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Erfolgreich mit Video-Content-Marketing

Strategien und Tipps

Die Bedeutung von Video-Content in einem modernen Marketing-Mix nimmt stetig zu. Dies legen zahlreiche Untersuchungen dar und auch die beiden Vorträge „Erklärvideos als Element für erfolgreiches Content Marketing“ von Marc Figur (how2 AG) und „Personalisierter Video-Content“ von Nico Decurtins (iRewind) auf der CONTENTIXX 2019 wiesen darauf hin. Wie Sie Videos sinnvoll als Marketingmaßnahme umsetzen, erfahren Sie im Folgenden.

Entwicklung einer Video-Content-Strategie

Damit Sie mit Ihren Videos den gewünschten Erfolg erzielen, ist es unerlässlich, im Vorhinein eine gezielte Strategie aufzusetzen.

Hierbei ist es wichtig, sich zunächst klarzumachen, welche Ziele man konkret verfolgt. Diese sollten zudem so aufgestellt sein, dass sie messbar sind. Das ermöglicht Ihnen, Kampagnen je nach Erfolg anzupassen, zu verwerfen oder fortzuführen. Mögliche KPIs (Key Performance Indicators) sind dabei:

  • View-Time
  • E-Mail-Öffnungsraten
  • Shares
  • Leads
  • Sales/Conversions
  • Traffic

Im zweiten Schritt sollte erhoben werden, wie sich die Zielgruppe zusammensetzt, die mit dem Inhalt angesprochen werden soll. Bei der Content-Planung und -Erstellung gilt es, diesen Punkt unbedingt zu berücksichtigen: Die Videos müssen dem Zuschauer gefallen, die persönliche Meinung beziehungsweise der eigene Geschmack sollte daher zurückgestellt werden.

Des Weiteren hat die Zielgruppe Einfluss auf die gewählten Kanäle:

  • Wo (auf welchen Social Media-Plattformen) sind die User unterwegs?
  • Auf welchem Portal sollen die Videos veröffentlicht werden?

Es muss Sorge dafür getragen werden, dass der Content die Zielgruppe auch tatsächlich erreicht. Hierbei kann es sinnvoll sein, auf Paid Content zu setzen. Im Bereich von Social Media können bereits relativ kleine Microbudgets für eine verhältnismäßig große Reichweite sorgen. Auch die Einbindung auf der eigenen Website ist entscheidend: An welcher Stelle holt der Content die Zielgruppe ab und liefert den geplanten Mehrwert (Produktseite, Blog, Informationsangebot etc.)?

Der folgende Blogbeitrag gibt einen Überblick darüber, wie man die unterschiedlichen Kanäle dabei sinnvoll bespielt und miteinander kombiniert: Tipps für erfolgreiches Videomarketing

Gestalten Sie Ihre Video-Content-Strategie als agilen Prozess: In der Regel ist es kaum sinnvoll, eine Reihe von Videos zu produzieren und diese wahllos zu veröffentlichen. Stattdessen sollte der Ansatz flexibel gewählt werden und eine Analyse zur Grundlage haben: Orientieren Sie sich stets an den aufgestellten Zielen und den Erfolgen und Misserfolgen. Dabei können beispielsweise verschiedene Formate, Videolängen und Inhalte gegeneinander getestet werden. Die Learnings und Erfahrungen aus vorherigen Kampagnen sollten dann unbedingt die zukünftige Planung beeinflussen. Zentrale Fragen sind dabei:

  • Kann eine Strategie aufrechterhalten und fortgesetzt werden?
  • Wo liegen Verbesserungspotenziale?
  • Waren Videos oder Kampagnen komplett erfolglos und müssen sie von Grund auf überdacht werden?
  • Sollten die Ziele generell neu aufgestellt werden? Ergibt es Sinn, sich nach Erreichung von Meilensteinen neu auszurichten?

Die Erhebung der messbaren Daten ist dabei bereits während laufender Kampagnen sinnvoll, um möglichst zeitnah zu reagieren und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.

Übersicht der wichtigsten Schritte

Planung/VorbereitungenWährend und nach Kampagnen/Nachbereitung
  • Ziele mit messbaren Faktoren setzen
  • Zielgruppe/Persona definieren
  • Kanäle wählen
  • Inhalte testen
  • Erfolge analysieren
  • Anpassung der Strategie

Die konkrete Darstellung und der Aufbau von Video-Content

Ein Grund, weswegen viele Unternehmen nicht auf Videos als Marketingmaßnahme setzen, sind die mit der Videoproduktion verbundenen, meist hohen Kosten. Tatsächlich helfen aufwendige, hochwertige Filme dabei, sich von der Konkurrenz abzusetzen – allerdings können auch verhältnismäßig günstige ihren Zweck erfüllen. Um auch mit einfachen Mitteln einen möglichst hohen Erfolg zu gewährleisten, sollten die folgenden Tipps beachtet werden:

  1. Achten Sie auf den Inhalt der Videos: Dieser sollte dem Kunden einen echten Mehrwert bieten. Wie genau dieser aussehen kann, erfahren Sie in den folgenden Absätzen.
  2. Gestalten Sie alle Videos einheitlich. Hierbei hilft die Schaffung einer Corporate-Video-Guideline, die sich entweder am Corporate Design und der Corporate Identity orientiert oder aber einen neuen Weg gehen kann. Schriftarten und Farben sollten in jedem Video gleich gewählt sein, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen.
  3. Videos, die mit aussagekräftigen Vorschaubildern ausgestattet sind, verraten dem User auf einen Blick den Inhalt und können somit Interesse schaffen.
  4. Stellen Sie sicher, dass Ihre Videos auf unterschiedlichen Endgeräten korrekt dargestellt werden. Dies betrifft insbesondere die Skalierung von Text- oder Logoeinblendungen auf Smartphones. Zudem gilt es, lange Ladezeiten mithilfe von kleinen Dateigrößen zu verhindern. Plattformen wie YouTube gewährleisten die Darstellung auf zahlreichen Endgeräten, was bei eigenen Servern nicht zwangsläufig gegeben ist.
  5. Um den User zu erreichen, sollten zwei Wege genutzt werden: Mithilfe von SEO-Maßnahmen (beispielsweise ein prägnanter Titel und eine gute Videobeschreibung) erhöhen Sie die Chance, über Suchmaschinen gefunden zu werden. Zusätzlich sollten Videos über Social Media gestreut werden. Mit einem entsprechenden Budget kann zusätzlich eine SEA-Strategie gefahren werden: Auf diese Weise können die produzierten Videos gezielt an die Zielgruppe ausgespielt werden.
  6. Bedenken Sie die Videolänge: Transportieren Sie Botschaften nach Möglichkeit schnell, um das Interesse der Nutzer nicht zu verlieren. Rund 81 Prozent der User ziehen kürzere Clips langen Videos vor.

Inhalts- und Themenfindung

Wie bereits erwähnt, sollten die Videos dem Nutzer einen Mehrwert bieten – Werbevideos, die eine Verkaufsintention durchscheinen lassen, kommen deutlich schlechter an. Generell stehen drei unterschiedliche Themencluster zur Wahl:

  • Inspiration
  • Unterhaltung
  • Bildung
Tipp: Bei der Wahl eines Themas sollten Sie sich erneut auf Ihre Zielgruppe stützen, wobei insbesondere die Altersstruktur ausschlaggebend ist. Jugendliche und junge Erwachsene bevorzugen unterhaltsame Inhalte, während Nutzer mit steigendem Alter zunehmend Videos mit qualitativ hochwertigen Informationen bevorzugen.
unterschiedliche Arten von Videoinhalten
Einteilung des Inhalts von Video-Content

Inspirierende Inhalte bieten dem Zuschauer spannende, emotionale Geschichten rund um ein Unternehmen beziehungsweise eine Marke oder ein Produkt. Hierbei kommt die Methode des Storytellings zum Einsatz und der User wird zum Nachdenken angeregt und emotional gebunden

Unterhaltende Inhalte erfüllen sechs Funktionen, zu denen unter anderem Entspannung, Stimulation und das Schaffen von Freude zählen. Um diese zu erfüllen, muss der gewählte Content eine (nicht zu ausgeprägte) Erregung des Zuschauers erreichen, um ihn so zu vergnügen.

Bildende Inhalte sind hingegen sachlicher und neutraler: Sie versorgen den Nutzer mit Informationen, die einen Bezug zum eigenen Unternehmen oder Produkt aufweisen. Man selbst positioniert sich dabei als Experte für ein Thema und vermittelt Wissen, was häufig in Form von Tutorials geschieht.

Stehen Ziele, Zielgruppe und Kanäle fest, sollten geeignete Maßnahmen für ein erfolgreiches Seeding folgen. Mit der richtigen SEA-Strategie und einem festgelegten Mediabudget können über Video-Anzeigen schnell viele Menschen aus der Zielgruppe angesprochen und auf den Content aufmerksam gemacht werden.

(Marc Figur, Chief Marketing Officer, how2 AG)

Drei Arten von Video-Content: Das Help-Hub-Hero-Modell

Bei der Erstellung einer Video-Content-Strategie und der Strukturierung der verschiedenen Inhalte ist es ratsam, sich am Help-Hub-Hero-Modell zu orientieren. Dieses teilt Videos je nach Gegenstand und der damit einhergehenden Intention in die Kategorien Help (auch: Hygiene), Hub und Hero ein.

Einteilung und Veröffentlichungszyklen des Video-Contents

Help-Content

In die Kategorie des Help- beziehungsweise Hygiene-Contents fällt der Großteil an Videos, die im Video-Marketing produziert werden. Sie bilden dabei stets das Fundament und zeichnen sich insbesondere durch die folgenden Eigenschaften aus:

  • Die Videos sind in der Regel zeitlos und werden dauerhaft angeboten und in kurzen zeitlichen Abständen produziert, um eine gewisse Content-Menge sicherzustellen. Der Content soll hierbei eine Art von Nachhaltigkeit erfüllen.
  • Die Ausrichtung geschieht hierbei anhand von spezifischen (oder zumindest denkbaren) Fragen der User. Da deren Beantwortung im Fokus steht, handelt es sich bei Help-Content meist um Tutorials und ähnliche „How-to“-Videos.
  • Zusätzlich sollten hierbei relevante Keywords recherchiert werden, um in der Suche aufzutauchen und somit neue Zuschauer zu generieren.
  • Help-Content kann unter anderem direkt am Produkt (beispielsweise auf Item-Ones) platziert werden und etwa durch die Zusammenfassung der wichtigsten Features eine direkte Verkaufsförderung schaffen und als Conversion-Booster dienen. Die Videos helfen dem User, das für ihn passende Produkt zu finden.

Hub-Content

Der Hub-Content bildet die zweite Ebene und fungiert als Treffpunkt, an dem eine direkte Interaktion mit der Zielgruppe stattfindet. Eine ausgefeilte Hub-Strategie kann bereits alleine für die erfolgreiche Produktvermarktung sorgen. Hub-Content charakterisiert sich durch diese Punkte:

  • Die Inhalte werden entsprechend eines Redaktionsplans in einem festgelegten Turnus (beispielsweise wöchentlich/monatlich) veröffentlicht. Die Einhaltung der Zeitabstände hat insbesondere auf YouTube-Kanälen Relevanz, da der Algorithmus der Videoplattform ständig lernt und die angebotenen Inhalte entsprechend in die vorgeschlagenen Videos einbezieht.
  • Ziel des Hub-Contents ist nicht, neue Leads (= Interessenten) zu generieren, sondern vielmehr bereits vorhandene Fans, Follower und Abonnenten mit ständig neuen Inhalten zu versorgen und auf diese Weise zu halten und die Verbindung mit ihnen zu festigen. Hierbei steht die regelmäßige Interaktion des Users mit den eigenen Inhalten im Zentrum der Bemühungen.
  • Inhalte im Hub-Bereich setzen sich zu Reihen zusammen: Mehrere aufeinander aufbauende Videos bilden hierbei Serien im weitesten Sinne. Die einzelnen Videos können auch unabhängig voneinander sein, thematisch aber in die gleiche Richtung gehen. Zusätzlich zeichnen sie sich durch einen einheitlichen Stil und eine gleichmäßige Gestaltung aus.
  • Die Videos können auf unterschiedliche Art und Weise ausfallen, sie können sowohl bildend als auch unterhaltend sein.

Hero-Content

Videos, die zum Hero-Content zählen, heben sich deutlich von denen der beiden anderen Kategorien ab. Typisch für diese Inhalte sind Kampagnen, die sich viral im Netz verbreiten. Auch diese Merkmale sind charakteristisch:

  • Die Kreation von Hero-Content ist in der Regel mit dem Einsatz eines hohen Mediabudgets verknüpft. Die Produktion ist dabei sowohl kosten- als auch zeitintensiv.
  • Klares Ziel ist die breite Streuung und das Erzeugen von Aufmerksamkeit bei einer maximalen Reichweite.
  • Die Videos zeichnen sich durch ihre Besonderheit oder Einzigartigkeit aus. Ähnlich wie Hub-Content wird Hero-Content mit einem gewissen zeitlichen Abstand veröffentlicht. Dieser ist jedoch deutlich länger und beschränkt sich auf wenige Termine im Jahr. Hierbei sind häufig besondere Ereignisse oder Feiertage rahmengebend.
  • Der Inhalt der Videos kann die Zuschauer inspirieren und fesseln oder emotional auf unterschiedliche Art und Weise berühren. Dabei ist der Einsatz von Storytelling ein beliebtes Mittel. Auch Influencer-Kampagnen fallen in diese Kategorie.
  • Gezielte Kampagnen mit Hero-Content verfolgen das übergeordnete Ziel, neue Zuschauer für den eigenen Kanal zu gewinnen, Likes und Shares zu generieren und die Markenbekanntheit zu stärken beziehungsweise sich als Marke in Erinnerung zu rufen. Die Grenzen zu klassischen Werbevideos sind hierbei fließend.

Individuelles Nutzererlebnis mit personalisiertem Video-Content

Eine spezielle Content-Form stellen personalisierte Videos dar: Sie ermöglichen eine direkte Kundenansprache und eröffnen den Dialog nicht nur mit der Zielgruppe beziehungsweise Persona, sondern auf persönlicher Ebene mit jedem einzelnen Nutzer, also jeder konkreten Person. Allerdings setzen diese ein verhältnismäßig hohes Mediabudget voraus, gehen dafür jedoch auch mit einem starken ROI (Return on Investment) einher.

Mit personalisierten Videos haben Unternehmen die Möglichkeit, einzigartige Kundenerlebnisse festzuhalten, die nicht nur langanhaltend in deren Köpfen bleiben, sondern auch für konkrete Ziele wie Lead-Generierung, Traffic-Zuwachs und eine Steigerung der Marken-Bekanntheit eingesetzt werden können.

(Nico Decurtins, Business Development & Member of the Management Board, iRewind)

Durch die Personalisierung des Video-Contents findet eine Identifikation des Nutzers mit dem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt statt. Personalisierte Videos können dadurch:

  • Zu mehr Leads führen
  • Den Webtraffic steigern
  • Höheres Engagement erzeugen

Bei der Personalisierung von (allen Arten von) Content stehen vier Ansätze zur Verfügung, die unterschiedliche Daten über den Nutzer voraussetzen:

Medienbasierte Personalisierung

  • Auf welcher Seite war der Nutzer zuvor?
  • Was hat er gesucht? Welche Intention hat er?
Personenbasierte Personalisierung

  • Wie heißt der Nutzer, wie alt ist er, welches Geschlecht hat er?
Gerätespezifische Personalisierung

  • Welches Endgerät setzt der User ein (Smartphone, Tablet, PC)?
  • Welches Betriebssystem und/oder welchen Browser verwendet er?
Kaufphasenspezifische Personalisierung

  • Welche Information benötigt der Kunde?
  • Welcher Input führt ihn zum nächsten Schritt auf der Customer Journey?

Je nach Art der zur Verfügung stehenden Daten können unterschiedliche Videos angezeigt, oder persönliche Daten ins Video eingebunden werden. So ist es beispielsweise möglich, den User direkt mit seinem Namen anzusprechen und dadurch eine besonders starke Bindung herzustellen. Letztendlich lassen sich diese Methoden für alle Unternehmenszweige, Inhalte und Content-Arten einsetzen.

Verbreitung von Video-Content: Paid, Owned und Earned Media

Damit der (personalisierte) Video-Content die (anvisierten) Nutzer erreicht, muss er entsprechend verbreitet werden. Dabei stehen drei Wege zur Verfügung:

  • Paid Media
  • Owned Media
  • Earned Media
3 Mediaarten
Wege der Verbreitung von (personalisiertem) Video-Content

Die Bereiche Paid Media und Owned Media lassen sich aktiv steuern: Bezahlte Werbung (Paid Media) kann immer nach Bedarf gebucht werden. Bei der Verbreitung von personalisierten Videos sind entsprechende Maßnahmen jedoch nur unterstützend nötig: Kampagnen können während ihrer Laufzeit beworben werden, um die Reichweite zu steigern, oder nach Kampagnenende in Erinnerung gerufen werden.

Unter Owned Media fallen alle eigenen Kanäle, die entweder selbst gehostet (Website, Blogs usw.) oder auf externen Plattformen (YouTube, Facebook, Instagram etc.) betrieben werden. Im Bereich Owned Media bieten sich zahlreiche Möglichkeiten der Streuung: So können Videos mit passenden Inhalten auf Landingpages platziert, über Social Media geteilt und mit Newslettern angekündigt werden, um eine möglichst große Gruppe an Usern zu erreichen.

Im Idealfall erreicht personalisierter Video-Content sogar den Bereich Earned Media und geht viral: Das bedeutet, dass nicht das Unternehmen selbst die Filme verbreitet, sondern User Inhalte teilen und somit mehr Reichweite generieren. Durch die starke emotionale Ansprache und Bindung, die mit personalisiertem Content einhergehen, sind die Chancen dafür besonders hoch. Ein weiterer Verstärkungseffekt spielt hierbei eine wichtige Rolle: die Glaubwürdigkeit. Egal welchen Inhalt Unternehmen verbreiten, wird dies tendenziell als Werbemaßnahme von den Nutzern wahrgenommen. Handelt es sich hingegen um Freunde und Bekannte, die auf Content aufmerksam machen, wird dieser entsprechend als eine persönliche Empfehlung aufgefasst. Dadurch wird ein positives Umfeld geschaffen und die weitere Verbreitung der Videos (und anderer Content-Formen) begünstigt.

Personalisierte Videos bieten nicht nur ein digitales Erlebnis für den Nutzer, sondern schaffen die Grundlage einer neuen Art der Kunden-Kommunikation, die nahtlos in die nächste Marketing-Kampagne integriert werden kann.

(Nico Decurtins, Business Development & Member of the Management Board, iRewind)

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