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E-Mail Marketing: Definition, Grundlagen & Tipps

E-Mails spielen immer noch eine wichtige Rolle im Online Marketing. Sie sind als Teil des Marketing-Mixes zu betrachten und bieten großes Potenzial bei der zielgruppengerechten Ansprache. Auch deshalb zählt der E-Mail-Versand zu den effektiven und verlässlichen Mitteln bei der Kundenbindung. Erfahren Sie im folgenden Beitrag alles Wichtige, was Sie über E-Mail Marketing wissen müssen!

1. Definition: Was ist E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing ist eine digitale Form des Direktmarketings sowie des Customer Relationship Managements. Es gehört zum Marketing-Mix eines Unternehmens und ist ein wichtiger Kanal im Online Marketing. Die elektronische Post wird vor allem dafür eingesetzt, die Kundenbindung zu stärken und den Abverkauf zu fördern. Im Idealfall orientieren sich die versendeten E-Mails sowohl inhaltlich als auch im Hinblick auf den Versandzeitpunkt an der Customer Journey der Zielgruppe.

Grundsätzlich kann so gut wie jede verkaufsfördernde E-Mail als E-Mail Marketing-Instrument gewertet werden. Dabei wird zwischen unterschiedlichen Arten von E-Mail-Sendungen unterschieden.

1.1 Mailings

Bei einem Mailing werden unregelmäßige E-Mails zu Verkaufs- und Informationszwecken mit dem Ziel versendet, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu bekommen. Dazu gehören zum Beispiel:

  • E-Mails mit Informationen zu aktuellen Angeboten und Aktionen
  • Produktankündigungen
  • Transaktionsmails begleitend zur Bestellabwicklung

1.2 Newsletter

Newsletter E-Mails werden in regelmäßigen Abständen versendet und enthalten Informationen über neue Blogbeiträge, Unternehmensnews oder aktuelle Angebote. Dazu gehören beispielsweise:

  • Blog-Newsletter
  • Newsletter mit Informationen über bevorstehende Events oder regelmäßige Angebote

1.3 Lifecycle-Mailings

Bei Lifecycle-Mailings werden keine Massen-E-Mails, sondern nur E-Mails an bestimmte Empfänger versendet. Diese Adressaten weisen eindeutige Merkmale auf, die sich abhängig vom individuellen Kaufverhalten sowie der Kaufhistorie, also dem individuellen Customer Lifecycle, auf die Empfänger zuteilen lassen (zum Beispiel Zeitpunkt des letzten Kaufs oder die Interkation mit einer Marke oder einem Produkt). Dazu gehören zum Beispiel:

  • Ereignisbasierte Trigger-E-Mails
  • Individuelle Reaktivierungs-E-Mails
  • Cart Abandonment E-Mails (Warenkorbabbrecher-E-Mails)

2. Status Quo/Benchmarking: Die wichtigsten Zahlen für das E-Mail Marketing (Stand 2019)

Die E-Mail kann als Evergreen und damit als Standard-Kommunikationsmaßnahme für Unternehmen gesehen werden. Das bestätigen auch aktuelle Zahlen der unterschiedlichsten Studien:

  • Über 95 Prozent der Top 5.000 Unternehmen im deutschsprachigen Raum betreiben aktiv E-Mail Marketing (absolit 2019).
  • Ebenfalls fast 95 Prozent aller Onlineshops bieten einen Newsletter an (EHI Retail Institute 2018).
  • Mehr als 60 Prozent der Unternehmen generieren über 10 Prozent ihrer Umsätze mit E-Mail Marketing (Econsultancy 2018).
  • Über 62 Prozent der Marketers gaben an, dass sie Personalisierung für die effektivste E-Mail Marketing-Taktik halten (Ascrend2 2019).
Diagramm E-Mail Öffnungsraten 2018 nach Branchen
Durchschnittliche Öffnungsraten unterschiedlicher Branchen im Jahr 2018 (Quelle: Newsletter2Go)
  • Die Öffnungsrate in allen Branchen lag im Durchschnitt bei 26,56 Prozent. In der Branche E-Commerce/Onlineshop lag sie mit 16,34 Prozent somit weit unter dem Schnitt (Newsletter2Go 2018).
  • Die durchschnittliche Klickrate lag bei 4,11 Prozent (Newsletter2Go 2018).
Karolin Lang, Director Marketing & E-Commerce, Händlerbund

Auch Karolin Lang, Director Marketing & E-Commerce beim Händlerbund, bringt es auf den Punkt und hebt den Stellenwert der E-Mail noch einmal hervor:

„Auch wenn die klassische E-Mail längst alltäglich und allgegenwärtig ist, sprechen die Erfolge von E-Mail Marketing für sich. Häufig werden die Faktoren für erfolgreiche Mailings jedoch stark unterschätzt. Nur wer die spezifische Kundenansprache beherrscht, ansprechende Designs wählt und nicht zuletzt die rechtlichen Bedingungen kennt, wird das große Verkaufspotenzial von Werbe-Mails ausschöpfen können.“

(Karolin Lang, Director Marketing & E-Commerce, Händlerbund)

3. Welche Ziele und Aufgaben hat E-Mail Marketing?

Mithilfe von E-Mail Marketing können Sie den Dialog zum Kunden herstellen, die bestehenden Kundenbeziehungen pflegen und bestimmte Zielgruppen direkt mithilfe von Segmentierung oder platzierter Call-to-Action ansprechen. E-Mail Marketing kann aber noch viel mehr – die wichtigsten Aufgaben sind:

  • Die Administration und Organisation von Bestellungen und Co. durch Transaktionsmails, zum Beispiel in Form von Bestell- und Versandbestätigung.
  • Die Leadgenerierung beispielsweise durch Anmeldung zu einem Newsletter oder durch eine Kontaktanfrage per E-Mail oder Formular.
  • Die Pflege der Customer Relations für eine erfolgreiche und nachhaltige Kundenbeziehung zum Beispiel durch regelmäßige Newsletter mit Informationen und Rabattaktionen.
  • Das Cross-Selling, bei dem Händler ihren Kunden beispielsweise nach einem Kauf die passenden, ergänzenden Produkte anbieten.
  • Die Warenkorb-Abbruch-Rückgewinnung, damit der Kunde eventuell doch noch seinen Kauf abschließt.

4. Welche Vorteile habe ich durch E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing hält für Unternehmen viele Vorteile bereit und überzeugt vor allem durch die folgenden Pluspunkte:

E-Mail Marketing Vorteile
  • Zeitsparend und -effizient: Mithilfe von E-Mails können Sie auch kurzfristig und ohne zeitlichen Verlust, wie es beispielsweise über den Postweg der Fall wäre, wichtige Informationen in Echtzeit an die Empfänger kommunizieren. Die Erstellung und der Versand der E-Mails kann sowohl orts- als auch zeitunabhängig erfolgen.
  • Kostensparend, ressourcenschonend und einfach skalierbar: Die Kosten für den Einsatz von E-Mail Marketing können Sie vergleichsweise gering halten. Materialkosten gibt es keine mehr und in der Regel lässt sich der Empfängerkreis einfach und ohne finanzielle Mittel schnell erweitern.
  • Personalisierung und individuelle Inhalte: Mithilfe von Segmentierung können Sie unterschiedliche Empfängergruppen erstellen, die verschiedene, gemeinsame Merkmale aufweisen wie beispielsweise Alter, Wohnort, Geschlecht und Interessen. Damit können Sie eine Zielgruppe individuell und personalisiert ansprechen, was den Erfolg einer E-Mail-Kampagne erhöhen kann. Mithilfe von Personalisierungsmöglichkeiten können Sie den Empfänger zudem direkt mit seinem Namen ansprechen. Auch Emotionen lassen sich dadurch gezielt transportieren und entsprechend platzieren.
  • Erfolgskontrolle in Echtzeit möglich: Sie können den Erfolg Ihres Mailings mehr oder weniger in Echtzeit messen. Dazu gibt es verschiedene KPIs, die unterschiedliche Aussagen über den quantitativen und qualitativen Erfolg treffen. Diese Kennzahlen werden wir im folgenden Absatz näher betrachten.
  • Einfaches A/B-Testing: Durch die bereits erwähnte gute Messbarkeit der Newsletter-Performance können Sie ebenso einfach verschiedene Versionen von Mailings an unterschiedlichen Empfängergruppen testen.
  • Designmöglichkeiten: Bei der Erstellung von E-Mails können Sie auf zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten zurückgreifen. Nehmen Sie Einfluss auf Schrift, Farbe und Struktur und passen Sie E-Mails dem Corporate Design Ihres Unternehmens an. Anreichern können Sie die Inhalte mit Fotos, Grafiken oder GIFs.
Tipp: Testen Sie verschiedene Mailings mit unterschiedlichen Betreffzeilen, Inhalten, Personalisierungen oder Zeitpunkten. Dadurch erhalten Sie schnelle Ergebnisse und können entscheiden, welcher E-Mail-Entwurf bei den Adressaten besser ankommt.

Die Darstellung einer E-Mail hängt immer davon ab, was der von den Empfängern genutzte E-Mail-Client tatsächlich darstellen kann. Hier gibt es Helfer-Tools wie E-Mail on Acid oder litmus, mit denen Sie nach der Erstellung einer E-Mail für jeden Client testen können, wie sie dargestellt wird.

Helfer-Eools E-Mail Clients
Mithilfe von Tools können Sie die Darstellung Ihrer E-Mails auf unterschiedlichen Clients testen.

5. Wie starte ich mit E-Mail Marketing?

Bevor Sie mit E-Mail Marketing für Ihr Unternehmen beginnen, sollten Sie einige Aspekte beachten. Die grundlegendsten haben wir für Sie im Folgenden zusammengefasst.

5.1 Entscheidung: Mailing-Dienstleister oder eigenes System

Ob Sie sich für einen Dienstleister oder für ein eigenes Mailing-System entscheiden, hängt in der Regel von den individuellen Gegebenheiten und dem zur Verfügung stehenden Budget ab. In der Regel bietet sich für den Start die Arbeit mit einem Provider an, da Sie im Gegensatz zu einem eigenen System nicht auf technische Ressourcen für die Entwicklung und Betreuung der Infrastruktur zurückgreifen müssen. Prüfen Sie bei der Auswahl eines Mailing-Dienstleisters unter anderem die folgenden Aspekte:

  • Welche Tools gibt es?
  • Welche Schnittstellen können genutzt werden (zum Beispiel für Shopsysteme, CRM, WordPress und viele mehr)?
  • Welche Mechanismen zum Spamschutz werden unterstützt?
  • Welche Preismodelle werden angeboten?
  • Welche Automatisierungsmöglichkeiten sind gegeben?
  • Ist die Rechtssicherheit gewährleistet (Stichwort: Double-Opt-In, DSGVO)?

5.2 Arbeitszyklus im E-Mail Marketing

Die folgenden Prozesse sollten Sie nicht nur durchführen, bevor Sie überhaupt mit E-Mail Marketing starten, sondern bei jedem Einsatz aller unterschiedlichen Mailings. Unter Berücksichtigung der einzelnen Schritte können Sie Ihre E-Mail Marketing-Strategie immer wieder auf den Prüfstand stellen.

E-Mail Marketing Prozess-Kreislauf
Es lohnt sich, die E-Mail Marketing-Strategie immer wieder auf den Prüfstand zu stellen und die verschiedenen Prozesse neu zu bewerten.
  1. Benchmarking
    Analysieren Sie zunächst mögliche Wettbewerber und stellen Sie sich die folgenden Fragen:

    • Welche Art von Newslettern bietet die Konkurrenz an?
    • Wie sieht der Newsletter aus?
    • In welcher Taktung und mit welchen Inhalten wird dieser versendet?

    Melden Sie sich ruhig zu mehreren Newslettern an. So holen Sie sich die besten Anregungen für einen eigenen Newsletter.

  1. Eigene Nutzer analysieren
    Erstellen Sie eine Bedarfsanalyse. Das gelingt am besten mit den folgenden Fragen:

    • Welche Zielgruppe möchten Sie erreichen?
    • Welche Interessen hat Ihre Zielgruppe?
    • Welcher Mehrwert soll der Newsletter der Zielgruppe bringen?
    • Wie sprechen Sie Ihre Zielgruppe am besten an (Siezen/Duzen)?
Siezen oder Duzen – wie ist die passende Kundenansprache? Erfahren Sie dazu mehr in unserem Beitrag „Die passende Kundenansprache im E-Commerce“.
  1. Strategie entwickeln
    Legen Sie fest, was Sie mit Ihrem Newsletter erreichen wollen und setzen Sie sich zur Zielerreichung einen zeitlichen Rahmen. Ziele können sein:

    • Newsletter-Anmeldungen?
    • Steigerung der Conversion Rate?

    Die Klärung dieser und artverwandter Fragen hilft Ihnen bei der späteren Erfolgskontrolle.

  1. Kampagnenplan aufstellen
    Planen Sie genau, wie Sie Ihre Kampagnen erstellen möchten:

    • Möchten Sie besondere Anlässe (beispielsweise Feiertage) in Ihren Mailings thematisieren?
    • Gibt es fixe Termine, Aktionen oder Specials, die Sie im Vorfeld berücksichtigen können?

    Planen Sie Ihre Ressourcen für die Kampagnen entsprechend ein.

  1. Kontaktgruppen-Management/Segmentierung
    Es kann hilfreich sein, die Empfängerlisten nach bestimmten Merkmalen zusammenzufassen, damit eine zielgruppengenaue Ansprache möglich wird. Merkmale können dabei sein:

    • Qualitative Daten wie Name, Interessen oder Kaufverhalten
    • Quantitative Daten wie Alter oder Anzahl der Käufe

    Je besser der Inhalt an die Empfänger angepasst ist, desto personalisierter und erfolgreicher können E-Mail Kampagnen sein. Auch für klassische A/B-Tests  sind unterschiedliche Empfängerlisten nötig, damit verschiedene Varianten von E-Mails auf ihre Wirksamkeit hin getestet werden können. Alle diese Möglichkeiten setzen gut gepflegte und aktuelle Empfängerlisten voraus.

  1. Styleguide und E-Mail Template erstellen
    Legen Sie Schriftgrößen, Farben, Struktur und inhaltliche Faktoren wie Ansprache und Tonalität für jedes E-Mail-Format fest. Erstellen Sie dafür einen Styleguide, welcher der Corporate Identity Ihres Unternehmens folgt. Das erhöht die Chance, dass die Empfänger Sie wiedererkennen und Ihre Mailings nicht in der Masse der täglichen E-Mails untergehen. Legen Sie demnach für die unterschiedlichen E-Mail-Formate ebenfalls entsprechende Templates an.
  1. Erfolgsmessung und Überarbeitung
    Das E-Mail Marketing-Controlling ist ein wesentlicher Bestandteil für die Erfolgskontrolle Ihrer E-Mail Kampagnen. Schauen Sie nach jeder Kampagne, ob Sie Ihre vorher festgelegten Ziele erreicht haben und wo gegebenenfalls Verbesserungsbedarf besteht.
Tipp: Für die Kampagnenerstellung, Erfolgsmessung, Datenpflege, das Tracking und für viele weitere Aktionen gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Tools und Lösungen/Softwares. Führen Sie eine ausführliche Recherche durch und vergleichen Sie die unterschiedlichen Anbieter miteinander, damit Sie sich für die beste Variante für Ihren individuellen Einsatzzweck entscheiden können.

6. Die wichtigsten KPIs im E-Mail Marketing für die Erfolgsmessung

Im E-Mail Marketing ist es möglich, eine Erfolgsmessung von E-Mail Kampagnen in Echtzeit durchzuführen. Dadurch können Sie die Wirksamkeit einer E-Mail-Kampagne messen und gegebenenfalls Optimierungen vornehmen. Erfahren Sie im Folgenden, auf welche Kennzahlen Sie im E-Mail Marketing-Controlling achten sollten und wie Sie diese auswerten können.

6.1 Reichweiten-Kennzahlen

Die Reichweiten-KPIs geben einen Hinweis darauf, wie viele Kontakte tatsächlich erreicht beziehungsweise angesprochen wurden. Diese Art von Kennzahlen sind als quantitative Messgrößen: zu sehen, die keinen Schluss auf Interaktionen mit dem Inhalt einer E-Mail ermöglichen. Dazu gehören zum Beispiel:

    • Zustellrate: Diese Rate gibt an, wie viele der versendeten Mails auch tatsächlich zugestellt wurden.
    • Anmelde- und Abmelderate: Die beiden Kennzahlen zeigen auf, wie viele Empfänger sich an- und wie viele sich abgemeldet haben.
    • Bounce-Rate: Versanddienstleister erkennen tote E-Mail-Adressen und löschen sie automatisch aus dem Verteiler. Dadurch wird der Datenbestand zwar optisch kleiner, die Qualität der Empfänger und der Klickraten steigt aber an. Es wird zwischen zwei Arten von Bounces unterschieden:
      • Hard-Bounce: E-Mail-Adresse ist dauerhaft nicht erreichbar.
      • Soft-Bounce: E-Mail-Adresse ist nur temporär nicht erreichbar.

6.2 Interaktions-Kennzahlen

Die Interaktions-Zahlen werden als qualitative Messgröße gesehen, denn sie können darüber Aufschluss geben, wie viele Empfänger sich wirklich mit den Inhalten einer E-Mail auseinandergesetzt haben.

  • Klickrate (auch Click-Through-Rate, kurz: CTR genannt): Dieser Wert gibt den Anteil der Empfänger an, die einen Link (Button oder Banner) in der E-Mail angeklickt haben. Hiervon ist noch die eindeutige Klickrate zu unterscheiden, die angibt, wie oft ein eindeutiger Nutzer einen Link geklickt hat (Mehrfachöffnungen werden außer Acht gelassen).
  • Öffnungsrate: Diese zeigt auf, wie oft die E-Mail insgesamt geöffnet wurde und ist somit mit dem Verhältnis zwischen versendeten und geöffneten E-Mails gleichzusetzen. Ähnlich wie bei der Öffnungsrate ist hier ebenfalls die eindeutige Öffnungsrate zu beachten.

7. Experteneinschätzung zur Zukunft des E-Mail Marketing

Johannes Zinke, SEO und E-Mail Marketing Manager der Internetagentur IronShark, sieht das E-Mail Marketing vor allem im E-Commerce Bereich als wichtiges Tool an und prophezeit rosige Zeiten für Newsletter und Co.:

Johannes Zinke, SEO & E-Mail Marketing Manager, IronShark GmbH

„Das E-Mail Marketing in Deutschland ist meiner Meinung nach noch sehr ausbaufähig. Viele Unternehmen und Agenturen legen noch nicht den Wert auf Newsletter, den sie eigentlich verdienen. Aus diesem Grund schätze ich das Wachstumspotenzial für E-Mail Marketing im E-Commerce Bereich sehr hoch ein. Allerdings müssen dafür die Gestaltung sowie Inhalte der Newsletter deutlich verbessert werden, um Kunden auch wirklich einen Mehrwert zu liefern.

Bedenkt man, dass E-Mails im Vergleich zu Social Media oder Live-Chats eine sehr alte und auch bewährte Methode der Kundenkommunikation sind, wundert man sich schon, dass Newsletter-Marketing noch nicht überall integriert ist. Dabei ist das Vertrauen in dieses Medium bereits vorhanden und E-Mails sind keineswegs veraltet: Wir versenden Rechnungen, persönliche Nachrichten und Bewerbungen per E-Mail und vertrauen dieser Form der Kommunikation. Außerdem lassen sich (potenzielle) Kunden viel individueller ansprechen als in einem Social Media Post für alle Fans. Ich glaube, dass Unternehmen diese Vorteile viel effektiver nutzen sollten als sie es derzeit in Deutschland tun.

E-Mail Marketing ist nicht tot, sondern bereit für den nächsten Schritt der Interaktion.“ 

(Johannes Zinke, SEO & E-Mail Marketing Manager, IronShark GmbH)

8. 10 Tipps für die perfekte E-Mail-Kampagne

Mit diesen Tipps bringen Sie Ihren Newsletter oder Ihr Mailing zum Erfolg:

  1. Gut gepflegter Adressbestand: Stellen Sie stets sicher, dass ihre Empfängerlisten auf dem aktuellsten Stand sind.
  2. Call-to-Action: Beziehen Sie den Leser/Abonnenten mit einer Umfrage, einem Button oder sonstigen Call-to-Action-Elementen ein und fordern Sie ihn so dazu auf, sich mit den Inhalten Ihrer E-Mail auseinanderzusetzen.
Beispiel CTA E-Mail
Mit Call-to-Action-Elementen können Sie die Interaktion mit Ihrem Newsletter erhöhen.
  1. Responsive Design: Die korrekte Darstellung eines Mailings sollte auf verschiedenen Browsern beziehungsweise Clients und Endgeräten getestet werden und gewährleistet sein. So ist sichergestellt, dass jeder Empfänger alle relevanten Informationen erhält.
  2. Bilder benennen und komprimieren: Versehen Sie die genutzten Bilder mit einem sinnvollen Dateinamen sowie Alt-Tag, damit der Leser auch versteht, worum es geht, sollten die Bilder vom E-Mail-Client nicht geladen werden. Komprimieren Sie die Bilder so, dass sie gut aussehen, aber nicht zu lange laden.
  3. Testversand einplanen: Ein Testversand vor dem eigentlichen Verschicken eines Mailings ist immer hilfreich. Die Test-Empfänger können dann zum Beispiel in verschiedenen Clients prüfen, ob Links und Bilder funktionieren oder ob die E-Mail von Spamfiltern als verdächtig eingestuft wird. Zum Testen gibt es außerdem eine Vielzahl an Tools wie E-Mail on Acid oder litmus, mithilfe derer die Darstellung des Mailings in verschiedenen E-Mail Clients überprüft werden kann.
  4. Ziele stecken: Legen Sie im Vorfeld einer E-Mail-Kampagne fest, welche Ziele erreicht werden sollen (zum Beispiel Kundenbindung, Image-Steigerung, Conversions). So fällt die Erfolgsmessung im Anschluss leichter.
  5. Absenderzeile: Absendername, Betreff sowie Pre-Header sind ein Argument und eine Einladung, eine E-Mail zu öffnen:
    • Absender: Dieser sollte stets einen vertrauenswürdigen Eindruck erwecken.
    • Above-the-fold-Design: Wichtige Inhalte sollten sich im oberen Sichtbereich befinden, sodass die Informationen ohne Scrollen zu sehen sind.
    • Pre-Header: Smartphone- und auch einige Desktop E-Mail-Programme zeigen im Posteingang für die aufgelisteten E-Mails nicht nur Absender und Betreff, sondern auch die ersten Textzeilen an. Diese lassen sich mit einem einfachen Hack (‌ ) zu einem aussagekräftigen Pre-Header gestalten. Dazu eignet sich beispielsweise eine Call-to-Action oder die dezente Verwendung von Emojis.
Pre-Header Beispiel
  1. Betreffzeile perfektionieren: Erstellen Sie einen aussagekräftigen Betreff, der nicht zu werblich, aber auch nicht zu inhaltslos erscheint. Dieser sollte maximal 40 bis 135 Zeichen lang sein.
  2. A/B-Tests: Versehen Sie die genutzten Bilder mit einem sinnvollen Dateinamen sowie Alt-Tag, damit der Leser auch versteht, worum es geht, sollten die Bilder vom E-Mail-Client nicht geladen werden. Komprimieren Sie die Bilder so, dass sie gut aussehen, aber nicht zu lange laden.
  3. Text-/Webversion anbieten: Jedes E-Mail-Programm hat eine andere Darstellungsweise. Bieten Sie deshalb Ihren Abonnenten die Verlinkung auf eine optimierte Web- oder Textversion an.

‌ -Hack – So wird's gemacht!

Wichtig beim Versenden von E-Mails ist vor allem die Rechtssicherheit. Das betrifft nicht nur die Empfängerliste, sondern auch die Gestaltung der E-Mails. Gerade in Bezug auf die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sollten einige Kriterien berücksichtigt werden.
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