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Let’s play: Gamification im E-Commerce

Gamification ist im Zeitalter von Smartphones und Apps allgegenwärtig: Ob als Motivation für das Joggen oder als Impulsgeber beim Wohnungsputz – durch eine spielerische Herangehensweise erscheinen müßige Tätigkeiten in einem neuen Licht. Auch Online-Händler und andere Akteure im E-Commerce können von den kreativen Möglichkeiten der Spielifizierung profitieren.

1. Was ist Gamification?

Wenn in einem spielfremden Umfeld, zum Beispiel in einem Onlineshop, Komponenten und Prozesse zu finden sind, die eigentlich aus dem Gaming stammen, spricht man von Gamification, Spielifizierung oder Gamifizierung. Solche Spielmechaniken sollen langweilige Aufgaben und alltägliche Pflichten interessanter gestalten: Der Nutzer wird (virtuell) dafür belohnt, überschaubare Leistungen zu erbringen oder bestimmte Herausforderungen zu Beispielsweise sollen Kinder mittels smarter Zahnbürste und einer entsprechenden App auf dem Smartphone oder Tablet zum Zähneputzen motiviert werden: Mit jeder Putzbewegung wird innerhalb des gewählten Spiels eine Interaktion ausgeführt, etwa ein Flugzeug gesteuert oder ein Monster bekämpft.

Im Online-Handel lässt sich besonders die User Experience durch die Mittel der Gamification aufwerten, zum Beispiel bei den monotonen Einzelschritten von Bestell- und Bezahlvorgängen. So ist für Auktionsplattformen nicht allein die Jagd nach einem Schnäppchen, sondern auch der Konkurrenzkampf mit anderen Bietern essenziell, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums bis auf die letzte Sekunde ausgetragen wird.

Gamification-Elemente
Gamification greift bestimmte Merkmale auf, die für die meisten Spiele grundlegend sind.

Als wichtige spieltypische Elemente gelten:

  • Quests oder Missionen: Der Nutzer hat bestimmte Aufgaben zu erfüllen, die festen Spielregeln unterliegen
  • Individuelle Fortschrittsanzeige in Form von Prozentangaben, Erfahrungsbalken und anderen Visualisierungen
  • Wettkampfgedanke: Herausforderungen erhöhen die Motivation, Ranglisten schaffen einen Vergleich mit anderen Nutzern
  • (Virtuelle) Geschenke, Auszeichnungen und Belohnungen bei erfolgreichem Abschluss von Aufgaben und/oder für das Erreichen eines höheren Levels
  • Zeitliche Begrenzung: Das Abschließen von Missionen und die Ausgabe der Belohnung sollen innerhalb eines festgelegten Zeitraums vonstattengehen

2. Spielifizierung im Online-Handel

Im E-Commerce lässt sich die Gamifizierung in verschiedenen Phasen und an unterschiedlichen Touchpoints der Customer Journey einsetzen:

  • Auf Social-Media-Kanälen können spielerische Inhalte die Interaktionsrate erhöhen und, sofern sie geteilt werden, selbst Menschen erreichen, die bislang nicht zu den Abonnenten oder Followern eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke zählen.
  • Im eigenen Shop ist es bei einer entsprechenden Umsetzung möglich, die User Experience maßgeblich zu verbessern und die Zahl der Abbrüche am Check-out zu reduzieren.
  • Zudem können spieltypische Komponenten im Bereich der Kundenbewertungen dabei helfen, eine höhere Beteiligung zu erzielen.

Intrinsische versus extrinsische Motivation: Wo genau beginnt Gamification?

Innerer Antrieb(Materielle) Belohnung
In einem engen Sinne werden unter dem Begriff Gamification lediglich Konzepte verstanden, bei denen der Nutzer allein aus einem inneren Antrieb (= intrinsischer Motivation) handelt: Die Teilnahme erfolgt, weil der Content Spaß macht, Unterhaltungswert bietet und ein Glücksgefühl erzeugt.

Eine Belohnung kann allenfalls im virtuellen Bereich verdient werden, zum Beispiel durch die Erhöhung des Levels und entsprechende Abzeichen, die jedoch keinen Tauschwert für reale Güter haben.

Einige Marketer zählen dagegen auch konventionelle Loyalitätsprogramme wie PAYBACK zur Gamification: Dabei werden Punkte gesammelt, die sich ab einer bestimmten Anzahl gegen Prämien oder Rabatte eintauschen lassen. Einen ähnlichen Effekt auf die Kundenbindung haben Vielfliegerprogramme mit ihren Bonusmeilen.

Da hier die Belohnung für eine Handlung, nicht aber die Handlung selbst als Motor fungiert, ist die Motivation extrinsisch (= von außen).

Für den Gamification-Pionier Roman Rackwitz ist die intrinsische Motivation ein wichtiger Teil des Konzepts:

Welche Kundenkreise spricht Gamification an?

An sich können alle Kundengruppen durch das Mittel der Gamifizierung erreicht werden, allerdings lassen sich Bestandskunden oder markenaffine Personen eher dazu motivieren, auf spielerische Art mit einem Unternehmen zu interagieren.

Wichtig ist, vorab zu prüfen, welchen Kundenkreis Sie ansprechen möchten – und welchem Spielertyp er am ehesten entspricht. Würden die Anwender vermutlich gemeinsam an einer Lösung arbeiten oder könnten persönliche Anreize und ein ausgeprägter Konkurrenzgedanke die treibende Kraft für eine Handlung sein? Lässt sich Ihre Zielgruppe vorrangig dadurch aktivieren, dass sie eine neue Welt entdecken kann, oder durch die Aussicht auf Erfolge und Auszeichnungen?

→ Neben den unterschiedlichen Spielertypen gilt es auch das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung und die eigene Unternehmensphilosophie zu berücksichtigen, damit ein authentisches Gesamtkonzept entsteht. Zudem sollten Sie klar definieren, welche Ziele Sie durch die Maßnahme erreichen wollen, und für eine entsprechende Messbarkeit sorgen.

Mögliche Vorteile der Gamification:

  • Eine bessere User Experience durch spielerische Elemente schafft Loyalität: die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde wiederkommt, erhöht sich
  • Erzeugung eines Flows: Nutzer beschäftigen sich aktiv und aus eigenem Antrieb mit einem Produkt oder einer Marke und verbleiben länger auf der jeweiligen Plattform
  • Übertragung des erlebten Glücksgefühls auf das Unternehmen, dadurch positive Wahrnehmung
  • Aufbau einer starken Community steigert die Brand Awareness (Markenbekanntheit)
  • Mittels (virtueller) Belohnungen kann Einfluss auf das Verhalten der Nutzer genommen werden

3. Beispiele für die Umsetzung von Gamification

Besonders im Segment Sport und Fitness erfreut sich die Spielifizierung schon seit längerer Zeit großer Beliebtheit: So gibt es zahlreiche Wearables und Apps, die mithilfe von Trainingsplan, Punktesystem und einem freiwilligen Konkurrenzkampf eine hohe Loyalität der Nutzer und damit eine starke Community erzeugen. Obwohl oder vielleicht gerade, weil die Marke oft hinter dem Angebot zurücktritt, profitiert sie von einer positiven Grundhaltung der Anwender – und kann im besten Fall wertvolle Stammkunden generieren.

Den unterschiedlichen Sporttypen wird – ähnlich wie beim Konzept der verschiedenen Spielerkategorien angemerkt – durch die vielfältigen Ausprägungen der Angebote Rechnung getragen: Wem konventionelle Funktionen wie das Aufzeichnen der Laufstrecke nicht genügend Motivation bieten, der kann sich zum Beispiel via Jogging-App virtuell von Zombies jagen lassen. Dank der rollenspielerischen Umsetzung wird so jeder Lauf zu einem Erlebnis.

Die positive Wirkung spielerischer Inhalte zeigt sich auch beim Social-Media-Marketing: Auf der Facebook-Seite von real konnten Postings mit einem interaktiven Schaubild die Anzahl der Fotoaufrufe (= das Vergrößern des Fotos durch Anklicken) deutlich erhöhen.

gamification in social media
Im Newsfeed wurden die jeweiligen Antworten erst sichtbar, nachdem der User auf das Foto geklickt hatte, und zahlreiche Nutzer posteten ihr Ergebnis in den Kommentaren.

→ Eine umfassende Einbindung von Spielmechaniken in Shops gestaltet sich trotz einfacher Prinzipien als komplexe Aufgabe, und nicht jedes Konzept ist Erfolg versprechend: Der Razer Game Store bot beispielsweise Keys für unterschiedliche Videospiele an und belohnte seine Kunden für jeden Kauf mit einer virtuellen Währung. Die verdienten Münzen gewährten Rabatte auf weitere Spieleschlüssel und auf die hauseigene Produkte des Hardwareherstellers. Bei all dem Potenzial, das die Gamification bietet, zeigen sich also noch Schwierigkeiten in der Umsetzung.

Auch Roman Rackwitz und Jörg Niesenhaus sehen diese Ambivalenz – in Folge 14 ihres Gamification-Podcasts widmen sie sich der Frage nach den Möglichkeiten und Problemen der Spielifizierung im Bereich des Marketings.

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