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Musik im E-Commerce

Seitdem der Handel im World Wide Web Ende der 1990er Jahre an Relevanz gewann und sich professionalisierte, gab es immer wieder Experimente mit multimedialen Elementen auf Websites zum Zweck der Umsatzsteigerung. Neben musikalischer Untermalung wurde auch die multimediale Begleitung analoger Kampagnen, zum Beispiel durch interaktive, produktspezifische Websites oder Videos, getestet. Obwohl selbst große Marken wie die amerikanischen Unternehmen Barnes & Noble sowie Nike Hintergrundmusik zeitweise in ihren Internetauftritt integrierten und Umsatzsteigerungen nachweisen konnten, ist die musikalische Untermalung von Websites heute nach wie vor eine Seltenheit. Die Gründe dafür sind vielfältig und liegen unter anderem an technischen und juristischen Hürden sowie Nutzergewohnheiten, die sich über die Jahre in der Internetkultur etabliert haben.

Technische Voraussetzungen

In der Vergangenheit war das Einbinden von aufwendigen Entertainmentelementen wie Videos oder Musik vor allem deswegen problematisch, weil sie je nach Bandbreite und Rechenleistung der Besucher die User Experience negativ beeinträchtigten. Heute sind die meisten Kunden allerdings mit einer ausreichend starken Internetverbindung sowie Hardware ausgestattet, die das Einbinden von Musik aus technischer Sicht weniger problematisch machen, als noch vor einigen Jahren. Dadurch eröffnen sich für Onlinehandler und Websitebetreiber neue Möglichkeit der Kundenbindung und Gewinnung.

Juristische Hürden

Auch die juristischen Voraussetzungen erschweren die Nutzbarmachung von Hintergrundmusik im Online-Handel. Wenn Songs beliebter Künstler zum Einsatz kommen sollen, sind mit der Verwertung der urheberrechtlich geschützten Werke meist Organisationen wie die GEMA beauftragt. Deren Tarife sind kostspielig und richten sich sowohl nach Art der Internetseite als auch nach der Anzahl der Zugriffe im Jahr. Zwar gibt es auch GEMA-freie Musik, doch ist diese meist nicht so populär wie lizensierte Stücke und daher für den durchschnittlichen Websitebesucher in der Regel weniger interessant.

Aufdringliche Hintergrundmusik

Die dritte Hürde für den Einsatz von Hintergrundmusik im Online-Handel stellen der individuelle Musikgeschmack der Websitebesucher sowie aktuelle ästhetische Vorstellungen zum Webdesign dar. Die musikalischen Vorlieben einzelner Nutzer zu treffen ist sehr schwierig. Was dem einen gefällt und zum Kauf verleitet, löst bei anderen potentiellen Kunden unter Umständen negative Gefühle wie Ablehnung aus. Daher ist vor allen Dingen für Onlinehändler mit einer heterogenen Zielgruppe die Auswahl der richtigen Musik eine Herausforderung.

Darüber hinaus wird Musik, die ungefragt beim Websitebesuch abgespielt wird, von vielen Benutzern als störend oder sogar als unprofessionell empfunden und kann somit dem Image des Onlinehändlers schaden. Dies liegt vor allem daran, dass in den Anfängen des Internets Betreiber mit teilweise grell gestalteten Seiten versuchten, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erheischen.

Dazu kommt, dass viele Nutzer während des Surfens am Computer bereits Musik oder Hörbücher hören, weshalb das ungefragte Abspielen von Musik auf Websites schnell als störend empfunden wird. Daher sollte die Einbindung dezent stattfinden, um potentielle Kunden nicht abzuschrecken.

Info-Box:

Die psychologischen Hintergründe

 

Aus musikpsychologischer Sicht sicher sagen lässt sich, dass Musik bei den meisten Hörern Emotionen auslöst. Ob es sich dabei um positive oder negative Gefühle handelt, hängt jedoch stark von den jeweiligen Vorlieben und Hörgewohnheiten der einzelnen Personen ab.

 

Wissenschaftliche Studien, die sich konkret mit dem Einfluss von Musik auf das Kaufverhalten im Einzelhandel beschäftigt haben, lassen Rückschlüsse bezüglich der Auswirkungen bestimmter musikalischer Parameter zu. So untersuchte Klemens Knöferle (Associate Professor im Fachbereich Marketing an der Norwegian Business School) im Jahr 2012 den Einfluss von Tempo und Tongeschlecht (Dur oder Moll) auf das Kaufverhalten. Es zeigte sich, dass langsame Musik in Moll die Umsätze am meisten steigerte. Auch andere Studien legen nahe, dass langsame Musik die Verweildauer der Kunden im Laden sowie deren Kaufbereitschaft erhöht. Schnelle und zu laute Musik veranlasste hingegen viele Kunden eher dazu, das Geschäft schneller zu verlassen.

Lizensierte Musik datenbasiert unkompliziert einsetzen

Dass Musik im E-Commerce keine Rolle spielt, liegt also vor allen Dingen an Hürden, die auf die Anfänge des Internets zurückgehen. Dienstleister wie feed.FM geben die Möglichkeit, diese Hindernisse zu umgehen, indem sie durch gezielte Datenanalyse Zielgruppen und Musikrichtungen matchen und neben den technischen Werkzeugen zur Einbindung eines Musikplayers auch die Lizensierung übernehmen.

 

Dadurch bieten diese Dienste die Chance, die verkaufssteigernden Effekte von Musik im E-Commerce, die durch aktuelle, unabhängige Studien belegt wurden, nutzbar zu machen und alte Vorbehalte abzubauen. Dies ist besonders bezüglich der wachsenden Websitezugriffe durch mobile Endgeräte interessant. Denn die Musikplayer lassen sich nicht nur elegant und benutzerfreundlich in das Design bereits bestehender Apps der verschiedenen Onlinehändler integrieren, Nutzer von mobilen Endgeräten stehen der musikalischen Untermalung ihres Einkaufs potentiell aufgeschlossener gegenüber.

Basierend auf den Erkenntnissen zu den Vorteilen und Hindernissen von Hintergrundmusik im Online-Handel lassen sich einige Tipps ableiten, die wir für Sie in der folgenden Infobox zusammengefasst haben.

Die wichtigsten Tipps für die Nutzung von Hintergrundmusik auf Websites

  • Autoplay bei Aufruf der Website deaktivieren
  • Zielgruppenspezifische Musik bzw. Musik, die dem Image der Marke entspricht, auswählen
  • Möglichkeit zum Deaktivieren des Players bzw. Überspringen eines Songs bieten
  • Lizenzfreie Musik verwenden oder Dienstleister beauftragen, der Lizensierung übernimmt
  • Fokus auf mobile Endgeräte und Apps

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