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Der Multi-Channel-Guide

Definition, Vor- und Nachteile, Tipps

Viele Wege führen zum Kunden: Durch verschiedene Vertriebskanäle können Verkäufer heutzutage unterschiedliche Kundengruppen erreichen und sind nicht mehr nur von einem Absatzkanal abhängig. So können sie die Reichweite erhöhen, neue Zielgruppen erschließen und schlussendlich den Umsatz steigern. Auch deshalb sollten sich Händler früher oder später über eine Strategie für den mehrgleisigen Handel Gedanken machen. Neben den genannten Vorteilen, die der Multi-Channel-Ansatz mit sich bringt, gibt es aber auch einige Herausforderungen – beispielsweise die zunehmende Komplexität, die mit jedem weiteren Absatzkanal einhergeht. Hier können Multi-Channel-Tools wie magnalister Abhilfe schaffen, welche viele verschiedene Systeme miteinander verknüpfen und vertriebsrelevante Prozesse auf Online-Marktplätzen wie real.de automatisieren. Erfahren Sie in unserem Guide alles Wissenswerte zum Thema Multi-Channel.

1. Was ist Multi-Channel?

Multi-Channel-Unternehmen möchten ihre potenziellen Kunden auf unterschiedlichen Kanälen erreichen – sie verfolgen also mehrgleisige Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Für Händler, die Multi-Channel betreiben, ergeben sich Chancen auf Wachstum und Unabhängigkeit, die Herausforderung besteht aber in der Auswahl, Gestaltung, Steuerung und Koordination der einzelnen Kanäle.

In einem auf Multi-Channel ausgerichteten Unternehmen sind die verschiedenen Absatzkanäle voneinander getrennt. Das betrifft nicht nur die Vertriebs- und Marketingmaßnahmen im jeweiligen Kanal, sondern auch die Verwaltung und Logistik. Kaufmännisch betrachtet wirtschaftet jeder Kanal für sich und Kunden haben keinen Vorteil davon, wenn sie während der Customer Journey von einem Kanal in den anderen wechseln – beispielsweise von online zu offline oder umgekehrt. Der Kunde führt seinen Kaufprozess von Anfang bis Ende innerhalb eines einzigen Kanals durch.

Zahlen, Daten Fakten

Multi-Channel-Tätigkeiten sind jetzt schon für viele Händler ein Weg, sich ein zweites Standbein aufzubauen. Dies unterstreichen auch interessante Zahlen, unter anderem aus einer Studie des Bundesverband E-Commerce und Verkaufshandel e. V. (bevh) sowie aus der von EHI/Statista durchgeführten Studie „E-Commerce-Markt Deutschland“ für das Jahr 2019:

  • Mehr als die Hälfte der erfolgreichsten Online-Händler vertreiben ihre Produkte nicht mehr nur über ihren eigenen Onlineshop, sondern gleichzeitig auch über den Distributionsweg Online-Marktplatz.
  • Mit 35 Prozent erwirtschafteten Multi-Channel-Unternehmen nach den Marktplätzen selbst den größten Anteil am Gesamtjahresumsatz des deutschen E-Commerce.
  • Die Multi-Channel-Versender legten in Summe mit 13 Prozent an Wachstum zu.

1.1 Vorteile und Ziele von Multi-Channel-Tätigkeiten

Sämtliche Multi-Channel-Tätigkeiten verfolgen das Ziel, den Kunden gemäß seiner individuellen Kaufpräferenzen in der Customer Journey zu begleiten – kundenzentriertes Handeln ist also das oberste Ziel. Dabei entstehen die folgenden Vorteile für Händler und Konsumenten gleichermaßen:

  • Kanalvielfalt: Potenzielle Kunden lassen sich durch Kanalvielfalt erreichen und an unterschiedlichen Kontaktpunkten innerhalb der Customer Journey abholen.
  • Kundenzentriertheit: Konsumenten sollen von vorgezeichneten Kontaktwegen unabhängig sein und frei wählen können, wie sie mit einem Unternehmen und dessen Produkten in Berührung kommen. Zudem können Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zielgruppenspezifisch ausgespielt werden.
  • Reichweitensteigerung: Es werden Kundengruppen angesprochen, die mit dem Hauptkanal möglicherweise nicht erreicht werden.
  • Unabhängigkeit: Händler sind nicht mehr nur auf ihren Hauptabsatz- und Marketingkanal angewiesen.
  • Potenziale: Unternehmen können Erkenntnisse und Informationen über ihre Kunden und deren Kaufverhalten sammeln, sodass sie ihre Verkaufs- sowie Marketingstrategie optimieren und auf ihre Kundengruppen anpassen können.

1.2 Abgrenzung zu Cross-Channel und Omni-Channel

Als Weiterentwicklung zu Multi-Channel-Tätigkeiten existieren weitere Varianten an kanalübergreifenden Geschäftsmodellen. Diese unterscheiden sich im Wesentlichen darin, wie die verschiedenen Vertriebs- und Marketingkanäle in Gestaltung, Steuerung und Koordination ineinandergreifen.

Abgrenzung zu Cross-Channel:

Der Cross-Channel-Ansatz stellt im Prinzip die Weiterentwicklung des Multi-Channel dar, denn hierbei werden die einzelnen Distributions- und Marketingkanäle miteinander verknüpft. Während des Kaufprozesses ist es dem Kunden beispielsweise möglich, in einen anderen Kanal zu wechseln.

Abgrenzung zu Omni-Channel:

Beim Omni-Channel wird dem Konsumenten eine nahtlose Kauferfahrung über unterschiedliche Distributionswege hinweg geboten. Die Customer Journey beginnt auf einem Kanal und kann sich im Laufe des Kaufprozesses auf einen anderen verlagern. Einzelne Absatzwege verschmelzen demnach zu einem großen Einkaufsumfeld.

2. Multi-Channel-Vertrieb

Abgesehen von unterschiedlichen Kommunikationskanälen können Unternehmen ihre Produkte auch über mehrere Distributionswege an verschiedene Kundengruppen bringen. Dabei lassen sich Online- und Offline-Vertriebskanäle parallel nutzen, da sie organisatorisch voneinander getrennt sind und für sich alleine wirtschaften. Die Absatzwege können sein:

  • Stationärer Handel – für eine persönliche Kundenansprache, kommerzielle Sortimente und persönlichen Kundenkontakt.
  • Eigener Onlineshop – für Nischenprodukte, Reichweitensteigerung und mehr Unabhängigkeit im E-Commerce.
  • Online-Marktplätze – für schnelle und investitionsarme Reichweitensteigerung.
  • Mobile Commerce – um auch die Mobile Shopper zu erreichen.

2.1 Ziele

Unabhängigkeit, Reichweiten- und Umsatzsteigerung sowie Zielgruppenerweiterung sind die obersten Ziele des Multi-Channel-Vertriebs. Händler, die sich auf einen Absatzkanal verlassen, machen sich abhängig und haben häufig das Nachsehen, wenn sie durch äußerliche Umstände (wie zum Beispiel Einbruch des stationären Handels während COVID-19) nicht mehr über diesen Weg verkaufen können. Zudem sollen mithilfe von mehrgleisigem Vertrieb Kundengruppen an unterschiedlichen Stellen ihrer Customer Journey abgeholt werden und mit den Produkten der Händler in Kontakt kommen.

Beispiel: Im Ladenlokal hängt ein Hinweis auf den Händleraccount des Ladeninhabers, mit dem er seine Waren auch auf einem Marktplatz verkauft. Kunden sind dadurch nicht an die Öffnungszeiten im stationären Handel gebunden oder können sich Ware vom Marktplatz aus direkt nach Hause liefern lassen.

Auch wenn mehrere Distributionswege grundsätzlich getrennt voneinander betrieben werden, sollten Händler Synergien nutzen und ihre Kunden auf die unterschiedlichen Kanäle hinweisen. So lassen sie ihnen die Wahl und Flexibilität bei der Customer Journey.

2.2 Vor- und Nachteile von Multi-Channel-Vertrieb

Produkte auf unterschiedlichen Kanälen zu vertreiben geht zwar häufig mit höheren Kosten und organisatorischem Aufwand einher da jeder Kanal mit den bestmöglichen Kapazitäten bedient werden will, die Vorteile für Verkäufer sind aber nicht zu unterschätzen.

Vorteile Multi-Channel-VertriebNachteile Multi-Channel-Vertrieb
  • Unabhängigkeit von einem Absatzkanal
  • Hohe Marktabdeckung
  • Reichweitensteigerung
  • Erschließung neuer Kundengruppen
  • Ausschöpfung möglicher Marktpotenziale
  • Kundenbindung, da die einzelnen Absatzkanäle an individuelle Kundenbedürfnisse angepasst werden können
  • Umsatzsteigerung
  • Komplexe Steuerung von Administration und Logistik
  • Kannibalisierungsgefahr durch unterschiedliche Preisstrategien
  • Verhältnismäßig hoher Kosteneinsatz und Personalaufwand zum Betreiben unterschiedlicher Distributionswege

2.3. Automatisierung des Multi-Channel-Vertriebs mithilfe von Schnittstellen

Gerade kleine und mittelständische Händler stehen häufig vor der Herausforderung, mit gegebener Personal- und Organisationsstruktur weitere Absatzkanäle zu erschließen. Befragt man die Unternehmer, ist in vielen Fällen bereits das Bewusstsein für einen Multi-Channel-Vertrieb da, jedoch der Aufwand vermeintlich zu hoch, um Produkte mehrgleisig anzubieten.

Das bestätigt auch unser Schnittstellen-Partner magnalister (Autor: Florian Müller). Das Plugin zählt zu den bekanntesten Lösungen zur Anbindung von Online-Marktplätzen an den eigenen Webshop. In vielen Gesprächen mit Shop-Betreibern geht es häufig um eine zentrale Frage: Ist der Multi-Channel-Vertrieb für mich operativ handhabbar?

Die Antwort darauf lautet: Es kommt darauf an, wie gut die verschiedenen Verkaufskanäle in die bestehenden Webshop-Prozesse eingebunden und in welchem Grad sie automatisierbar sind. Für einen Händler mittlerer Größe ist es völlig unvorstellbar, neben dem eigenen Webshop eine Handvoll Online-Marktplätze manuell zu betreuen. Neben dem meist zeitaufwändigen Einpflegen von Produkten über die jeweilige Marktplatz-Benutzeroberfläche liegt ein Großteil des Aufwands in der Lagerbestands- und Bestellverwaltung. So müssen Marktplatz-Bestellungen permanent gecheckt und im Webshop oder der Warenwirtschaft manuell nachgetragen werden. Sonst kommt es schnell zu Fehlinformationen hinsichtlich der Artikelbestände – und das sehen weder Marktplätze, noch deren Käufer gern.

Wer regelmäßig selbst auf Online-Marktplätzen einkauft, weiß dass Kundenzufriedenheit nur durch eine reibungsfreie Abwicklung und durch die Nachverfolgbarkeit der Bestellung entsteht. Das Tracking der Bestellung gehört hier mittlerweile zu den Standard-Services. Wer nicht mit einer Schnittstellenlösung arbeitet, die diese Prozesse automatisiert, verbringt viel Zeit mit der Pflege von Bestellstatus-Änderungen und Tracking-IDs.

Richtig organisiert und automatisiert, stellt der Multi-Channel-Vertrieb jedoch keine große Herausforderung mehr dar. Selbst Startups und kleine Händler können dann gleichzeitig eine Vielzahl von Online-Marktplätzen anbinden, ohne nennenswerten Zusatzaufwand zu verursachen.

Und genau das sollten sie auch, denn wie bereits weiter oben in den Vorteilen genannt, bringt jeder zusätzlich angebundene Marktplatz Reichweite mit sich, die sonst nur durch eine kostenintensive Vermarktung des eigenen Webshops möglich wäre.

Die beiden wichtigsten Stichworte für einen erfolgreichen Multi-Channel-Vertrieb auf Marktplätzen lauten also: Zentralisierung und Automatisierung. Dabei geht es darum, den eigenen Webshop als “Schaltzentrale” für die Marktplatz-Aktivitäten aufzubauen und diesen so effizient wie möglich mit den Marktplatz-Prozessen zu verknüpfen. Selbst Händler, die keinen eigenen Webshop aktiv betreiben und ausschließlich auf Online-Marktplätzen wie real.de verkaufen möchten, sind gut beraten, ein Shopsystem im Hintergrund aufzusetzen. Wer sich beispielsweise für Shopware als System entscheidet, kann gleichzeitig Pickware als Warenwirtschaft anbinden und so den gesamten ERP-Part abbilden.

Die eigentliche Automatisierung der Prozesse zwischen Shopsystem und Marktplätzen übernehmen Schnittstellenlösungen wie magnalister. Das Tool bietet folgende Kernfunktionen für einen reibungsfreien Multi-Channel-Vertrieb:

  • Produkt-Upload: Artikel direkt aus dem Webshop an real.de und viele weitere Marktplätze hochladen
  • Attributs-Matching: Produkt-Varianten und -merkmale mit den Marktplatz-Attributen matchen
  • Preisabgleich: Preise vollautomatisiert oder individuell (pro Marktplatz) übermitteln
  • Lagerbestände synchronisieren: Immer aktuelle Lagerbestände zwischen Shop und Marktplätzen
  • Automatischer Bestellimport: Marktplatz-Bestellungen importieren und verwalten
  • Bestellstatusabgleich: Bestellstatus (z.B. „versendet“ inkl. Tracking-ID) an Marktplätze übermitteln
  • Schnittstellenindividualisierung: Das Plugin per Hook-Points nach eigenen Wünschen anpassen

So behalten Sie alle Marktplatz-Prozesse im Blick, können genau erkennen, wie sich Produkte auf verschiedenen Marktplätzen verhalten und sparen gleichzeitig Zeit und Kosten, weil das manuelle Management im jeweiligen Vertriebskanal auf ein Minimum reduziert wird.

3. Multi-Channel-Marketing (Multikanalstrategie)

Zu Multi-Channel-Tätigkeiten gehört es, potenzielle Konsumenten auf verschiedenen Kommunikationskanälen zu erreichen – Werbung wird also mehrgleisig konzipiert und ausgespielt. Dabei werden häufig Online- und Offline-Marketing-Kanäle miteinander kombiniert, sodass die größtmögliche Reichweite generiert wird. Dazu gehören Marketing-Kanäle wie

  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Display-Werbung
  • Social Media
  • E-Mail Marketing
  • Printanzeigen
  • Kataloge
  • Plakatwerbung

3.1 Ziele

Beim Multi-Channel-Marketing können Unternehmen über unterschiedliche Wege direkt und indirekt mit ihrer Zielgruppe kommunizieren. Kunden haben daher die Wahl, wie, wann und wo sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten sowie kommunizieren möchten und sind nicht nur auf einen Kanal angewiesen.

Beispiel: Der Kunde ist nicht gezwungen dazu, telefonisch mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten – er kann dies beispielsweise auch über Social Media tun.

Weil der potenzielle Konsument nun die Wahl hat, den für ihn bevorzugten Kommunikationskanal zu wählen, wird er sowohl zufriedener als auch loyaler in seiner Customer Journey sein. Damit lässt sich die Kundenbindung deutlich erhöhen. Ebenfalls gilt Multi-Channel-Marketing als Flexibilitätsmerkmal eines Unternehmens.

3.2 Vor- und Nachteile von Multi-Channel-Marketing

Durch Multi-Channel-Marketing-Maßnahmen ergeben sich nicht nur für Kunden Vorteile. Auch Unternehmen profitieren, wenn sie einen sinnvollen und ausgewogenen Marketing-Mix verwenden.

Vorteile Multi-Channel-MarketingNachteile Multi-Channel-Marketing
  • Reichenweitenerhöhung und Erschließung unterschiedlicher Kundengruppen
  • Zielgruppenspezifische Marketing-Maßnahmen umsetzbar
  • Indirekte sowie direkte Kundenansprache möglich
  • Feedback von unterschiedlichen Zielgruppen (Steigerung der Kundenorientierung, Produktverbesserungen etc.)
  • Erhöhung der Kundenbindung
  • Sortimente sowie Zielgruppen unterscheiden sich innerhalb der Kanäle
  • Preise variieren innerhalb der Kanäle
  • Markenführung und Kommunikation sind nicht aufeinander abgestimmt und Kampagnen müssen kanalspezifisch angepasst werden – das birgt das Risiko, dass kein einheitliches Bild einer Marke entsteht

4. Multi-Channel-Vertrieb bei real.de

Händler, die sich dazu entscheiden, ihre Vertriebstätigkeiten zu expandieren, und sich ein weiteres Standbein zum stationären Geschäft und/oder zum eigenen Onlineshop aufbauen wollen, profitieren davon, wenn sie sich einem Online-Marktplatz wie real.de anschließen. So gelingt Verkäufern einfach und risikolos der Start ins Multi-Channel-Business. Die Plattform bietet aber noch mehr:

Ein Beispiel, wie Verkäufer über real.de ihre Waren über mehr als einen Kanal vertreiben können, ist der internationale Verkauf über IMN.

Internationale Expansion mit IMN

Cross-Border-Einstieg leicht gemacht! Mit IMN, einem Zusammenschluss der vier bekannten europäischen Verkaufsplattformen real.de (Deutschland), CDiscount (Frankreich), eMag (Rumänien) und ePrice (Italien), können Händler schnell, risikofrei und unkompliziert ihre Verkaufstätigkeiten in die genannten Länder expandieren und damit neue Zielgruppen erschließen und viele weitere Verkaufskanäle bedienen.

5. 5 Tipps zum Start für Multi-Channel

Sie möchten unabhängig von Ihrem Hauptabsatzkanal werden, sind aber noch unschlüssig, wie eine geeignete Multi-Channel-Strategie für Ihr Unternehmen aussehen kann? Dann sind Sie mit diesen Tipps für Ihren Multi-Channel-Start gerüstet!

  1. BenchmarkingAuf welchen Kanälen sind meine Wettbewerber vertreten? Identifizieren Sie die für Sie relevanten Absatz- und Kommunikationskanäle und loten Sie deren Potenziale aus.
  2. Sortiment – Welches Sortiment für welchen Kanal? Machen Sie sich vor dem Start von Multi-Channel-Tätigkeiten Gedanken darüber, welche Produkte sich auf welchem Kanal am besten verkaufen.
  3. Zielgruppen – Welche Kundengruppen möchte ich erreichen? Analysieren Sie, ob sich unterschiedliche Kanäle für verschiedene Zielgruppen eignen und passen Sie die Kommunikation und das Sortiment entsprechend an.
  4. Synergien – Können sich die unterschiedlichen Kanäle ergänzen? Erkennen Sie Wechselwirkungen zwischen den Absatz- und Kommunikationskanälen und nutzen Sie deren Potenzial, um beispielsweise Kosten zu sparen.
  5. Organisation – Wie integriere ich mehrere Absatz- und Kommunikationskanäle in mein Unternehmen? Eruieren Sie, ob Sie neue Abteilungen schaffen müssen, inwieweit eine Vernetzung der Warenwirtschaft möglich ist und ob Vertriebskanäle zum Beispiel mithilfe von Tools wie magnalister zentral gesteuert und dadurch große Reichweiten bei gleichzeitig geringem Ressourceneinsatz realisiert werden können.
Sie möchten mehr über Benchmarking erfahren? Dann lesen Sie alles Wissenswerte zum Thema in unserem Beitrag.
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Mit rund 19 Millionen Besuchern im Monat zählt real.de zu den größten Marktplätzen Deutschlands. Die hohe Markenbekanntheit von real.de bietet Ihnen optimale Reichweitenstärke für Ihre Angebote.

 

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