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Content Marketing: Die perfekte B2B-Kampagne

Warum nicht nur der Inhalt entscheidend für den Erfolg ist

Im B2B-Bereich entwickeln sich Geschäftsbeziehungen oft auf der Grundlage von gegenseitigem Vertrauen. Dieses wird durch unverbindliche Kommunikation und Interaktion begünstigt, weshalb Content Marketing eine bedeutende Rolle bei der Aufnahme von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen einnimmt. Doch wie genau sieht eine erfolgreiche B2B-Kampagne aus? Das zeigten Dr. Imme Baumüller und Tim Rottländer, beide iq digital media marketing, in ihrem gemeinsamen Vortrag auf der Dmexco und präsentierten dabei vier Säulen für gelungenes B2B-Content-Marketing.

Die Strategie des Content Marketing im B2B-Bereich

Content Marketing geht auf das Corporate Publishing zurück: Wurden Informationen vor dem Zeitalter der Digitalisierung im Print-Magazin des jeweiligen Unternehmens veröffentlicht, finden sie sich inzwischen zusätzlich oder alternativ auf dem eigenen Blog, externen Websites und innerhalb verschiedener Social-Media-Kanäle wieder. Eine derartige Präsentation erlaubt im besten Fall einen authentischen Blick hinter die Kulissen und schafft einen Vertrauensvorschuss. Zudem lässt sich dabei die eigene Expertise in den Fokus rücken.

Potenzielle Interessenten können so Schritt für Schritt an das Portfolio eines Unternehmens herangeführt werden. Denn oftmals besteht beim ersten Kontakt mit einem Produkt oder Unternehmen, zum Beispiel während der Suche nach spezifischen Informationen, die auf den unternehmenseigenen Blog führt, noch gar kein Kaufinteresse.

→ Gerade aufgrund dieses langwierigen Prozesses von der ersten Wahrnehmung bis hin zum Start einer Geschäftsbeziehung sind die Dokumentation der Strategie und die Erfolgsmessung essenziell für das Content Marketing im B2B-Bereich.

Worauf ist bei B2B-Kampagnen besonders zu achten?

Für jede Form des Content Marketing ist eine durchdachte Strategie grundlegend, die exakt auf die Zielgruppe ausgerichtet ist. Daher gilt es, zunächst die Frage zu beantworten, wer angesprochen und welches Informationsbedürfnis gestillt werden soll.

Eine Schwierigkeit im Hinblick auf die Zielgruppe besteht darin, dass im B2B meist mehrere Personen aus unterschiedlichen Bereichen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Dementsprechend gibt es nicht den einen zielführenden Inhalt, stattdessen bietet eine erfolgreiche Kampagne verschiedene Ansatzpunkte und einen Querschnitt an Input, der für diverse Stellen in einem anderen Unternehmen wichtig ist.

Content is king – aber nicht alles

Gelungene B2B-Inhalte stellen für den User Informationen bereit, die ihm einen Mehrwert bieten und gefallen. Damit das gelingt, muss auch der spezifische Kontext, also das Umfeld der Beiträge, beachtet werden: Was erwartet der potenzielle Kunde von der Website, mit welchem Inhalt und sprachlichen Stil rechnet er?

In ihrem gemeinsamen Vortrag auf der Dmexco 2018 präsentierten Dr. Imme Baumüller und Tim Rottländer die Ergebnisse einer Marktforschungsstudie der iq digital media marketing gmbh und glichen sie mit verschiedenen Kampagnen ab. Auf dieser Grundlage stellten sie vier Säulen vor, die für Content Marketing im B2B-Segment von entscheidender Bedeutung sind:

Aktualität ist das A und O eines Beitrags: Dem Leser sollte immer klar sein, warum der Inhalt zum jeweiligen Zeitpunkt veröffentlicht wurde – im besten Fall weist schon die Überschrift auf den Bezug hin. Der sprachliche Stil muss zudem zur Zielgruppe und zur verwendeten Plattform passen. Wirkt ein Text authentisch, wird er mit höherer Wahrscheinlichkeit auch als seriös empfunden.

Die Bedeutung von Aktualität und Relevanz im Native Advertising sollte nicht unterschätzt werden: Sind Angebote nicht aktuell und erscheint das vermittelte Wissen nicht relevant oder interessant oder fehlt der Bezug zu aktuellen Themen und Ereignissen sorgt dies für Irritation, Enttäuschung und Kritik. Dies kann zu einer ablehnenden Haltung gegenüber der Werbeform und dem Absender führen.“

 Dr. Imme Baumüller (Senior Manager Research & Insights) und Tim Rottländer (Director Brand Studio) bei der iq digital media marketing gmbh

Nicht allein die Optik entscheidet über den Erfolg von Content: Userfreundlichkeit gilt als ausschlaggebendes Kriterium und wird unter anderem durch eine übersichtliche, saubere Struktur erzeugt. Indem Sie Ihren Text mit hochwertigen Bildern und Infografiken ergänzen, können Sie die visuelle Aussagekraft Ihres Beitrags und die Verweildauer des Nutzers auf der entsprechenden Webseite erhöhen.

Bei der Einbindung auf unternehmensfremden Websites kommt der Integration des Beitrags in das redaktionelle Umfeld eine besondere Rolle zu. Da im B2B-Bereich Plattformen wie Xing und LinkedIn von größerer Wichtigkeit sind als beispielsweise Facebook, sollten sie innerhalb der Share-Buttons an vorderster Stelle stehen.

Interaktionsmöglichkeiten des Users sind eine willkommene Abwechslung zu reinem Text – sie sollten aber immer einen entsprechenden Mehrwert bieten. So erlauben Dropdown-Technologien dem Nutzer, die Lektüre nach Belieben zu vertiefen, während der Beitrag übersichtlich und kompakt bleibt.

Grundsätzlich mögen User Bewegtbild, weil durch Videos Inhalte komprimiert und unterhaltsam dargestellt werden. ABER mehrminütiger oder gar unbekannter Zeitaufwand schreckt häufig ab. Einige User gaben auch an, Videos gegenüber kritisch zu sein, weil sie im Vorhinein nicht wissen, ob der Inhalt für sie relevant ist. Wenn Videos genutzt werden, dann sollte am besten auf die Dauer und den Inhalt verwiesen werden.“

Dr. Imme Baumüller (Senior Manager Research & Insights) und Tim Rottländer (Director Brand Studio) bei der iq digital media marketing gmbh

Content Formate im B2B

Neben Inhalt und Design ist auch die Art und Weise, wie Sie Ihre Inhalte potenziellen Kunden zugänglich machen, entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagnen. Denn nicht jeder Content eignet sich gleichermaßen für alle Präsentationsformen. Berücksichtigt werden sollte außerdem die jeweilige Phase des Entscheidungsprozesses von Nutzern: Während allgemeine Informationen auf Blogs oder innerhalb von Newslettern am besten zur Geltung kommen, lassen sich fachspezifische Informationen hervorragend in einem Webinar oder einer Case Study vermitteln.

 

Gängige Formate für Content Marketing im B2B

– Whitepaper

– Webinar

– Corporate Blog

– Case Study

– Kundenmagazin

– Content Hubs

– Advertorials

→ Wenn Sie Ihre Beiträge via Social Media ankündigen, sollten Sie die einzelnen Kanäle immer in Abhängigkeit von Thema und Zielgruppe wählen. Den sprachlichen Stil gilt es ebenfalls anzupassen, denn in Karriere-Netzwerken wie Xing ist oftmals ein anderer Ton angemessen als auf Facebook.

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