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Facebook: Reichweiteneinbruch und Nutzerflucht

Lohnt sich ein Auftritt im sozialen Netzwerk weiterhin?

Lange Zeit galt ein professioneller und gut gepflegter Facebook-Auftritt als wichtiges Aushängeschild für Unternehmen. Doch angesichts der jüngsten Datenskandale, die immer mehr Nutzer zum Verlassen des sozialen Netzwerkes bewegen, sowie den signifikanten Reichweiteneinschränkungen von Marken- und Unternehmenssites, stellen sich immer mehr Händler die Frage: „Braucht meine Firma überhaupt noch eine Facebook-Seite?“

Das Ende der kostenlosen Reichweite

In den letzten Monaten hat Facebook die organische Reichweite von Marken- und Unternehmenswebsites eingeschränkt, sodass Marketingexperten das Ende der kostenlosen Reichweite proklamieren. Wer weiterhin seine Fans im gleichen Umfang wie noch vor einigen Jahren erreichen möchte, muss dafür tief in die Tasche greifen. Facebook zielt darauf ab, dass Beiträge kostenpflichtig beworben werden – dahinter stehen laut Aussagen des Unternehmens nicht nur monetäre Absichten: In erster Linie fühle man sich dazu verpflichtet, das Surferlebnis des Users zu verbessern und diesem nur genau die Inhalte zu bieten, die er auch wirklich sehen möchte.

Clickbaiting auf Facebook

Angesichts der hohen Anzahl von Likes, Shares und Kommentaren scheint zwar Clickbaiting auf den ersten Blick durchaus zu funktionieren, kann aber bei genauerer Betrachtung zu einem Sympathie- und Glaubwürdigkeitsverlust führen: Wird der Nutzer auf eine Webseite geführt und findet dort nicht das, was er sucht, wird er aller Wahrscheinlichkeit nach die Seite unzufrieden verlassen – und vermutlich nicht wiederkehren.

Aber nicht jede spannende Überschrift ist auch automatisch Clickbaiting: Wenn Inhalt und angekündigte Informationen übereinstimmten und für den User einen (redaktionellen) Mehrwert bieten, ist es durchaus legitim, seine Produkte mit neugierig machenden Worten anzukündigen.

Weniger Werbung – mehr Inhalte

Zu viel Werbung und irrelevante Inhalte – diese Gründe führte Facebook im Februar an, als es ankündigte, die organische Reichweite für Marken und Unternehmen reduzieren zu wollen. Gute Inhalte und Qualität anstatt Quantität spielen somit eine große Rolle. Wichtig dabei ist eine gesunde Balance zwischen Unterhaltung, Imageposts, informativem Content und Angeboten. Das Stichwort lautet hier Edutainment: Menschen möchten nicht nur unterhalten werden, sondern dabei auch gleichzeitig etwas lernen.

Influencer-Marketing spielt bisher hauptsächlich auf Instagram eine entscheidende Rolle, kann in gewissem Umfang jedoch auch für Facebook durchaus interessant sein.

Einzelne Posts, die überdurchschnittlich gut laufen, können mit einem kleinen Budget beworben werden.

Individuelle Zielgruppenanpassung

Indem Sie Anzeigen und Kampagnen nur für bestimmte Personen schalten, lässt sich das Marketingbudget oftmals effizient einschränken. Da viele Unternehmen beim Facebook-Targeting immer noch mit den vorgegebenen Standardeinstellungen arbeiten, bleibt hier großes Potenzial ungenutzt. Investieren Sie ein bisschen Zeit in die Targeting-Optionen, indem Sie benutzerdefinierte Personengruppen auf Basis von Kundenlisten (Custom Audiences) festlegen und so jeden beworbenen Post separat individualisieren.

Dank mehrerer hundert Millionen aktiver Nutzer erzielt Facebook eine enorme Reichweite. Die größten Vorteile des Kanals sind nach meiner Einschätzung die spezifische Zielgruppenansprache und die Möglichkeiten, den Erfolg genau zu messen. Deshalb sollte Facebook heute in jeder digitalen Marketingstrategie vertreten sein.

(Karolin Lang, Director Marketing & E-Commerce, Händlerbund)

Facebook-Stories als neues Marketing-Feature?

Stories, wie man sie von Instagram und Snapchat kennt, sind bislang auf Facebook nur wenig verbreitet. Da das soziale Netzwerk darauf abzielt, dieses Format fest zu etablieren, haben die neuen Facebook-Stories im Vergleich zu Bildern und Videos eine verhältnismäßig gute Reichweite. Auch wenn die Funktion bisher von Unternehmen und Usern kaum genutzt wird, könnte das Erstellen einer informativen Story einen Test wert sein.

Fazit

Wer sich aus Kostengründen dagegen entscheidet, Posts kostenpflichtig zu bewerben oder Werbeanzeigen zu schalten, sollte Facebook dennoch als weiteres Kommunikations- und Informationsmittel auf dem Schirm haben: Die Nachrichtenfunktion bietet dem Kunden neben Telefon und E-Mail eine weitere Kontaktmöglichkeit bei Fragen zu Produkten oder Bestellungen. Außerdem gibt der Facebook-Auftritt die Möglichkeit, dass Kunden sich allgemein über Ihr Unternehmen – beispielsweise Standort, Webadresse und Öffnungs- beziehungsweise Erreichbarkeitszeiten – informieren können.

Eine Facebook-Page ist immer noch wichtiger Bestandteil eines gesunden Marketingmix. Wie bei allen Marketing-Kanälen gilt dabei auch hier: Kosten und Umsatz müssen in einem ausgewogenen Verhältnis stehen. Zeigen sich die bisherigen Maßnahmen als wenig profitabel, wird es Zeit, aktuelle Marketingstrategien zu überdenken und sich neuen Alternativen zuzuwenden.

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