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Verändertes Kaufverhalten: Das ROPO-Prinzip

Wer sich mit Themen wie Multi-Channel-Marketing, Click & Collect und anderen kanalübergreifenden Geschäftsmodellen beschäftigt, wird irgendwann unweigerlich auf den Begriff des ROPO-Kunden stoßen. ROPO steht als Akronym für „research online, purchase offline“ und bezeichnet ein Prinzip, nach dem schätzungsweise ein Drittel aller Kunden zumindest gelegentlich einkauft – Tendenz steigend: Der Kunde informiert sich zunächst ausführlich im Netz, kauft jedoch das gewünschte Produkt im stationären Ladenlokal.

Damit steht der ROPO-Effekt im genauen Gegensatz zum Showrooming, bei dem Waren ausgestellt werden, jedoch nur online erworben werden können. Deswegen wird das Phänomen auch als Webrooming oder Online-to-store-Effekt bezeichnet. Wie wichtig der ROPO-Effekt ist, zeigt beispielweise auch die Tatsache, dass Amazon, Zalando und notebooksbilliger in Europa beziehungsweise den USA erste stationäre Ladengeschäfte eröffnet haben.

Kennzeichen eines ROPO-Kunden

 

Für viele Kunden ist das Internet die wichtigste Informationsquelle bei Kaufentscheidungen: Sie vergleichen dort Preise, suchen nach Alternativen oder lesen Nutzerbewertungen und Testberichte, bevor eine Entscheidung für ein Produkt getroffen wird. Allerdings kristallisiert sich hier ein bemerkenswerter Trend heraus: Die Recherche im Web führt in manchen Fällen nicht zwangsläufig auch zum Online-Kauf. Die Gründe, ein Produkt nach intensiver Informationssuche anschließend offline zu erwerben, sind dabei vielfältig. Manche Kunden wollen beispielsweise den stationären Einzelhandel vor Ort stärken, andere möchten hingegen das Produkt persönlich in Augenschein nehmen. Beim Kauf im Netz fehlt vielen Nutzern die optische und haptische Erfahrung, sodass das Ladengeschäft gezielt aufgesucht wird, um hochpreisige Elektronikartikel, Kleidung und exklusiven Schmuck ausprobieren, anprobieren oder begutachten zu können. Auch kaufen manche Kunden lieber stationär, weil sie sich davon einen einfacheren Umtausch beziehungsweise eine unkompliziertere Abwicklung im Schadens- oder Garantiefall erhoffen.

Nicht zuletzt ist es auch der persönliche Kontakt, der einige Kunden in das Ladengeschäft führt. Im Unterschied zum klassischen Offline-Käufer ist der ROPO-Kunde jedoch bereits sehr gut informiert, sodass der Verkäufer mit dem Wissen des Kunden konkurriert. Häufig erfolgt der Gang in die stationäre Filiale auch aufgrund spezifischer Rückfragen, sodass es nicht ausreichend ist, den Kunden mit Basisinformationen zu versorgen. Eine hohes Mitarbeiterengagement, Fachpersonal und interne Schulungen zu Produktneuheiten sind besonders wichtig, um den ROPO-Kunden auch auf lange Sicht für sich zu gewinnen.

Wie nutze ich als Händler den ROPO-Effekt?

 

Der ROPO-Effekt lässt sich in erster Linie von Händlern nutzen, die neben einem stationären Ladengeschäft auch online gut aufgestellt sind – und das nicht nur mit einem breiten Sortiment, sondern vor allem mit informativen Zusatzinhalten zum Produkt. Im Idealfall informiert sich der Kunde nämlich auch bei dem Unternehmen, bei dem er später kaufen möchte. Wer die Bedeutung des ROPO-Effekts auf seinen Umsatz annäherungsweise messen will, hat dazu als Händler mehrere Möglichkeiten: Klassische Maßnahmen zur Bestimmung des ROI sind beispielsweise Click & Collect, die Herausgabe von Online-Gutscheincodes, die nur offline eingelöst werden können, oder die Nutzung von Geofences mithilfe von entsprechenden Services. Hierbei werden Kunden, die sich vorher den digitalen Prospekt des Händlers angesehen oder auf andere Art und Weise mit der Webseite interagiert haben, beim Betreten des Ladengeschäftes erfasst. Rabattcoupons und Click & Collect sind mit einem geringen Aufwand verbunden und preiswert in der Umsetzung, gelten aber als ungenau zur Messung des ROI. Mit Geofencing hingegen lässt sich die Stärke des ROPO-Effektes recht genau eruieren, allerdings ist die Implementation aufwendig, teuer und mit rechtlichen Risiken verbunden.

Der ROPO-Effekt zeigt, dass Kaufen immer öfters dual stattfindet, sodass eine strenge Trennung von Online und Offline heute als hinfällig angesehen wird. Um als Händler zu profitieren, ist es deswegen sinnvoll die Synergie der unterschiedlichen Kanäle zu fördern und zu nutzen.

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