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Was ist Neuromarketing?

Definition, Erklärung und Tipps für den Erfolg

Neuromarketing ist ein Marketingansatz, bei dem die Informationsverarbeitung und die Entstehung von Kaufentscheidungen im Gehirn als Grundlage für Werbemaßnahmen eingesetzt wird. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Neuromarketing ein- und umgesetzt wird.

1. Definition von Neuromarketing

Die Hirnforschung hat bewiesen, dass Entscheidungen jeglicher Art selten und niemals vollständig rational, sondern vielmehr unbewusst und durch Emotionen beeinflusst getroffen werden. Dies betrifft auch ökonomische Entscheidungen wie den Kauf von Waren und Dienstleistungen.

 

Im Bereich der Neuroökonomie wird genau dies untersucht: Mithilfe von zahlreichen neurowissenschaftlichen Methoden aus dem Bereich der Hirnforschung können ökonomische Entscheidungsprozesse betrachtet und die einzelnen damit verknüpften Vorgänge besser nachvollzogen werden. Das Neuromarketing macht sich die gewonnenen Erkenntnisse wiederum zunutze, um Marketingprozesse maximal zu optimieren.

 

Somit ist Neuromarketing als ein interdisziplinäres Forschungsgebiet zwischen Marketing und Neuroökonomie zu verstehen. De facto haben jedoch noch zahlreiche andere Felder einen Einfluss auf die Ausgestaltung von Neuromarketing, wie die folgende Übersicht darlegt:

Felder
Neuromarketing wird von sieben Feldern beeinflusst.
Die zentralen Aspekte beim Neuromarketing sind die Frage „Wie werden Kaufentscheidungen getroffen?“ und das auf deren Antwort basierende Ergreifen möglichst effizienter Werbemaßnahmen.

1.1 Die Anfänge: Coca-Cola versus Pepsi

 

Als Geburtsstunde des Neuromarketings gilt ein Experiment von Samuel M. McClure, das er im Jahr 2004 zusammen mit seinen Kollegen durchgeführt hat. Dabei wurde die Markenwirkung der beiden Konkurrenten Coca-Cola und Pepsi in einem mehrstufigen Experiment untersucht.

 

Die wichtigsten Schritte und Erkenntnisse:

  • Die Probanden beziehungsweise ihre Hirnaktivität wurde beim Trinken von Coca-Cola und Pepsi mithilfe eines funktionellen Magnetresonanztomographen (fMRT) untersucht.
  • Bei der Verkostung von Pepsi waren präfrontale ventrale Regionen des Gehirns aktiv. Diese deuten auf sensorische Aktivitäten (Anregung des Geschmacksinns) hin.
  • Bei der Verkostung von Coca-Cola wurden zusätzlich zwei weitere Regionen angesprochen: der Hippocampus (Emotionen und Gedächtnis) und der dorsolaterale präfrontale Kortex (emotionsgetriebene Entscheidungen).
Daraus ließ sich ableiten, dass zwei relativ ähnliche Marken, die das gleiche Produkt anbieten, völlig anders wahrgenommen werden. Nur Coca-Cola hat es geschafft, die Kunden auch emotional an die Marke zu binden.

1.2 Fragen und Ziele

 

Ausgehend von der Grundannahme, dass Entscheidungen unterbewusst und von Emotionen getrieben getroffen werden, sind Konsumentenbefragungen als Grundlage für Marketingaktivitäten nicht zielführend: Durch die Irrationalität sind Konsumenten gar nicht in der Lage, Aussagen darüber zu treffen, wieso sie sich für ein Produkt und gegen ein anderes entschieden haben. Dementsprechend müssen die zugrundeliegenden unbewussten Prozesse bei der Entscheidungsfindung mit den im folgenden Abschnitt genannten Methoden untersucht werden.

 

Dabei gilt es, die folgenden Fragen zu klären, um entsprechende Maßnahmen im Marketing umzusetzen:

  • Warum kaufen Kunden? Aus welchem Grund entscheiden sie sich für ein bestimmtes Produkt?
  • Wie werden Kaufentscheidungen getroffen? Wodurch werden sie (wie) beeinflusst?
  • Welche unterschiedlichen Käufergruppen und -typen gibt es?
  • Welche emotionale Beziehung hat ein Konsument zu (m)einem Unternehmen oder (m)einem Produkt?
  • Wie wird auf unterschiedliche Marketingmaßnahmen und Werbebotschaften reagiert?

 

Zu guter Letzt geht es dann darum zu klären, wie sich die gewonnenen Erkenntnisse positiv für die eigene Marketingstrategie nutzen lassen.

Allerdings steht der Bereich Neuromarketing auch einigen Problemen gegenüber. So wird unter anderem bemängelt, dass viele Erkenntnisse sowie unser Wissen über neuronale Vorgänge nicht sicher oder umfassend genug seien. Dementsprechend wären Untersuchungsergebnisse immer auch stark interpretationsabhängig.

 

Zudem gibt es deutliche Abweichungen zwischen Laborbedingungen und realen Kaufentscheidungen:

  • Im Labor erhält man keinerlei Empfehlungen von Freunden, Kollegen, Familienmitgliedern etc. (Diese raten einem im Experiment auch nicht von einem Produkt ab.)
  • Im Labor sind viele Störfaktoren einer echten Kaufsituation ausgeschlossen: Man wird nicht von der Nachbarin in ein Gespräch verwickelt, die Verbindung zum Onlineshop bricht nicht ab etc.
  • Ergebnisse lassen sich nicht von Einzelpersonen auf Personengruppen (Personas) übertragen, da jeder Kunde unterschiedliche Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Produktgruppe gesammelt hat, andere Emotionen mit etwas verknüpft etc.

2. Vorgehensweise: Eingesetzte Methoden

Zu den Werkzeugen im Neuromarketing zählen insbesondere nicht-invasive (= ohne Operation) neurophysiologische Untersuchungsmethoden sowie Ansätze aus der Psychologie. Diese umfassen unter anderem:

  • Elektroenzephalographie (EEG)
  • Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
  • Eye-Tracking (Blickbewegungsmessung)
  • Facial-Coding
  • Hautleitfähigkeitsmessung
  • Herzfrequenzmessung
methoden
Im Neuromarketing können verschiedene Methoden eingesetzt werden.

Die oben genannten Vorgehensweisen können dabei sowohl einzeln oder in Kombination miteinander eingesetzt werden.

3. Entstehung von Emotionen: Das Limbic-Modell

Um Empfindungen von Konsumenten gezielt durch Marketing erzeugen und leiten zu können, ist es wichtig, deren Entstehung zu verstehen. Der deutsche Diplompsychologe Hans-Georg Häusel hat hierzu das sogenannte Limbic-Modell entwickelt. Limbic befasst sich mit mehreren Wissenschaften gleichzeitig und untersucht diese dahingehend, wie sie Emotionen beeinflussen und die Persönlichkeit prägen. Dazu zählen:

  • Genetik
  • Neurochemie
  • Neuro-Anatomie
  • Psychologie
  • Psychiatrie
  • Evolutionsbiologie
  • Soziologie

Das Modell bedient sich zudem der drei Emotionssysteme, die im Neuromarketing genutzt werden: Stimulanz, Dominanz und Balance. Diese Systeme sind bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt. Dabei haben unter anderem genetische (zum Beispiel Geschlecht) und auch erworbene Faktoren (zum Beispiel Erziehung, soziales Umfeld) einen Einfluss darauf, wie stark welches Feld bei einer Person auftritt. Zusätzlich spielt auch das Alter eine (indirekte) Rolle, da sich die „Systemzugehörigkeit(en)“ im Laufe des Lebens verschieben oder ändern kann.

 

Je nachdem, welches System am stärksten ausgeprägt ist, werden unterschiedliche Gefühle als Belohnung oder Bestrafung angesehen und führen dementsprechend zu einer Handlung oder halten von dieser ab. Auch gewisse Eigenschaften und Lebensbereiche können den Systemen zugeordnet werden.

emotionssysteme
Je nach Typ werden Gefühle unterschiedlich eingeordnet.

Dementsprechend unterscheidet sich auch das Kaufverhalten von Personen verschiedener Emotionsausprägung.

Ein konkretes Beispiel:

Beim Kauf eines Autos wird ein von Dominanz geprägter Charakter eher zum italienischen Sportwagen greifen, mit dem er andere beeindrucken kann, wohingegen eine eher auf Balance ausgerichtete Person auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achtet und ein von Stimulanz dominierter Käufer zu dem Modell mit den neusten technologischen Spielereien tendiert.

In der Regel ist jedoch nicht nur ein Feld pro Person ausgeprägt. Entsprechend der Emotionssysteme werden beim Limbic-Modell unterschiedliche Zielgruppen zusammengefasst. Diese ermöglichen es, die Vermarktung von Waren und Serviceleistungen an die eigene Zielgruppe anzupassen:

  • Traditionalisten und Harmoniser (Balance)
  • Hedonisten, Abenteurer, Performer (Stimulanz und Dominanz)
  • Offene (Stimulanz und Balance)
  • Disziplinierte (Dominanz und Balance)

4. Neuromarketing im E-Commerce

Von den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich konkrete Neuromarketing-Maßnahmen ableiten, die Sie (auch) im E-Commerce einsetzen können. Im Folgenden geben wir Ihnen vier Tipps für die Umsetzung.

4.1 Tipp 1: Herding

Herding bezeichnet das Phänomen, dass sich Verhaltensweisen von einigen Mitgliedern einer Gruppe auf andere Gruppenmitglieder übertragen. Dieser Effekt tritt verstärkt auf, je größer die Gruppe ist, und führt dazu, dass die einen begehren oder tun, was die anderen bereits haben oder tun. Noch intensiver lässt sich Herding beobachten, wenn einige Gruppenmitglieder beispielsweise berühmt oder besonders erfolgreich sind.

 

So können Sie Herding nutzen:

  1. Dieser Effekt lässt sich sehr gut auf den E-Commerce übertragen: Kundenbewertungen stellen nicht nur einen guten Informationsservice für Kaufinteressierte dar, sondern können auch direkt zum Kauf animieren.
    Um sicherzustellen, dass jeder Kunde ein möglichst perfekt auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt bestellt, setzt auch real.de Kundenbewertungen ein. Dabei können diese den Kunden ehrlich beraten und zu einem Kauf anraten (positive Bewertungen) als auch davon abraten (negative Bewertungen).
  2. Zudem kann Herding in Werbespots und auf Social Media eingesetzt werden: Marketing durch Testimonials oder Influencer.
Gleichzeitig stehen Identifikation und Authentizität der Testimonial- und Influencer-Werbung entgegen: Viele Kunden können sich nicht mit Models und Stars identifizieren und vertrauen eher auf Aussagen von natürlichen, glaubwürdigen Werbeträgern.

4.2 Tipp 2: Priming & Markenemotionen

 

Unter Priming versteht man die Beeinflussung der Reizverarbeitung – konkreter: das Hervorrufen bestimmter Gedächtnisinhalte und Assoziationen (und letztendlich Emotionen) durch den Einsatz von Düften, Wörtern, Farben etc. So kann beispielsweise ein Lied unterbewusst mit einer speziellen Emotion verknüpft sein. Durch das Vorspielen der Musik wird diese gewünschte Emotion durch das Priming dann aktiviert beziehungsweise hervorgerufen.

 

So können Sie Priming nutzen:

Im E-Commerce können Sie Priming gezielt bei der Gestaltung Ihrer Website oder Ihrer Marke (Logo, Corporate Design) einsetzen. Insbesondere beim Markenaufbau kann dies einen großen Vorteil bieten: Im Idealfall verbinden Kunden Ihr Unternehmen nicht mit einem Produkt oder Service, sondern vielmehr mit einem (positiven) Lebensgefühl, einer Emotion oder ähnlichem. Auf diese Weise werden Kunden stärker gebunden.

Bedenken Sie jedoch stets, dass beispielsweisen Farben in verschiedenen Kulturkreisen unterschiedlich konnotiert sind.

4.3 Tipp 3: „Menschliche Interaktion“

 

Gesichter und Blicke ziehen Blicke an: Wir tendieren dazu, einen Blick zu erwidern oder in die Richtung zu schauen, in die eine andere Person ihre Augen gerichtet hat. Dies funktioniert ebenfalls bei Fotos von Personen.

 

So können Sie Abbildungen von Gesichtern und Menschen nutzen:

Setzen Sie Personenfotos so ein, dass Sie den Blick Ihrer Kunden auf wichtige Informationen, Call-to-Actions oder andere interessante Bereiche lenken.

Sehen Sie jedoch davon ab, Personen abzubilden, wenn diese irrelevant sind und keinen Zweck erfüllen. Im Zweifel lenken Sie den potenziellen Käufer sonst von dem eigentlich gewünschten Fokuspunkt ab.

4.4 Tipp 4: Nicht nur die Conversion ist das Ziel

 

Wie bereits deutlich wurde, spielen beim Kauf neben dem praktischen Nutzen oder dem Preis zahlreiche weitere Dinge wie die Verpackung oder deren Haptik eine wichtige Rolle. Dementsprechend ist es wichtig, dass Ihre Kunden auch nach dem Kauf, also der eigentlichen Conversion, weiterhin mit positiven Gefühlen versorgt werden, da das Gesamterlebnis zu diesem Zeitpunkt noch nicht abgeschlossen ist.

So können Sie Kunden auch nach dem Kauf positiv beeinflussen:

Nach dem Bestellabschluss ist die Vorfreude groß: Kunden haben eine entsprechende Erwartungshaltung. Um diese nicht zu enttäuschen, können Sie …

    1. … eine schnelle Lieferung gewährleisten oder Ihre Kunden im Falle von Lieferverzögerungen informieren. Im Idealfall bieten Sie die Lieferung zum Wunschtermin an.
    2. … ein ansprechendes Unpacking schaffen. Nutzen Sie eine hochwertige Verpackung, die beispielsweise Ihre Unternehmensfarben oder das Logo trägt. So sieht der Kunde auf den ersten Blick, dass es sich um die entsprechende Bestellung handelt. Zudem hat dies einen zusätzlichen Werbeeffekt – beispielsweise auf den Zusteller.
    3. … dem Kunden danken. Geben Sie beispielsweise einen Einleger mit ein paar freundlichen Worten in das Paket. Erblicken Kunden diese zuerst und anstelle der Rechnung, sorgen sie für eine positive Grundstimmung.
Bei real.de steht Kundenzufriedenheit im Zentrum aller Bemühungen. Dementsprechend wird nach dem Kauf ermittelt, ob Kunden positive Erfahrungen gemacht haben, wie die Bestellung ablief oder ob es eventuell zu Problemen kam. Dazu wird der Net Promoter Score eingesetzt. Die Befragung trägt darüber hinaus dazu bei, dass sich Kunden aufgrund der Nachfrage zu ihrer Meinung wertgeschätzt fühlen.

Als Händler auf real.de profitieren Sie automatisch von unserer Expertise und unserem umfassenden Marketing-Mix sowie den von uns angebotenen zusätzlichen Service-Leistungen. Zudem können Sie im Rahmen Ihrer Aktivitäten Neuromarketing-Methoden anwenden, um Ihren Umsatz und Erfolg zusätzlich zu steigern. Melden Sie sich noch heute auf real.de an und starten Sie gemeinsam mit uns durch!

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