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Erfolgreiches Community Management

Online-Communitys spielen für Unternehmen eine immer größere Rolle: Nutzer kommunizieren untereinander und erwarten einen Austausch mit dem Unternehmen – hier beginnt das Community Management. Welche Vorteile es bringt, welche Aufgaben damit einhergehen und wie Sie es erfolgreich umsetzen, erfahren Sie in diesem Beitrag. Mit Zitaten unterstützt hat uns dabei Nora Breuker, Digital Marketing Strategist bei Setlog, Beraterin im Bereich Community Building und Teil des Organisationsteams der Meetup Community Digital Innovation Ruhr. Als Mitgründerin des Startups From Fat to Finish Line leitet sie außerdem eine der weltweit größten Running Communitys.

1. Was ist Community Management?

Gemeinschaften sind Menschen, die sich aufgrund von gleichen Ansichten, Zielen oder Interessen zusammenfinden – so wie die örtliche Kirchengemeinde oder der Kegelclub. Durch die Digitalisierung und die sozialen Netzwerke haben Menschen noch mehr Möglichkeiten, sich auszutauschen und zu vernetzen. Dadurch entstehen Communitys in sozialen Medien und auf anderen Plattformen – und werden auch gezielt von Unternehmen aufgebaut und betreut.

Der Bundesverband Community Management e.V. für digitale Kommunikation & Social Media (BVCM) hat folgende Definition für Community Management veröffentlicht:

„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“

Unterscheidung zum Social Media Management:

Community Management ist nicht mit Social Media Management gleichzusetzen. Laut einer Studie des BVCM sind die Berufsfelder zwar aufgrund vieler Überschneidungen nicht komplett voneinander abzugrenzen, es gibt jedoch unterschiedliche Schwerpunkte. Der Social Media Manager koordiniert die werblichen und inhaltlichen Aktivitäten in den sozialen Netzwerken und erstellt Content, während sich der Aufgabenbereich des Community Managers auf die Kommunikation mit den bestehenden Usern und die Motivierung zur Interaktion fokussiert. In der Regel arbeiten beide Abteilungen im Unternehmen eng zusammen.

Social Media Manager sind die Stimme, Community Manager sind dagegen das Gesicht einer Marke. Die Interaktionen und Beziehungen in einer Community gehen viel tiefer als im Social Media Management und dies betrifft auch den Community Manager.“

Nora Breuker, Digital Marketing Strategist, Setlog

Social Media Manager Community Manager Vergleich
Quelle: BVCM Studie „Social Media und Community Management in Deutschland 2018“

Schnittstellen:

Neben der engen Verknüpfung mit dem Social Media Management hat das Community Management noch weitere Schnittstellen mit Fachbereichen: Kunden wenden sich mit Problemen vermehrt über soziale Medien an das Unternehmen, sodass ein Community Manager in einigen Fällen den Support übernimmt. Auch die Öffentlichkeitsarbeit erfolgt über soziale Medien und der Austausch mit den Nutzern kann als Teil davon betrachtet werden. Über die genutzten Plattformen werden außerdem meist auch Marketingaktionen verbreitet.

Je nachdem in welchem Bereich das Community Management angesiedelt ist, können auch Produktentwicklung und Business Development von der Community profitieren, da diese wichtige Informationen über Kundenbedürfnisse liefert.

 

„Wenn Community Management richtig eingesetzt wird, stellt es einen extrem hohen Mehrwert für viele Abteilungen in einem Unternehmen dar. Nirgendwo sonst hat man die Möglichkeit in einem so engen Kontakt mit den eigenen Usern und Kunden zu stehen. Man erfährt viel über ihre Wünsche, Bedürfnisse, was sie momentan bewegt, was ihnen gefällt und was nicht.“

Nora Breuker, Digital Marketing Strategist, Setlog

Schnittstellen des Community Managements

2. Warum ist Community Management so wichtig?

Ein Unternehmen muss sich heutzutage auch im Internet präsentieren. Die konsequente Umsetzung erfordert die professionelle Steuerung der Online-Community. Nutzer erwarten schnelle Reaktionen und Interaktion. Bleiben Anfragen oder Beschwerden unbeantwortet, wirkt sich das negativ auf die Beliebtheit des Unternehmens aus. Um einen Zugang zu den Kunden zu finden, muss man auf sie reagieren – andernfalls wenden sie sich langfristig eventuell an stärker interagierende Konkurrenten.

Wird ein gutes Management der Community etabliert, bringt dies diverse Vorteile für das Unternehmen mit sich:

  1. Imageaufbau:

Ein Community Manager verleiht dem Unternehmen eine Stimme. Als direkter Ansprechpartner trägt er so zum Aufbau einer Markenidentität bei und vermittelt die Werte, die die Marke ausmachen.

 

  1. Kundenbindung:

Die Mitglieder interessieren sich für das Thema und den Austausch, nicht nur für das Produkt. Sie identifizieren sich mit der Marke, wodurch eine hohe Loyalität entsteht und die Kundenbindung gestärkt wird. 

 

  1. Authentizität und Vertrauen:

Der Community Manager ist ein direkter Ansprechpartner auf Augenhöhe. Er baut eine Beziehung zu den Kunden auf und schafft dadurch ein hohes Maß an Vertrauen.

 

  1. Mund-zu Mund-Kommunikation:

Bei einer gut funktionierenden Gemeinschaft erzählen die Mitglieder ihrem Bekanntenkreis davon – Mund-zu-Mund-Kommunikation steigert die Bekanntheit des Unternehmens ganz ohne aufwendige Werbekampagnen.

 

  1. Feedback und Ideen für Content

Dank des engen Kontakts und Austauschs kennen Sie die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kunden. So erhalten Sie auf einfachem Weg Ideen für Content und wertvolles Feedback direkt von Ihrer Zielgruppe.

 

Durch Communitys baut ein Unternehmen eine enge und langfristige Beziehung mit den Personen auf, die für das Geschäft am wichtigsten sind: Den Kunden. Aber auch Mitarbeiter können durch Communitys noch enger an das Unternehmen gebunden werden und einen Mehrwert aus ihnen ziehen.“

Nora Breuker, Digital Marketing Strategist, Setlog

3. Was sind die Aufgaben eines Community Managers?

Ein Community Manager hat viele Rollen: Er ist Stratege, Streitschlichter, Vorbild, Mentor, Vertrauensperson und Feel-Good-Manager. Alle Aufgaben haben die aktive Kommunikation mit den Usern als Ziel. Dies umfasst den kompletten Prozess vom Aufbau der Community bis zur Beobachtung und Auswertung der Ergebnisse.

Im Arbeitsalltag ergeben sich dabei viele Herausforderungen: Bei Diskussionen im Internet herrscht oft ein rauer Ton, da die Hemmschwelle für unhöfliches Verhalten geringer ist als in der direkten face-to-face Kommunikation. Ein Community Manager muss Distanz wahren können, empathisch sein und zwischen verschiedenen Meinungen lösungsorientiert vermitteln.

Aufgaben eines Community Managers

Diese Tätigkeiten fallen laut eines Whitepapers des BVCM in den Aufgabenbereich eines Community Managers:

 

  1. Community Building

Der Community Manager entwickelt Strategien zum Auf- und Ausbau der Community. Ziel ist eine höhere Reichweite und Anzahl aktiver Mitglieder. Dazu wird auch die jeweilige Plattform stetig weiterentwickelt.

 

  1. Dialog

Der direkte Dialog mit der Zielgruppe ist das Kernelement des Community Managements. Der Manager moderiert Unterhaltungen zwischen den Nutzern und reagiert auf Kommentare und Beiträge auf allen relevanten Plattformen. Dabei erkennt er kritische Themen und kann hitzige Debatten durch geschickte Kommunikation deeskalieren. Mit Meinungsführern der Community können Kooperationen eingegangen werden, daher spielt auch das Influencer Management eine Rolle.

 

  1. Community Engagement

Der zuständige Verantwortliche reagiert nicht nur auf Fragen, sondern motiviert die User zur Interaktion. Er kennt ihre Bedürfnisse und kann gezielt Impulse setzen, um sie zum Austausch zu bewegen. Aktiven Nutzern bringt er Wertschätzung entgegen und schafft durch Gewinnspiele oder Wettbewerbe Erfolgserlebnisse. Der Community Manager kann auch für den Content in Sozialen Medien verantwortlich sein oder sollte zumindest in die redaktionellen Prozesse eingebunden werden – schließlich weiß er am besten, was die Community bewegt und welche Themen aktuell diskutiert werden.

Die eigene Community ist eine wahre Content Quelle. Nirgendwo sonst bekommt man so schnell und einfach user-generated Content, der die eigene Zielgruppe passgenau anspricht.

Nora Breuker, Digital Marketing Strategist, Setlog

 

Weiterhin sorgt er für eine positive Atmosphäre, indem er Richtlinien für das Verhalten erarbeitet und diese umsetzt. Auch die Organisation von Offline-Events, um Mitglieder zu akquirieren oder aktivieren, kann in seinen Aufgabenbereich fallen.

 

  1. Community Support

Der Community Manager unterstützt Nutzer bei Fragen und Problemen mit Produkten oder Dienstleistungen. Teils gibt es Zuständige aus dem Kundenservice, die sich speziell um Anfragen dieser Art kümmern.

 

  1. Monitoring & Reporting

Das Überwachen und Analysieren von Diskussionen, Stimmungen und relevanten Themen gehört ebenfalls zu den Aufgaben des Community Managers. So kann er kritische Themen rechtzeitig erkennen. Erfolge und Misserfolge hält er in Reportings fest, um die Strategie stetig zu optimieren.

 

  1. Teamleitung

Bei einer großen Community reicht oft kein einzelner Manager aus – stattdessen kümmert sich ein ganzes Team um diesen Bereich. Dabei ist es wichtig, klar zu definieren, wo welche Verantwortung liegt. Jedem muss bewusst sein, wer Anfragen beantworten darf und wer nicht. Eine Person sollte stets den Überblick behalten, sodass gewährleistet ist, dass alle Kommentare und Fragen bearbeitet werden.

 

Je größer das Community Management Team ist, desto eher kümmert sich der hauptverantwortliche Community Manager übergeordnet um die Strategie und weniger um die Moderation. Für Letzteres sind dann eigens Teammitglieder zuständig, die den täglichen Dialog mit den Usern führen.

4. Das Space Modell: Arten von Communitys

Communitys unterscheiden sich in ihren Zielen und Verhaltensweisen. Das SPACE Modell – entwickelt von CMX, einer Community für professionelle Community Manager – gibt einen Überblick über die Vorteile, die verschiedene Arten mit sich bringen. SPACE steht für Support, Product, Acquisition, Content und Engagement.

Eine Community kann mehrere Aspekte des Modells vereinen – doch gerade zu Beginn ist es hilfreich, sich auf einen Bereich zu fokussieren, da die verschiedenen Formen auch unterschiedliche Vorgehensweisen erfordern.

Bei der Entscheidung, was für eine Art von Community ich aufbauen möchte, muss immer im Vordergrund stehen, genau zu wissen, was ich mit dieser Community erreichen will. Welchen Mehrwert soll sie meinem Unternehmen geben und welches Problem löst sie für die Mitglieder?“

Nora Breuker, Digital Marketing Strategist, Setlog

SPACE Modell

S: Support

In einer Support Community helfen Mitglieder sich gegenseitig, beantworten Fragen und lösen Probleme von anderen Nutzern. Diese Form von Community bietet sich vor allem für Unternehmen an, die eine tiefe Produktlinie haben, wie zum Beispiel ein Software Unternehmen. Nutzer können Tipps und Tricks zum Umgang mit den Produkten austauschen. Dies kann zum Beispiel über Foren oder eine Community Website erfolgen.

 

P: Product

In diesem Fall hilft die Community beim Optimieren von Produkten und Services, indem sie Feedback gibt und ihre Ideen mitteilt, zum Beispiel durch Umfragen oder von Ihnen geleitete Feedback-Diskussionen. Jedes Unternehmen kann von dieser Art von Community profitieren, da sie hilft, das Angebot besser auf die Zielgruppe zuzuschneiden. Beispielsweise gab McDonalds seinen Kunden die Möglichkeit, eigene Burger zu kreieren, von denen am Ende der Aktion der beste Burger prämiert und für eine gewisse Zeit in das Sortiment aufgenommen wurde.

 

A: Acquisition

Die aktivsten User werden besonders gefördert, indem sie zu sogenannten brand ambassadors beziehungsweise Markenbotschaftlern gemacht werden und Vorteile erhalten, wie beispielsweise exklusive Events. Diese Mitglieder werden somit noch stärker an die Marke gebunden und helfen durch Mund-zu Mund Kommunikation und Social Media die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und neue Mitglieder zu akquirieren.

Yelp Teammitglied
Das Empfehlungsportal Yelp bietet Mitgliedern die Möglichkeit, Teil eines exklusiven Elite-Teams zu werden.

C: Content

In diesem Fall liefert die Community den Content, der das Produkt ausmacht. Wenn das Unternehmensmodell darauf basiert, dass Kunden Content beitragen, eignet sich diese Form der Community. Ein Beispiel ist Airbnb: Die Plattform zum Buchen und Vermieten von Unterkünften lebt von denjenigen, die ihre Wohnungen dort anderen Usern zum Mieten zur Verfügung stellen.

 

E: Engagement

Engagement Communitys entstehen durch ein Gefühl von Zugehörigkeit, welches wiederum zu einer stärkeren Verbindung mit der Marke führt. Im Grunde kann durch soziale Medien jedes Unternehmen eine Engagement Community aufbauen. Diese Form von Community erhöht die Bekanntheit der Marke und schafft eine engere Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen.

Nike Engagement Community

Der Sportartikelhersteller Nike hat beispielsweise mit dem Nike Run Club eine globale Community von Menschen aufgebaut, die regelmäßig joggen – eine App bietet den Nutzern die Möglichkeit, ihre Erfolge mit der Community zu teilen. Das Unternehmen erkennt die Motivation seiner Kunden und sorgt dafür, dass diese regelmäßig mit der Marke interagieren, wenn sie ihrem Hobby nachgehen – dadurch entsteht eine starke Loyalität.

Eine Engagement Community kann auch intern aufgebaut werden und so die Zufriedenheit und Loyalität von Mitarbeitern steigern. Dies wird zum Beispiel durch Kommunikationstools wie Slack gefördert, wo sich Gleichgesinnte in Channels zusammenfinden können.

5. 7 Schritte einer Community Management Strategie

Community Management ist mehr als das Beantworten von Nutzerkommentaren – wenn Sie eine Gemeinschaft aufbauen möchten, ist eine strategische Vorgehensweise wichtig. Nachfolgend finden Sie sieben Schritte für den Aufbau einer Community.

  1. Zielgruppe definieren

Die Zielgruppe sollte zunächst möglichst genau beschrieben werden. Dabei helfen gegebenenfalls Erkenntnisse aus der Marktforschungsabteilung und die eigenen Erfahrungen mit den Usern. In der Kommunikation ist es wichtig, die Nutzer und ihre Motivation möglichst gut zu kennen.

 

  1. Plattform auswählen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, fragen Sie sich, welche Kanäle sie nutzt. Für Jugendliche ist Snapchat ein relevanter Kanal, LinkedIn oder Xing eignet sich für professionelle Zwecke, Instagram und Facebook für eine breitere Öffentlichkeit. Eine Community kann sich auf sozialen Netzwerken zusammenfinden oder aber auf einer unternehmenseigenen Plattform.

Weiterhin gibt es spezielle Plattformen, die sich ausschließlich auf Communitys konzentrieren, wie beispielsweise Vanilla Forums, Mighty Networks oder forumbee.

 

Weitere Fragen, die Sie sich stellen sollten, sind:

  • Wie viele Mitglieder soll meine Community haben?
  • Welche Features brauche ich zum Moderieren?
  • Welche Features sollen die Mitglieder nutzen können?
  • Welche technischen Möglichkeiten und Kenntnisse habe ich?

 

  1. Erwartungen der Zielgruppe ermitteln

Für gutes Community Management ist es essenziell zu verstehen, was die Community zusammenbringt und was sie motiviert. Das kann ein spezifisches Ziel sein, zum Beispiel Networking innerhalb einer Branche, eine allgemeine Ansicht oder eine ähnliche Verhaltensweise, beispielswiese bei Mitgliedern von Weight Watchers, die sich gegenseitig beim Abnehmen unterstützen. Überlegen Sie, welche Ziele oder Werte die Mitglieder Ihrer Community vereinen und wie Sie sie darin bestärken können.

Um sicherzugehen, dass Sie die Community mit den ausgespielten Themen auch erreichen, fragen Sie Ihre Nutzer, für welche Inhalte sie sich interessieren. Wenn Sie Ihre Kunden einfach ganz offen fragen, zeigt das außerdem, dass Ihnen ihre Meinung wichtig ist, und es schafft einen wertvollen Austausch.

 

  1. Faktoren zur Erfolgsmessung festlegen

Es gibt verschiedene Kennzahlen, anhand derer Sie den Erfolg messen können. Naheliegend ist zunächst die Anzahl an Followern auf der jeweiligen Plattform – beachten Sie jedoch, dass diese Kennzahl allein oft wenig aussagekräftig ist. Wichtig sind vor allem der Austausch und die Interaktion der Community-Mitglieder. Eine geringere Follower-Anzahl, die jedoch sehr aktiv ist, ist gegebenenfalls mehr wert als eine hohe Anzahl an passiven Followern. Fragen Sie sich, was genau Sie durch die Community für Ihr Unternehmen erreichen möchten.

Weitere Faktoren, anhand derer Sie Ihren Erfolg messen können, sind:

  • Anzahl der Teilnehmer an Diskussionen oder Live-Chats
  • Overall Engagement (Likes, Shares, Nachrichten, Kommentare, Mentions, Hashtags)
  • Erhöhte Markenbekanntheit
  • Erhöhte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
  • Traffic, der auf die Unternehmensseite geleitet wird
  • Steigerung der Conversion Rate

 

  1. Ziele setzen

Nachdem Sie entschieden haben, welche Faktoren Sie für Ihren Erfolg bewerten möchten, setzen Sie sich konkrete Ziele – am Anfang mag es schwierig erscheinen, festzulegen, was eine realistische Zielsetzung ist. Daher ist es hilfreich, in den ersten Wochen entsprechende Daten zu sammeln. Nach etwa vier bis acht Wochen setzen Sie anhand der gesammelten Daten ein Ziel für die nächsten vier bis acht Wochen. Hilfreich sind auch A/B Tests, in denen Sie verschiedene Inhalte testen, um festzustellen, womit Ihre Follower am ehesten interagieren.

 

  1. Regelmäßige Interaktion

Veröffentlichen Sie regelmäßig neue Inhalte, die Ihre Follower unterhalten, informieren und im Idealfall zum Austausch anregen. Interagieren Sie mit Ihren Nutzern: Liken Sie ihre Kommentare, antworten Sie auf Fragen und helfen Sie bei Problemen. Wie genau Sie auf welche Art von Kommentaren antworten sollten, erfahren Sie im folgenden Kapitel.

 

  1. Erfolg messen

Es gibt verschiedene Wege, den Erfolg zu messen – der passende Weg für Sie ist abhängig von Ihren Zielen und Ihrem Unternehmen. Je nachdem, welche Plattform Sie nutzen, stehen Ihnen passende Tools zur Analyse der plattformspezifischen Variablen zur Verfügung – beispielsweise durch Facebook Analytics oder Instagram Insights. Falls die gewählte Plattform kein integriertes Analyse-Tool hat, können Sie auf andere Tools wie Google Analytics zurückgreifen.

Wenn Sie mit Ihrer Community noch am Anfang stehen, beachten Sie, dass es Zeit braucht, eine Followerschaft aufzubauen und herauszufinden, wie Sie Ihre Follower am besten erreichen. Analysieren Sie Erfolge und Misserfolge und passen Sie Ihre Strategie gegebenenfalls an.

 

Hier finden Sie noch einmal alle Schritte übersichtlich zusammengefasst:

Community Management Strategie

Eine wohldurchdachte Strategie kann über den Erfolg oder das Scheitern einer Community ganz klar entscheiden. Vor allem braucht eine Community aber eines: Fokus! Mal so nebenbei lässt sich eine gut funktionierende, zweckbringende Community nicht aufbauen und das müssen vor allem Unternehmen, die sich auf dieses Abenteuer einlassen verstehen und von Anfang an antizipieren.“

Nora Breuker, Digital Marketing Strategist, Setlog

6. Wie reagiere ich auf User-Kommentare?

Der direkte Dialog mit den Nutzern ist der Schlüsselfaktor für erfolgreiches Community Management. Doch wie gelingt er? Auf welche Kommentare sollte man überhaupt reagieren und wie geht man am besten mit Kritik um? Hier finden Sie Antworten auf die wichtigsten Fragen.

 

Welche Kommentare kann und soll ich löschen?

Es kann sicherlich verlockend wirken, negative Kommentare und Kritik einfach zu löschen – zumal die Kritik oft nicht gerade höflich oder konstruktiv geäußert wird. Doch welches Bild zeigen Sie damit Ihrer Community? Dass Sie nicht fähig sind, Kritik anzunehmen und unerwünschte Meinungen einfach zensieren – das schafft keine gute Atmosphäre innerhalb der Community und wirft ein schlechtes Licht auf Ihr Unternehmen.

Was Sie dagegen löschen sollten, sind beleidigende Kommentare. Kommunizieren Sie dies offen und lassen Sie die Community wissen, dass Sie Beiträge dieser Art entfernen, um einen respektvollen Umgang miteinander zu gewährleisten. Falls Kommentare rechtliche Aspekte missachten, sind Sie sogar verpflichtet, diese zu löschen. Das können zum Beispiel diskriminierende, urheberrechtlich geschützte oder pornografische Inhalte sein.

Zeit Online Kommentar löschen
Bei Zeit Online wird für jeden entfernten Kommentar der Grund des Löschens angegeben.

Was kann ich ignorieren?

Beachten Sie, dass hinter jedem noch so pampig formulierten Kommentar ein Bedürfnis steht. Das bietet Ihnen die Chance, in Beziehung zum Kunden zu treten und eine souveräne Haltung zu zeigen. Des Weiteren antworten Sie nicht nur dem jeweiligen Nutzer, sondern auch zahlreichen stillen Mitlesern – also selbst, wenn scheinbar keine Möglichkeit besteht, den User von seiner negativen Meinung abzubringen, so können Sie dennoch für alle anderen Nutzer Ihre Position zeigen.

Natürlich können Sie meist nicht auf alle Kommentare eingehen – dennoch gilt: Je mehr, desto besser. Verzichten Sie gegebenenfalls bei neutralen Kommentaren auf eine Reaktion. Positives Feedback sollte ebenfalls kommentiert oder zumindest geliked werden, sodass die Person merkt, dass ihre Meinung wertgeschätzt wird.

Diese Übersicht bietet Ihnen Anhaltspunkte, wie Sie mit Nutzerkommentaren am besten umgehen:

KommentarReaktion
Kreativer Post mit MehrwertLiken, kommentieren, eventuell teilen
Positives FeedbackLiken, kommentieren
Neutraler KommentarNicht unbedingt eine Reaktion notwendig
Kunde mit ProblemKonkret und verbindlich helfen, eine Lösung für das Problem anbieten
KritikFreundlich kommentieren und Dialog suchen, nicht löschen!
Aggressiver NutzerAuf die Netiquette hinweisen, um sachliche Formulierung bitten
Verletzung rechtlicher Aspekte, BeleidigungenLöschen

Gerade der Umgang mit Kritik ist nicht immer einfach – der Nutzer soll sich verstanden fühlen und dabei am besten auch noch mit einem positiven Gefühl aus der Konversation herausgehen. Hier finden Sie zwei Beispiele, wie das gelingen kann:

Lenken Sie das Gespräch in eine andere Richtung.

Wenn ein Nutzer auf einen Post reagiert, indem er äußert, dass ihm das vorgestellte Produkt nicht gefällt, fragen Sie Ihn, was er stattdessen mag. Kommentiert ein Nutzer beispielsweise etwas pampig, dass er die vorgestellte neue Eis-Sorte „ekelhaft“ findet, könnte eine Antwort so aussehen:

„Also wir finden es lecker! Aber jetzt sind wir neugierig, welche Eis-Sorte würdest du uns denn empfehlen?“

Schlagen Sie dem Nutzer andere Produkte vor.

Dies sollten Sie nur machen, wenn es sich elegant in die Konversation einbinden lässt – andernfalls wirkt es schnell gezwungen und aufdringlich. Nehmen wir wieder das Beispiel von unserem Kunden, der mit der neuen Eis-Sorte nichts anfangen kann:

„Schade, dass das nicht deinen Geschmack trifft. Schau doch einmal auf unserer Seite vorbei, vielleicht findest du da ja etwas, das dir besser schmeckt. 😊“

Um eine gesunde, gut funktionierende Community zu führen, ist es sehr wichtig sich von Anfang an darüber im Klaren zu sein, welches Erlebnis die Mitglieder haben sollen. Welcher Ton soll angeschlagen werden? Was erlaube ich in meiner Community und was nicht? Klare Guidelines, anhand derer moderiert wird und die für jeden sichtbar sind, gehören einfach dazu.“

Nora Breuker, Digital Marketing Strategist, Setlog

7. 11 Tipps für erfolgreiches Community Management

Gutes Community Management bietet beiden Seiten – dem Unternehmen und der Community – einen Mehrwert. Die folgenden Tipps helfen Ihnen, dies zu erreichen.

 

  1. Die richtige Sprache und Tonalität

Kommunikation ist das A und O im Community Management. Auch wenn der Ton der Nutzer im Internet oft rau sein kann, sollte der Community Manager stets objektiv, sachlich und höflich bleiben. Er kann und soll zwar auf emotionaler Ebene kommunizieren, indem er emphatisch auf den User eingeht, aber er darf sich nie von seinen Gefühlen zu unprofessionellen Kommentaren hinreißen lassen. Auch Ironie und Sarkasmus können online schnell missverstanden werden.

Kommunizieren Sie auf Augenhöhe mit den Nutzern – auch wenn Sie deren Ansichten nicht teilen, die Probleme oder Kritik für unberechtigt halten – Sie sollten die User nie von oben herab behandeln.

Passen Sie die Tonalität an Ihre Zielgruppe und die gewählte Plattform an. Auf Xing oder LinkedIn beispielsweise wird in der Regel gesiezt, auf Twitter oder Facebook meist geduzt.

 

  1. Eine positive Atmosphäre schaffen

Eine positive und respektvolle Atmosphäre innerhalb der Community erleichtert es den Mitgliedern, sich aktiv einzubringen. Klare Regeln und eine Netiquette schaffen gute Rahmenbedingungen für eine angenehme Kommunikationsatmosphäre. Diese Regeln müssen konsequent durchgesetzt werden – weisen Sie Nutzer auf die Netiquette hin und löschen Sie gegebenenfalls Kommentare, die ihr nicht entsprechen.

 

  1. Motivieren, nicht nur reagierenreal Kunden motivieren

Der Community Manager reagiert nicht nur, wenn Fragen oder Probleme auftauchen, sondern er interagiert mit der Community und motiviert sie, sich zu beteiligen. Fragen Sie die Nutzer nach Ihrer Meinung, bringen Sie aktuelle Themen als Diskussionsgrundlage ein und starten Sie Umfragen.

 

  1. Persönlichkeit zeigen

Der Community Manager verleiht dem Unternehmen eine persönliche Note und macht es dadurch nahbarer und menschlicher. Daher sollte er seine Persönlichkeit auch zeigen – und keinesfalls mit vorgefertigten oder austauschbaren Nachrichten antworten. Die Nutzer müssen erkennen können, dass Ihnen ein ganz normaler Mensch antwortet, mit dem sie sich im Idealfall identifizieren können. So bringt der User dem Community Manager mehr Vertrauen entgegen und die Hemmschwelle für unhöfliche Kommentare steigt.

 

  1. Schnelle Reaktionen

In den sozialen Medien erwarten die User eine schnelle Reaktion. Lange Antwortzeiten sind auf Facebook und Co. ein No-Go und vor allem bei kritischen Themen mit Eskalationspotenzial muss rechtzeitig interveniert werden. Um schnell reagieren zu können, muss der Community Manager genügend Entscheidungsfreiheiten haben.  Langwierige Abstimmungsprozesse sind hier fehl am Platz. Dem Verantwortlichen muss genügend Vertrauen entgegengebracht werden, sodass er eigenverantwortlich handeln kann.

 

  1. Die Community kennen

Oft sind es wiederkehrende Nutzer, die sich am meisten einbringen – sowohl auf positive als auch auf negative Art. Während man den treuen Unterstützern Wertschätzung entgegenbringen sollte, ist es auch hilfreich, die Unruhestifter zu identifizieren. Je besser Sie Ihre Community kennen, desto besser können sie auf sie reagieren. Sie können häufig interagierende User und ihre Eigenarten zum Beispiel in einer Liste festhalten, um einen Überblick zu behalten. Dort finden Sie eventuell wertvolle Hinweise, wie Sie auf bestimmte Nutzer am besten eingehen.

 

  1. Feedback umsetzen

Community Management bietet Ihnen den großen Vorteil, dass Sie direktes Feedback von Ihren Kunden erhalten. Darunter können auch Hinweise darauf sein, was diese sich wünschen oder wie ein bestehendes Produkt optimiert werden könnte. Wenn Sie dieses Feedback umsetzen, schaffen Sie nicht nur Produkte, die die Kundenerwartungen besser erfüllen, sondern Sie zeigen Ihren Kunden auch, dass sie gehört werden und dass ihre Meinung relevant ist.

 

  1. Community Management intern einbinden

Das operative Community Management sollte idealerweise intern in einem Unternehmen ausgeführt und nicht an Agenturen abgegeben werden. Externe Berater und Agenturen können das Unternehmen nie so gut kennen wie die eigenen Mitarbeiter. Die Expertise von entsprechenden Agenturen ist jedoch hilfreich bei der Strategieentwicklung.

 

  1. Feste Ansprechpartner

Von Kundenseite können die verschiedensten Fragen kommen, auf die der Community Manager teils nicht direkt reagieren kann, da ihm das nötige Wissen fehlt. Statt in solchen Fällen schwammig oder mit Halbwissen zu antworten, muss er die Möglichkeit haben, in der entsprechenden Abteilung nach den nötigen Informationen zu fragen und diese auch schnell zu erhalten. Ein effektiver Prozess entsteht, indem die betroffenen Abteilungen einen Verantwortlichen als festen Ansprechpartner definieren, der wiederum in einer festgelegten Zeitspanne reagieren muss.

 

  1. Tools für strukturiertes Arbeiten

Vor allem bei größeren Communitys ist das Management sehr komplex und in sozialen Medien kann es schnell passieren, dass Anfragen oder Kommentare übersehen werden. Um das zu verhindern, gibt es verschiedene Tools, die eine strukturierte Arbeit vereinfachen. Tools wie Hootsuite oder Facelift eignen sich für das allgemeine Social Media Management mit Funktionen wie dem Planen und Veröffentlichen von Posts, der Verwaltung von Social Media Accounts und Möglichkeiten in den Bereichen Monitoring, Analytics und Advertising.

Speziell für das Community Management eignet sich vor allem SocialHub. Neben der Verwaltung von Kanälen und der Planung von Nachrichten können Sie hier Tickets für Service und Support Anfragen erstellen, die Mitarbeitern des CM-Teams oder anderen Abteilungen zugewiesen werden können.

 

  1. Umgang mit Krisen

Fehler passieren und können in den sozialen Medien große Wogen schlagen. Daher sollten Sie bereits im Vorhinein Maßnahmen für einen potenziellen Shitstorm festlegen. Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Was kann passieren? Welche Themen bergen Krisenpotenzial?
  • Wie sollte reagiert werden? Wer reagiert?
  • Wer muss außerdem informiert werden?

Erstellen Sie konkrete Ablaufpläne oder Checklisten für den Umgang mit Krisen. Durch Monitoring können Sie aufkommende Shitstorms frühzeitig erkennen. Wichtig sind dann vor allem eine schnelle Reaktion und authentische Kommunikation. Übernehmen Sie Verantwortung, stehen Sie zu Ihren Fehlern und zeigen Sie ehrliches Bedauern. Halten Sie die Follower auf dem Laufenden und veröffentlichen Sie regelmäßig neue Informationen. Auch wenn das Problem nicht direkt behoben werden kann, ist es wichtig zu kommunizieren, dass Sie es erkannt haben und daran arbeiten.

Vapiano Beispiel

Gutes Community Management im Vorfeld wirkt außerdem als eine Präventionsmaßnahme für Shitstorms, denn loyale Follower, die ein gutes Bild von Ihnen haben, werden auch in schweren Zeiten zu Ihnen stehen.

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