen der Rechnungskauf, Kreditkarte und Vorkasse mit Überweisung.
  9. Serviceleistungen
    Nach dem Kauf ist es wichtig, den Kunden über die folgenden Schritte zu informieren, beispielsweise per E-Mail, SMS oder Push-Benachrichtigung. Dazu gehören beispielsweise eine Versandbestätigung mit Sendungsverfolgungsnummer sowie Informationen zur Erreichbarkeit des Kundenservices. Hier profitieren zudem Händler, die spezielle Serviceleistungen anbieten, wie beispielsweise vielfältige Rückgabeoptionen.
  10. Loyalitätsprogramme
    Das Ziel von Customer Centricity liegt in einer langfristigen Kundenbindung. Deswegen ist es wichtig, dem Kunden diverse Anreize für einen wiederholten Kauf zu bieten, um sich so dessen Loyalität zu sichern. Kundenbindungsprogramme wie beispielsweise Shoppingclubs oder spezielle Kunden – oder Punktekarten (bekanntestes Beispiel: PAYBACK) können dabei helfen, eine langfristige Beziehung zwischen Kunde und Händler aufzubauen

Wer konsequent seine Customer Centricity-Strategie durchführt, wird aller Wahrscheinlichkeit nach schnell von besseren Performance-Werten profitieren, was diverse Marketingaktionen betrifft.

4. Weitere Ansätze für eine ganzheitliche Customer Centricity-Strategie

Um Kundenwünsche zu erfüllen und ein ausgezeichnetes Kundenerlebnis bieten zu können, ist es zunächst wichtig, den Kunden zu kennen. Erst dann können Sie Kunden Pain Points eliminieren und die Marketingaktivitäten im Sinne der Customer Centricity anpassen. Um unterschiedliche Käufertypen zu identifizieren, müssen Händler deswegen zunächst Marktforschung betreiben. Hierzu können Sie ganz klassisch auf Methoden wie die direkte Kundenbefragung setzen, einfacher ist jedoch die Auswertung über Big Data. Nutzen Sie Tools wie Google Analytics und Webseiten-Tracking (Cookies) oder Facebook (Social Listing), um weitreichende Informationen über die Käuferschaft zu gewinnen. Für eine bessere Übersicht bietet sich in einem nächsten Schritt die Erstellung von sogenannten Buyer Personas an.

TO DOs

  • Ressourcen bereitstellen
  • Kunden kennenlernen (Customer Insights gewinnen)
  • Beziehung aufbauen
  • Kunden langfristig binden

Buyer Personas – Wer sind die eigenen Kunden und was wollen sie?

Für effiziente Marketingkampagnen ist es zielführend, verschiedenen Personengruppen zu klassifizieren, um diese dann individuell anzusprechen. Eine Persona ist ein typischer Kunde, der bei Ihnen einkauft. Eine Buyer Persona enthält klassische Kennzahlen wie Alter, Geschlecht und Beruf sowie typische Verhaltensweisen und Interessen der fiktiven Person.

Persona Max Mustermann

Durch eine genaue Analyse der Personas lassen sich „gute“ (gewinnbringende) und „schlechte“ (ohne Gewinnpotenzial oder verlustbringende) Kunden ausmachen. Marketingstrategien sollten entsprechend auf die wichtigen Kunden individuell angepasst werden.

Net Promoter Score (NPS)

NPS ist eine Kennzahl, die sich auf verschiedene Kriterien beziehen lässt – abhängig davon, was Sie wissen möchten. Sie können damit beispielsweise die Weiterempfehlungsabsicht abfragen, die allgemeine Kundenzufriedenheit eruieren oder die Loyalität messen. Gefragt wird beispielsweise nach der Kundenzufriedenheit auf einer Scala von eins bis zehn. Beim Net Promoter Score werden Kunden, die sehr zufrieden sind (neun oder zehn), zu Promotoren, bei mittlerer Zufriedenheit zu Indifferenten (sieben oder acht) und bei Unzufriedenheit zu Detraktoren (sechs oder weniger) bestimmt. Zur Berechnung des NPS wird dann der prozentuale Anteil der Detraktoren vom prozentualen Anteil der Promotoren subtrahiert. Daraus ergibt sich ein Wert zwischen -100 und +100 – je höher der Wert, desto größer die Kundenzufriedenheit.

Virtuelle Interaktivitätsmöglichkeiten im Onlineshop

Es erfordert zwar einen hohen technischen Aufwand, zeigt aber relativ schnell Erfolg: Studien zufolge kann Interaktivität in einem Onlineshop die Wettbewerbschancen signifikant steigern. Als klassisches Beispiel lassen sich virtuelle Raumplaner nennen, anhand derer sich Kunden ein Bild von Möbeln in virtuellen Umgebungen machen können, die ihrem Zuhause nachempfunden sind.

Messung: CLV

Alle Bemühungen haben nur wenig Sinn, wenn sich der Erfolg nicht messen lässt. Hierfür hat sich der Kundenertragswert Customer Lifetime Value etabliert. Einfach ausgedrückt, werden sämtliche Gewinne pro Kunde addiert und auf einen bestimmten Zeitraum geschätzt und hochgerechnet. Mit dem Vergleich unterschiedlicher CLVs lässt sich der Erfolg von Customer Centricity-Strategien messen.

Der CCS (Customer Centricity Score) kann durch ein Online-Assessment ermittelt werden und gibt einen Einblick, ob bisherige Strategien erfolgreich waren. Hierbei handelt es sich um ein kostenpflichtiges Tool, welches von der Hochschule Luzern bereitgestellt wird und mit dem der Händler seinen eigenen Score ermitteln kann. Der CCS kann ein wichtiger KPI, also eine Schlüsselkennzahl, bei der Messung der Kundenzentrierung sein.

Weitere (innovative) Ansätze:

  • Kundenfeedbacks einholen
  • Kundenworkshops anbieten
  • Beschwerdemanagement etablieren
  • Chat Bots

5. Typische Vorurteile

Wie bei vielen anderen Vertriebs- und Marketingkonzepten existieren auch in Bezug auf Customer Centricity viele Irrtümer:

Bei Customer Centricity geht es nicht unbedingt darum, dem Kunden jeden Wunsch zu erfüllen, sondern in erster Linie ist es wichtig, ihn zu verstehen. Das heißt beispielsweise, dass ein kundenzentriertes Vorgehen nicht automatisch kostenloser Versand für alle Artikel bedeutet, sondern eventuell erst ab einer gewissen Artikelanzahl oder einem bestimmten Warenwert. Wirtschaftliche Interessen und nachhaltiges Handeln dürfen trotz einer Customer Centricity-Strategie nicht vernachlässigt werden.

Technische Aspekte wie schnelle Ladezeiten, hohe Sicherheit und die generelle Funktionsweise der Webseite sind zwar essenziell, jedoch nicht die alleinige Lösung. Hier machen viele Unternehmen den Fehler, sich zu stark auf die technischen Ansätze zu fokussieren und vernachlässigen dabei Dinge wie UX-Design, Content-Marketing und Social Media.

Auch nach dem Kauf ist es wichtig, den Kunden und seine Bedürfnisse zufriedenzustellen. Wer die Prämissen für ein kundenzentriertes Handeln auch im Post-Sale-Bereich berücksichtigt, kann dadurch unter Umständen aus Neukunden Bestandskunden generieren. Bei Customer Centricity geht es immer um eine langfristige Bindung zwischen Kunde und Unternehmen.

Tatsächlich ist kundenzentriertes Arbeiten ein altes Konzept, welches auch im stationären Ladengeschäft schon seit langer Zeit umgesetzt wird.

Faktisch gesehen ist es günstiger, einen Bestandskunden zu halten, als einen Neukunden zu gewinnen.

6. Customer Centricity bei real.de

Wie wichtig beim Thema Customer Centricity die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen ist, zeigt auch die tägliche Arbeit im Team von real.de: Um das Kundenerlebnis auf unserem Marktplatz stetig zu verbessern, analysieren Produktmanager gemeinsam mit dem Kundenservice das Feedback unserer Kunden, welches wir über Telefon, E-Mail oder spezielle Umfragen erhalten.

Doch für eine stetige Optimierung aller Aspekte, sind nicht nur persönliche Feedbacks von Kunden, sondern auch Web Analytics Zahlen wichtig. Um zu verstehen, wie sich der Kunde auf real.de bewegt und wobei er womöglich Probleme hat, sein Ziel zu erreichen. Aus solchen Zahlen erkennen unsere User Experience-Experten Schwachpunkte im Kundenerlebnis, die dann beseitigt werden können.

Allerdings lassen sich nicht alle Erkenntnisse aus Zahlen und Kundenfeedbacks gewinnen: Deswegen laden wir in regelmäßigen Abständen Kunden zu uns ein und bitten sie, bestimmte Aufgaben auf unserer Webseite zu lösen.

„Da wir solche Untersuchungen, die sich „Usability Labs“ oder „UX Labs“ nennen, häufiger durchführen, haben wir einen extra Raum in unseren Büros eingerichtet, der speziell für derartige Aufgabenstellungen ausgelegt ist.“

(Christoph Eikmeier, Area Product Owner Order & Buy bei real.de)

Während der Durchführung sind die Kunden dazu aufgefordert, laut ihre Gedanken zu teilen, sodass unsere User Experience-Experten einen genauen Eindruck davon bekommen, wo Nutzer Problem haben. Da die Gespräche in Bild und Ton in der Regel aufgezeichnet werden, kann das Verhalten auf der Webseite später genau analysiert und so Prozesse angepasst werden – ganz im Sinne einer ganzheitlichen Customer Centricity-Strategie.

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