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Customer Lifetime Value – Das Top-Tool für Strategen

Mit Kundenbindung und der richtigen Marketing-Strategie den Profit steigern

Die Errechnung des Customer Lifetime Value ist genau das richtige Tool für Sie, wenn Sie Ihre Kunden in den Fokus nehmen und eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen möchten. Identifizieren Sie Ihre zahlungskräftigsten Kunden, bauen Sie eine enge Bindung zu ihnen auf und passen Sie Ihre Marketing-Strategie an diese Käuferschicht an.

1. Definition: Was ist Customer Lifetime Value?

Es ist immer einfacher, kostengünstiger und effizienter, einen Kunden zu halten, mit dem Sie ein zufriedenstellendes Kauferlebnis bewerkstelligt haben, als einen neuen Kunden zu gewinnen.

Jemand, der bereits eines Ihrer Produkte oder Artikel anderer Hersteller über Ihren Shop gekauft hat und mit Ihrem Service und der Bestellung zufrieden war, wird sich das nächste Mal an Sie erinnern, wenn er wieder einkaufen möchte. Er hat positive Erfahrungen mit Ihnen als Händler gemacht und wird zu Ihnen zurückkehren wollen. So können Sie mit einer durchdachten Customer Experience (Kundenerfahrung während des Kaufs) und ausgeklügelter Kundenbindungsstrategie eine langfristige und lohnende Beziehung aufbauen.

Um spezielle Maßnahmen zur Kundenpflege zu ergreifen und deren Einsatzmöglichkeiten abzuwägen, kann der Customer Lifetime Value errechnet werden. Denn: Nicht alle Kunden leisten den gleichen Beitrag zum Erreichen Ihrer Umsatzziele. Von einem Käufer, der nur einmalig in Ihrem Shop gekauft hat, profitieren Sie weniger stark als von jemandem, der über lange Zeit regelmäßig bei Ihnen einkauft.

Von all Ihren Kunden sind durchschnittlich etwa 20 Prozent inaktiv, 60 Prozent kaufen hin und wieder ein, aber etwa 20 Prozent der Käufer kehren immer wieder zu Ihnen zurück und kaufen viele und/oder teure Produkte. Und auf diese Kunden sollten Sie ganz besonders achten!

Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) kann errechnet werden, wie profitabel ein Kunde für Ihr Unternehmen ist. So können Sie einen vorsichtigen Blick in die Zukunft der Umsatzentwicklung Ihres Unternehmens wagen. Vorausgesetzt, die Zahlen entwickeln sich entsprechend Ihrer positiven Annahmen, kann aus Projektion dann Wirklichkeit werden. Der Kunde würde sich dann tatsächlich so verhalten, wie in der CLV-Rechnung angenommen. Der wichtigste Faktor für derartige Prognosen ist der Kunde, denn er allein kauft Produkte in Ihrem Shop und generiert damit Ihren Umsatz.

Prinzipiell ist ein Käufer umso wertvoller für Sie, je häufiger er in Ihrem Shop einkauft, und zwar eben nicht nur mit einer Transaktion, sondern hochgerechnet auf seine (Kunden-)Lebenszeit.

  • Customer: Kunde
  • Lifetime: Lebenszeit
  • Value: Wert

Der CLV ist der durchschnittliche geldliche Wert, den ein Käufer in seiner gesamten „Kundenlebenszeit“ dem Unternehmen einbringt. Je höher dieser Betrag, umso größer ist sein Nutzen für Ihr Unternehmen. Damit erklärt sich, warum Sie Ihren Kunden ein unterschiedliches Maß an Aufmerksamkeit widmen sollten: Die 20 Prozent mit dem höchsten CLV bringen Ihnen den meisten Profit und diese Kunden sollten Sie auch am stärksten umwerben sowie die stärkste Kundenbindung zu ihnen aufbauen.

2. Wie kann ich den Customer Lifetime Value berechnen?

Der CLV bezieht sich auf den Gesamtwert des Kunden über sein gesamtes „Kundenleben“ hinweg und setzt sich damit aus zwei Teilen zusammen: dem aktuellen Wert, den der Kunde zu diesem Zeitpunkt hat und dem potenziellen Wert, den der Kunde in die Zukunft projiziert wahrscheinlich noch haben wird.

Ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung des CLV wäre:

Um das CLV korrekt zu berechnen, gibt es unterschiedliche Methoden, für die jeweils andere Kundendaten und Kennzahlen als Grundlage herangezogen werden müssen. Diese Methoden unterscheiden sich hinsichtlich der Komplexität ihres Rechenwegs und dem Fokus der Berechnungen. Um den CLV mit einer der Standard-Formeln zu errechnen, benötigen Sie folgende Kundendaten und Kennzahlen:

  • Dauer der Geschäftsbeziehung: T
  • Erwartete Einzahlungen: eT
  • Kosten für Kundenpflege: aT
  • Kalkulationszinssatz: i

Da mit prognostizierten Werten gerechnet wird, werden Durchschnittswerte angenommen.

Die Formel zur Berechnung mit den Werten T, eT, aT und i lautet:

Summe T zum Zeitpunkt T0 x (eT – aT / (1 + i) x T) = CLV

Oder anders ausgedrückt:

Dauer der Geschäftsbeziehung zum Zeitpunkt heute x (erwartete Einzahlungen – Kosten für Kundenpflege / (1 + Kalkulationszinssatz) x Dauer der Geschäftsbeziehung) = CLV

Angenommen Sie handeln mit Handys und nehmen eine prognostizierte Geschäftsbeziehung T = Dauer der Geschäftsbeziehungen von 10 Jahren an. Legen Sie den Kalkulationszinssatz als Unternehmer individuell auf 10 Prozent fest, müssen Sie 0,1 als Wert für i = Kalkulationszinssatz einsetzen. Sie nehmen an, dass sich der Kunde jedes Jahr das neueste Handy für 800 Euro (eT = erwartete Einzahlungen) kauft. Außerdem beziehen Sie 10 Euro im Jahr für Kundenpflege und Servicekosten (aT = Kosten für Kundenpflege) mit ein. Die Werte eT und aT müssen sich auf den gesamten angenommenen Zeitraum der Geschäftsbeziehung beziehen, deshalb werden sie zuerst berechnet.

eT: 10 (Anzahl der Handys in 10 Jahren) x 800 (Summe an € pro Handy) = 8.000

aT: 10 (jährliche Servicekosten) x 10 (angenommene Dauer der Geschäftsbeziehungen) = 100

Jetzt werden die Werte in die Formel eingesetzt:

(eT – aT / (1 + i) x T) = CLV

(8.000 – 100 / (1 + 0,1) x 10) = 7.091 (gerundet)

Der CLV in diesem Beispiel liegt also bei 7.091, das bedeutet, dass der Wert dieses Kunden (CLV) auf zehn Jahre berechnet bei 7.091 Euro liegt. Natürlich ist es sehr aufwendig, die Berechnungen für alle Kunden durchzuführen, aber man sollte die Zeit investieren. Wenn Sie auf diese Art den individuellen Wert all Ihrer Kunden berechnen, können Sie die Kunden nach Profit sortieren und werden wieder feststellen, dass circa 20 Prozent der Käufer sehr profitabel sind. Nun wissen Sie genau, auf welche Kunden Sie Ihren Fokus richten sollten.

Je nachdem, welche und wie viele Kundendaten sowie Kennzahlen Sie zur Verfügung haben, können unterschiedliche Methoden und Formeln angewendet werden. Je mehr Daten Sie zur Verfügung haben, umso komplexer werden Formel und Berechnung, allerdings wird das Ergebnis auch genauer und der Profit vorhersehbarer.

3. CLV-Kundendaten und E-Commerce

Das Beschaffen der Kundendaten und Kennzahlen kann sich schwierig gestalten, gerade als Marktplatz-Händler wie beispielweise bei real.de haben Sie keinen Zugriff auf personenbezogene Daten. Das ist aus Datenschutzgründen nicht möglich, denn der Personenbezug zur Kaufhistorie oder anderen Daten und Kennzahlen findet deshalb auch auf Seiten wie real.de anonymisiert statt. Generell ist es im E-Commerce schwierig, derlei Informationen zur Auswertung bereitzustellen. Das Tracking müsste dem einzelnen Kunden alle Transaktionen zuordnen und Ihnen diese dann im Verbund offenlegen und bereitstellen. Im Rahmen eines Marktplatzes oder Shops werden Kundendaten wie Alter oder Beruf nicht erhoben, da sie für die Kaufabwicklung irrelevant sind.

Außer den in der Rechnung verwendeten Daten (im Schaubild rot) wären auch noch folgende Kundendaten (gelb) und Kennzahlen (blau) für die Errechnung eines aussagekräftigen CLV interessant.

4. Ziel der Berechnung des Customer Lifetime Value

Prinzipiell dient die Berechnung des CLV der Optimierung von Marketing-Strategien eines Unternehmens. Indem zuerst herausgefunden wird, welche Kundengruppe tatsächlich maßgeblich zum Profit beiträgt, können Werbemaßnahmen genau auf diese Gruppe ausgerichtet werden, während die weniger profitablen bis inaktiven Kunden eher vernachlässigt werden können. Wenn der CLV niedrig ist, benötigt diese Kundengruppe wenig Kundenbetreuung und weniger Werbebudget. Ist der CLV hoch, sollte der Marketing-Fokus auf diese Kundengruppe gelegt und ein größeres Werbebudget bereitgestellt werden.

Marketingstrategien, die mit dem CLV untermauert werden, zielen auf Langfristigkeit ab. Ein zunächst höher angesetztes Marketingbudget gegenüber einer vergleichsweise kostengünstigen Neukunden-Gewinnungsmaßnahme kann als Investition in eine langfristige und über die Zeit profitable Kundenbeziehung gerechtfertigt werden.

5. Nachteile durch Unsicherheiten in der Customer Lifetime Value-Berechnung

Der CLV wird mit Schätzwerten und Durchschnittszahlen berechnet, wodurch Unsicherheiten zunächst bei der Festlegung der Kennzahlen bestehen und auch im Ergebnis. Der wichtigste Faktor in den CLV-Berechnungen ist der Kunde, aber sein zukünftiges Kaufverhalten kann selbstverständlich nicht immer fehlerfrei vorausgesagt werden, schon gar nicht auf Kaufzyklen bezogen, die sich über mehrere Jahre erstrecken.

Risikofaktoren sind beispielsweise saisonale Schwankungen – manche Produkte werden nur zu bestimmten Jahreszeiten gekauft oder sind wechselnden Moden und Trends unterworfen. Weitere Faktoren sind nicht vorhergesehene Veränderungen am Markt generell. Denken Sie beispielsweise an rasante technologische Fortschritte, die den prognostizierten Handykauf der nächsten zehn Jahre aus unserer Beispielrechnung obsolet machen könnten, wenn innerhalb der entsprechenden Periode eine neue Technologie das Handy ablösen würde.

6. Konkrete Auswirkungen des Customer Lifetime Value auf die Budgetierung

Mit der CLV-Berechnung können Sie Ihr Werbebudget optimieren, gleichzeitig wird gutes und gezieltes Marketing wie E-Mail Marketing oder Marktplatz-Optimierung Kunden anlocken. Infolgedessen werden diese häufiger und mehr Geld für Ihr Produkt/in Ihrem Shop ausgeben – ihr Umsatz steigt. Diesen erhöhten Einnahmen stehen wiederum zusätzliche Kosten gegenüber, die durch das angepasste Marketingbudget entstehen. Teil Ihres Marketingbudgets stellen Kosten für einen guten Service dar, denn auch Ihre Arbeitszeit ist in Geld übersetzbar. Alle Maßnahmen, die zur Vertiefung der Kundenbindung beitragen, ob Sie mit finanziellen Investitionen oder mit Arbeitszeit verbunden sind, sind auch Teil Ihrer Marketingstrategie. Doch diese langfristigen Bemühungen zahlen sich aus, da sie die Käufer mit hohem CLV-Wert an Ihren Shop binden. Außerdem kann gezieltes und auf Ihre stärksten Kunden und Produkte abgestimmtes Marketing dazu führen, dass weitere zahlungskräftige Kunden mit hohem CLV auf Ihren Shop aufmerksam werden und bei Ihnen einkaufen. Eine große Anzahl an hochprofitablen Kunden, die langfristig bei Ihnen einkaufen, führt wiederum zu einem höheren Profit für Ihr Unternehmen, sodass Sie Ihre Marketingstrategie anpassen und ein höheres Budget bereitstellen können, um einen noch besseren Service und noch gezieltere Werbung anbieten zu können.

Insgesamt kann durch CLV-Berechnung und angepasste Marketingstrategien somit auch Ihr Unternehmenswert steigen und die Erhöhung des CLV wirkt sich unmittelbar auf den Geschäftserfolg sowie den Wert eines Unternehmens aus. Schließlich kann die Summe aller CLVs als alternative Methode zur Berechnung eines Unternehmenswerts herangezogen werden.

7. Wie kann ich als Marktplatz-Händler meine Werbemaßnahmen anpassen?

Als real.de Marktplatz-Händler stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um eine enge Bindung zu Ihren Kunden und gezielte Marketing-Strategien aufzubauen.

Service

Zuerst sollten Sie Ihren Service kontinuierlich auf einem hohen Niveau halten, also regelmäßig Anfragen und Nachrichten der Kunden in Ihrem Shop oder zu den Produkten auf real.de beantworten, Ihre Ware termingerecht losschicken, sicher verpacken und auf hohe Qualität Ihrer Produkte achten, damit Sie Beschwerden und Reklamationen in geringem Umfang halten können. Hierzu zählt auch die Reaktion auf Nachrichten vom real.de Support, die auf Änderungen oder Verbesserungen Ihrer Produktdaten abzielen.

Sponsored Product Ads

Außerdem können Sie auch direkt und zielgerichtet Werbung über Sponsored Product Ads schalten, mit welchen Ihre Produkte prominent platziert werden. Finden Sie bei Ihren CLV-Berechnungen beispielsweise heraus, dass Ihre profitabelsten Kunden bestimmte Produkte verstärkt einkaufen, können Sie diese durch Sponsored Product Ads noch sichtbarer anzeigen lassen und womöglich von neuen zahlungskräftigen Kunden in diesem Segment gefunden werden.

Trust-Wert

Sie können die Platzierung der Produkte, die bei Ihren profitabelsten Kunden am beliebtesten sind, auch durch Erhöhung Ihres Trust-Werts verbessern. Ihr Trust-Wert ist ein real.de interner und Ihnen zugeordneter Wert, der unter anderem darüber bestimmt, wie präsent Ihre Produkte im Shop angezeigt werden. Sie können den Wert beeinflussen und erhöhen, indem Sie über Ihr Händlerkonto die Produktdaten optimieren.

  • Produktdaten regelmäßig einpflegen
  • Produktdaten vollständig einpflegen
  • Produktdaten auf Deutsch einpflegen
  • Die optionalen Attribute der Produktdaten ausfüllen
  • Einen aussagekräftigen Titel für Ihr Produkt wählen

Auch real ist es wichtig, zu unseren Kunden eine langfristige und vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Wir wollen den Spontankäufer in einen Wiederkäufer verwandeln und entwickeln Marketingstrategien sowie Werbeaktionen, um die Kundenbindung zu festigen. Beispielsweise durch Email-Marketing, Gutscheine, Paybackaktionen, Marketing Retargeting und das Meine Familie Programm.

Verkaufen Sie noch nicht als Händler auf real.de?

 

Mit rund 19 Millionen Besuchern im Monat zählt real.de zu den größten Marktplätzen Deutschlands. Die hohe Markenbekanntheit von real.de bietet Ihnen optimale Reichweitenstärke für Ihre Angebote.

 

Servicevorteile für Händler:

  • Über 10 Online- und Offline-Marketing-Kanäle inklusive
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  • Vielfältige automatisierte Anbindungsmöglichkeiten
  • Faire Konditionen
  • Keine Vertragslaufzeiten
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Weitere Informationen zu Ihren Möglichkeiten als Händler auf real.de finden Sie in unserem Händlerbereich oder starten Sie direkt durch und melden sich an – als Händler auf real.de.

 

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