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Seine Website-Besucher besser zu verstehen ist der Ausgangspunkt für jegliche Conversion Rate- und User Experience-Optimierungen. Tagtäglich werden dafür Massen an Nutzungs- und Kundendaten gesammelt, die es zu analysieren und nutzen gilt. Dabei sind den Möglichkeiten der Analysten und Online Marketer faktisch keine Grenzen gesetzt. Obwohl sich jede einzelne Bewegung, jedes angeklickte Produkt und jede Transaktion eines Website- Besuchers in spezifischen Nutzerprofilen speichern lässt, bleibt die aktuelle Online-Personalisierung weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Es wird zwar technisch ein „gläserner User“ erstellt, allerdings wird er nicht nachhaltig verstanden und durchdrungen.

Fehlendes Nutzerverständnis durch Generalisierung

Trotz komplexer Analyse- und Machine-Learning-Technologien werden die gewonnenen Daten auf ein sehr allgemeines Niveau zurückaggregiert. Die generalisierten Ergebnisse resultieren in relativ stabilen Kundensegmenten oder Personas, die heute oftmals den Ausgangspunkt personalisierter Nutzeransprache darstellen. Auf Grundlage der Personas werden teils komplexe, teils einfache Hypothesen erarbeitet, die mit A/B-Tests überprüft werden. Dabei fehlt jedoch meistens ein grundlegendes Personalisierungskonzept, welches mehr als nur generische Verhaltensweisen über Regeln abbildet oder eine bestimmte demografische Zielgruppe mit den vermeintlich richtigen Produkten bespielt. Von einem wirklichen Nutzerverständnis ist diese Vorgehensweise jedoch weit entfernt. An dieser Stelle sollte man sich das eigentliche Ziel der Online Personalisierung noch einmal vor Augen halten: Dem Nutzer, wie bei einem echten menschlichen Verkaufsgespräch mit Gefühl und Empathie zu begegnen und auf seine individuellen Bedürfnisse zu reagieren. Man könnte auch sagen: Dem Online Shop das Lächeln beizubringen.

Digitale Körpersprache – Der Grundstein empathischer Echtzeitpersonalisierung

Um diesem Anspruch gerecht zu werden und das Engagement der Nutzer zu erhöhen, müssen Websites in Echtzeit die tieferliegenden Motivationen, Wünsche und Sorgen des Website-Besuchers erkennen und dynamisch auf sie reagieren. Dabei gilt es, höchst komplexe Veränderungen des menschlichen Verhaltens zu berücksichtigen, weil wir Menschen uns schlecht in „Gefühls-Schubladen“ stecken lassen und immer wieder neu auf unseren Kaufkontext reagieren. Einen Ansatzpunkt zur Schaffung dieses sehr situativen Nutzerverständnisses liegt in der so genannten digitalen Körpersprache von Website-Besuchern.  Der Begriff der digitalen Körpersprache beschreibt die feingranulare Interaktion mit einer Website. Wie bei einer Beobachtung von Kunden im stationären Einzelhandel lässt sich auch im digitalen Umfeld schnell an den Bewegungen erkennen, ob jemand nach Inspiration sucht oder er sich unsicher fühlt. Dabei kann die genaue Betrachtung der digitalen Körpersprache vor allen Dingen erklären „wie und warum“ Besucher mit der Website interagieren und verbleibt nicht bei dem „was“ sich angeschaut wurde.

Möchte man nur diese Art von Besucheranalyse für seine Website nutzen, stellt man fest, dass das Konzept stark an die Echtzeitkomponente gebunden ist. Nur wenn ich situativ auf kleine Veränderungen im Nutzerverhalten reagiere, kann ich eine empathischere User Experience etablieren. Die Interpretation der digitalen Körpersprache beruht dabei nicht auf demografischen oder historischen Parametern, sondern viel mehr auf einer kaufpsychologischen Betrachtungsweise, die in der Lage ist die aktuellen Motivationen und Gefühle eines Kunden zu erklären. So wird der Kontext des Website-Besuchers greifbar und ermöglicht eine gezielte Nutzeransprache, die weit über das bisherige Nutzerverständnis hinausgeht.

Echtes Nutzerverständnis dank digitaler Empathie

Den Möglichkeiten der empathischen Personalisierung sind dabei wenig Grenzen gesetzt. Von Vorfiltern der Produktauswahl für Kunden ohne Orientierung, bis hin zu einem verständnisvollen Hinweis über ein kleines Pop-Up, die einen qualitätsaffinem qualitätsaffinen Kunden auf die fünfjährige Garantiezeit für ein Produkt in seinem Warenkorb aufmerksam macht, ist vieles möglich.

Auch wenn die Interpretation der digitalen Körpersprache vollständig anonymisiert möglich ist, wirkt sie dennoch der gefühlten Anonymität des Internets am stärksten entgegen. Der Nutzer fühlt sich situativ besser verstanden und abgeholt. Das Ziel einer empathischen Personalisierung ist also nicht einfach die Optimierung der Conversion Rate, sondern insbesondere eine nachhaltige Verbesserung der User-Experience und darüber auch der Customer-Loyalty. Die Betrachtung der digitalen Körpersprache aus einer psychologischen Perspektive ermöglicht neue, wertvolle Erkenntnisse, die das situative Nutzerverständnis auf ein neues Level heben und Online Personalisierung menschlicher machen.

Über brytes

Bei brytes arbeiten wir täglich daran die situativen Bedürfnisse von Website-Besuchern besser zu verstehen. Mit unserer Digital Empathy Engine bringen wir menschliche Empathie in die digitale Kundeninteraktion. Unsere SaaS-Technologie unterstützt dabei individuell Website-Besucher in unterschiedlichsten Entscheidungsmomenten des Kaufprozesses auf Basis der in Echtzeit analysierten digitalen Körpersprache. Durch eine personalisierte Anpassung von UX-Elementen und gezielt eingesetzte Impulse, helfen wir Website-Besuchern auf die nächste Stufe ihrer Decision Journey zu gelangen und schaffen so eine neue Dimension der User Experience.

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