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Erfolgreiches Branding

Wie Sie sich dank Markenbildung zur Love Brand entwickeln

Damit Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben können, benötigen Sie eine starke Marke – und diese etablieren Sie durch das sogenannte Branding. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff und wie funktioniert Markenbildung im Detail?

1. Definition von Branding: Was bedeutet Markenbildung?

Mittels Branding oder Markenbildung entwickeln Sie ein Aushängeschild für Ihre Produkte beziehungsweise für Ihr Unternehmen.

Was ist Branding?

Branding umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, eine erfolgreiche Marke mit hohem Wiedererkennungswert aufzubauen. Dabei stehen Aspekte wie das Image einer Marke, ihre Vertrauenswürdigkeit und emotionale Verbindung zu den Kunden im Vordergrund. Im besten Fall wird die Marke mit bestimmten positiven Attributen und Botschaften assoziiert, beispielsweise mit dem Gefühl von Geborgenheit oder Aspekten wie Unabhängigkeit und Abenteuer. Als Ausgangspunkt für das Branding gilt daher die genaue Analyse der Zielgruppe beziehungsweise des idealen Kunden und eine darauf ausgerichtete Markenidentität.

In der Regel wird unter dem Stichwort Branding das Corporate Branding verstanden – darüber hinaus finden sich aber ähnliche Strategien und Wirkungsweisen im Bereich der Arbeitgebermarke (Employer Branding) sowie hinsichtlich der Personenmarke (Personal Branding).

Nora Social Media Managerin bei real.digital

Branding ist immer wichtig, um eine Botschaft mit der Marke selbst zu verknüpfen. Gerade im Bereich Social Media, wo diverse Marken im Feed eines Users um dessen Aufmerksamkeit buhlen, ist es unerlässlich, sofort sichtbar zu sein und nicht in der Informationsflut unterzugehen.”

Nora, Social-Media-Managerin bei real.digital

Ein Beispiel für erfolgreiches (Corporate) Branding aus der Kundenperspektive:

Wenn Sie vor einem Regal mit Schraubenschlüsseln stehen und sich schnell für ein Produkt entscheiden müssen, werden Sie vermutlich zu etwas Vertrautem greifen – zum Beispiel zu einer Marke, von der Sie bereits andere Werkzeuge besitzen. Da Ihnen das Logo geläufig ist, sticht Ihnen der Artikel trotz der umfangreichen Konkurrenz im Regal direkt ins Auge; aufgrund Ihrer positiven Erfahrungswerte greifen Sie bedenkenlos zu. Gleichzeitig überkommt Sie, vielleicht nur unbewusst, eine Art „Macher-Mentalität“, da Sie sich an Ihre letzten erfolgreichen Heimwerker-Projekte erinnern – eine positive Stimmung, die auch mit der Marke verknüpft wird.

→ Solche Verstärker können in jedem Segment funktionieren. Dank der emotionalen Bindung zum Unternehmen beziehungsweise der Marke erhöht sich der Customer Lifetime Value um das Dreifache (im Vergleich zu Personen ohne eine solche Verbundenheit). Welche anderen Vorzüge stimmiges Branding hat, zeigen wir Ihnen im nächsten Kapitel.

2. Wirkung und Vorteile von gelungenem Branding

Vereinfacht gesagt, wird der Kunde durch erfolgreiches Corporate Branding zum Fan der Marke, weil er sich in der vermittelten Markenidentität wiederfinden kann.

Bei geplanten Neuanschaffungen geht er deshalb gezielt auf das Sortiment zu, während er sich von Werbe- und Marketingmaßnahmen relativ leicht zum Kauf von (weiteren) Produkten inspirieren lässt. Doch auch im Hinblick auf den Workflow und die Stimmung im Unternehmen lassen sich mittels strategischer Markenbildung mehrere Pluspunkte verzeichnen.

Branding Beispiel 1
Branding sollte über alle Kanäle hinweg einheitlich erfolgen, um für einen starken Wiedererkennungswert zu sorgen – offline wie online gilt es, einem spezifischen Brand Design zu folgen.
Vorteile durch Branding auf einen Blick

  • Eine klare Markenidentität hilft bei der Abgrenzung von der Konkurrenz: Sie erhöht den Wiedererkennungswert und sorgt für mehr Brand Awareness (Markenbekanntheit).
  • Die Kundenloyalität wird gestärkt: Durch gelungenes Branding können sich aus neuen oder gelegentlichen Kunden treue Fans und Markenliebhaber entwickeln, die aus Überzeugung bei Ihrem Unternehmen einkaufen.
  • Aus den ersten beiden Vorzügen ergibt sich ein weiterer Pluspunkt, nämlich der geringere Preisdruck. Schlagen Sie den Wettbewerb mit Markenidentität und -versprechen anstatt mit dem günstigsten Angebot und einer vergleichsweise geringen Marge!
  • Brand Extensions (Markentransfers) werden erleichtert: Will ein Unternehmen neue Produktlinien aufnehmen oder bisher ausgesparte Märkte für sich entdecken, gelingt das eher mit einer starken Marke, denn diese bringt bereits die nötige Bekanntheit mit und erhält einen Vertrauensvorschuss.
  • Von der beim Branding geforderten Einheitlichkeit der Marke (zum Beispiel durch Vorgaben aus Guidelines wie der Markenbibel) profitieren Werbung und Marketing: Sie können sich auf eine Basis aus bereits kommunizierten Werten und dem Markenversprechen beziehen.
  • Gelungenes Branding kann zugleich erfolgreiches Employer Branding sein, denn es erhöht die Attraktivität der Arbeitgebermarke. Das hilft einerseits beim Recruiting neuer Mitarbeiter und kann andererseits das Identifikationspotenzial der Belegschaft mit dem Unternehmen erhöhen.

3. Brand Building: Von der Markenidentität zum Branding in drei Schritten

Branding ist also für jedes Unternehmen essenziell. Doch wie genau geht man dabei vor?
Die Basis für jede Form von Branding ist eine möglichst genaue Verortung des idealen Kunden. Um ihn adäquat anzusprechen, ist das Ausloten und die Entwicklung der Markenidentität unerlässlich, auf deren Fundament ein Styleguide erstellt werden kann. In vielen Unternehmen fallen solche Aufgaben einem Brand Manager zu, der das Markenimage strategisch auf- und ausbaut. Bei der Entwicklung oder Überarbeitung einer Marke zurLove Brand“, also zu einer Marke, die nicht nur bekannt ist, sondern von den Kunden geliebt wird, sollten die folgenden Schritte erfolgen:

3.1 Analyse des idealen Kunden

Bevor Sie Ihre Marke aufbauen oder erneuern können, müssen Sie wissen, wen Sie damit ansprechen wollen – denn das hängt nicht allein vom Produkt ab. Uhren oder Ringe können schließlich ganz unterschiedliche Zielgruppen haben, beispielsweise einen exklusiven Kreis finanzkräftiger Personen oder die junge, urbane Bevölkerung, die weniger Wert auf Statussymbole legt.

Mithilfe von Zielgruppen oder Buyer Personas können Sie sich eine genaue Vorstellung von Ihrem idealen Kunden machen:

 

  • Eine Zielgruppe entsteht durch die Eingrenzung des Markts auf eine bestimmte Gruppe von Menschen, etwa aufgrund ihres Alters, Bildungsgrads und Einkommens oder im Hinblick auf ihre Mediennutzung und inhaltlichen Vorlieben. Auch ob es sich bei ihnen um Erstkäufer oder um treue Kunden handelt, kann ein Kriterium sein.
  • Die Erstellung einer Buyer Persona ist aufwendiger, denn hier wird eine fiktive Person mit spezifischen Eigenschaften und Merkmalen entworfen. Die Grundlage hierfür bilden echte Daten, die beispielsweise aus Kundenbefragungen stammen. Für die Buyer Persona wird ein Steckbrief mit dem Namen, Alter, Beruf und Einkommen angelegt. Darüber hinaus gibt er Auskunft über den Familienstand, Interessen und Werte. Aus den Informationen lassen sich Bedürfnisse ableiten, die über die Markenidentität angesprochen und mithilfe entsprechender Kampagnen bedient werden sollen. Damit bietet die Buyer Persona einen hervorragenden Ansatz für Konzepte wie das Storytelling, mit dem Sie Ihre Markenwerte kommunizieren können.
Idealen Kunden finden

3.2 Entwicklung einer idealen Markenidentität

Anders als beim Markenimage, das die Wahrnehmung von außen beschreibt, handelt es sich bei der Markenidentität um das Selbst- und Leitbild eines Unternehmens: Wofür steht es ein, wie sehen seine Werte, Prinzipien und Ziele aus, mit welchem Lebensgefühl soll die Zielgruppe es assoziieren? Sind diese Fragen nach den Markenwerten ausreichend geklärt (und die Antworten festgehalten), gelingt auch die einheitliche Kommunikation über Werbe-, Marketing- und PR-Maßnahmen.

 

Eine zweite Interpretation der Markenidentität beschreibt sie bereits als Wechselspiel zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung – man könnte hier von einer realen Markenidentität in Abgrenzung von der zuvor geschilderten idealen Markenidentität sprechen.

markenidentität
Die Entwicklung der idealen Markenidentität muss sich am idealen Kunden und am eigenen Unternehmen orientieren.

Das Fundament für eine Markenidentität bilden also die Markenwerte – an diesen muss sich die Marke auch messen lassen. Zudem kann es hilfreich sein, Mission und Vision des Unternehmens festzuhalten und die Markenidentität daran auszurichten. Sie fungieren wie zwei Pole zueinander und werden daher häufig als Gehirn und Herz eines Unternehmens beschrieben. Das Mission Statement gibt Zweck und Status quo der Firma wieder, während die Vision beschreibt, was auf lange Sicht erreicht werden soll. Doch nur, wenn die vermittelten Werte intern als Unternehmenskultur gelebt werden, sind sie glaubwürdig.

→ Wird die Markenidentität konsequent aufgebaut und kommuniziert, denkt der Kunde im besten Fall nicht allein an ein bestimmtes Produkt, sobald er den Markennamen hört, sondern verbindet damit ein bestimmtes Gesamtbild. Positive Erfahrungswerte und Markenbestandteile wie eine einprägsame Tagline können die Assoziationskette begünstigen und die Marke zur Love Brand aufsteigen lassen.

3.3 Erstellung von Marken-Guidelines

Nachdem die inneren Werte feststehen, sollten sie fixiert und in ein passendes Design überführt werden. Daher empfiehlt es sich, ein Dokument mit Marken-Guidelines festzulegen. Auch als Marken-Styleguide oder Markenbibel bezeichnet, fungiert es als eine Art Entscheidungskatalog, das die ideale Markenidentität sowie verschiedene Richtlinien und Ziele enthält. Es kann als Ideenpool für Kampagnen genutzt werden und bildet die Basis für die Brand Voice (= Markenstimme).

Darüber hinaus finden sich darin verbindliche Angaben zum Corporate Design, etwa die verwendeten Farb(palett)en, das Logo und Vorgaben zur Typografie. Somit dient die Markenbibel ebenfalls als Fundament für das Brand Design, also für die Übertragung der Markenidentität in eine visuelle Gestalt.

Bei der Neu- oder Umgestaltung Ihrer Markenbestandteile sollten Sie immer auf die Marken-Guidelines zurückgreifen, um eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten. Doch was braucht eine Marke eigentlich?

Wichtige Bestandteile einer Marke

  • Markenname: vermittelt eine erste Vorstellung der Markenidentität
  • Logo: für den ersten visuellen Eindruck
  • Claim oder Tagline: oft eine Verdichtung des Markenversprechens und aus Kundenperspektive formuliert (Beispiele hierfür: „Einmal hin. Alles drin.“ „Wohnst du noch oder lebst du schon?“)
  • Slogan: wird entweder als Synonym von Claim oder als (diesem untergeordneter) Werbespruch für einzelne Kampagnen und Aktionen verstanden
  • Brand Voice: die Markenstimme oder Tonalität des Unternehmens, mit der nach außen hin kommuniziert wird
  • Brand Design: visuelles Erscheinungsbild auf Grundlage der Markenidentität, umfasst beispielsweise das Logo und andere grafischen Elemente sowie die gewählte Typografie für Claims oder Slogans

4. Die Weiterentwicklung des Styleguides bei real

Die Handelskette real hat 2017 ein umfassendes Rebranding durchgeführt. Im Zuge des neuen Markenauftritts wurde der offizielle Styleguide ebenfalls grundlegend verändert. Seine Angaben beziehen sich überwiegend auf Druckerzeugnisse wie beispielsweise Handzettel, Werbetafeln und Beschilderungen, nicht aber auf digitale Werbemittel.

Als unser Kollege Jan im Marketing von real.digital als Junior Art Director angefangen hat, war er der erste Gestalter überhaupt in der Abteilung. Dementsprechend gab es für ihn kaum Vorgaben oder Anhaltspunkte für seine tägliche Arbeit. Er konnte sich zwar am Corporate Manual orientieren und einige Richtlinien adaptieren, die unser UX-Team für die Gestaltung der Website festgelegt hatte, musste jedoch weiterhin zahlreiche eigene gestalterische Entscheidungen treffen. Daher erstellte er in unserer Wissensdatenbank einen zusätzlichen Styleguide für digitalen Content, der speziell auf den Bereich Online Marketing ausgerichtet ist und kontinuierlich gepflegt wird:

„In unserer täglichen Arbeit dient der Styleguide, sofern nicht schon verinnerlicht, als Nachschlagewerk für jegliche Gestaltungsfragen. Die Vorgaben sollen gewährleisten, dass alle Kanäle einen optisch einheitlichen Markenauftritt haben. Konkret finden sich darin Angaben zu Farbdefinitionen, Schutzräumen und Logopositionierungen, aber auch typografische Vorgaben sowie Regeln für die Bildsprache von Mood-Fotos.“ (Jan, Digital Designer im Display Marketing)

Für eine Kampagne zum Mindesthaltbarkeitsdatum wurde auf Facebook ein Slider erstellt – als Grundlage für das Design fungierte der Styleguide für digitale Inhalte.

Die Vorteile solcher verbindlicher Richtlinien zeigen sich nicht allein im Ergebnis – denn der Workflow bei der Erstellung digitaler Werbemittel profitiert ebenfalls von den Guidelines:

Jan real.digital

„Für alle wiederkehrenden Designs haben wir Arbeitsvorlagen in unserer Knowledge Base hinterlegt. Diese sind nach einem festen Raster aufgebaut und erlauben den schnellen Austausch von Bild- oder Textmaterial, ohne dass eine komplette Neuerstellung nötig ist. Das spart viel Zeit und steigert dadurch unsere Effizienz. Außerdem hat sich der Styleguide bei der Einarbeitung neuer Kollegen bewährt.“

(Jan, Digital Designer im Display Marketing bei real.digital)

5. Branding als fortlaufender Prozess: Die Markenpflege

Branding ist ein kontinuierlicher Vorgang, denn die Markenidentität und ihre Wahrnehmung von außen sollten regelmäßig auf den Prüfstand gestellt werden, um erfolgreich zu bleiben. Daher kommt beim Brand Management auch der Markenpflege eine große Bedeutung zu.

Markenpflege sorgt dafür, dass …

… die entwickelte Markenidentität auf allen Kanälen einheitlich kommuniziert wird

… Tonalität und Brand Design konsistent sind (und bleiben)

… die Markenidentität mit der Zeit (und ihren Kunden) geht

Branding Beispiel 2
Ein stimmiges Gesamtbild Ihrer Marke ist unerlässlich – ob auf Social Media oder im stationären Handel. Dabei sollten alle Aktivitäten und Kampagnen auf den vorab festgelegten beziehungsweise aktualisierten Markenwerten basieren.

→ Keine Marke entwickelt sich über Nacht zum Aushängeschild für ein Unternehmen. Doch wenn der Fokus auf den idealen Kunden gesetzt, mit einer idealen Markenidentität beantwortet und diese entsprechend umgesetzt wird, können Sie durch Branding zahlreiche Vorteile erwarten – allen voran treue Fans statt einfach nur Kunden.

Als Marktplatz nimmt real.de seinen Händlern einen Teil dieser Arbeit ab: Von der hohen Markenbekanntheit profitieren sie automatisch, wenn sie über unsere Plattform verkaufen – ebenso wie vom Multi-Channel-Marketing und modernsten Technologien.

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