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NPS: So gewinnen Sie loyale Kunden

Langfristige Kundenbindung mit dem Net Promoter Score

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein zentrales Werkzeug im Bereich des Customer Experience Managements (CEM). Er dient zur Erfassung der Kundenloyalität und kann darüber hinaus auch zum Benchmarking eingesetzt werden. In unserem Beitrag erklären wir Ihnen detailliert, wie der NPS funktioniert und wie Sie ihn gewinnbringend einsetzen. Außerdem stellen wir Ihnen eine Berechnungsgrundlage zum kostenlosen Download zur Verfügung.

1. Was ist der NPS? Definition und Erklärung

Der Net Promoter Score dient der Erfassung der Kundenloyalität gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen. Die Kennzahl wird mittels einer einzigen, standardisierten Frage erhoben:

  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie MARKE/UNTERNEHMEN einem Freund oder Kollegen empfehlen?

Diese Frage beantworten die Kunden anhand einer Zahlenskala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Dabei werden die Antworten in drei Gruppen kategorisiert:

  • 0-6 Punkte: Alle Teilnehmer, die entsprechend wenig Punkte abgeben, werden als Detraktoren Sie zeichnen sich durch eine negative Einstellung gegenüber dem Unternehmen aus. Daher empfehlen sie es nicht weiter und neigen dazu, Kritik zu äußern. Diese schlägt sich beispielsweise in schlechten Online-Rezensionen nieder. Zudem raten Detraktoren Freunden, Kollegen oder der Familie von  dem betreffenden Unternehmen ab. Somit können sie der Firma aktiv schaden.
  • 7-8 Punkte: Kunden, die bei der Ermittlung des NPS 7-8 Punkte vergeben, gelten als neutral und werden als Passive oder Indifferente Sie empfehlen eine Marke, ein Produkt oder einen Service zwar nicht weiter, würden jedoch auch nicht von einer negativen Erfahrung berichten.
  • 9-10 Punkte: Wer die Frage mit einer 9 oder 10 beantwortet, gilt als Promotor. Promotoren haben ein positives Unternehmensbild und empfehlen es entsprechend weiter.

Anhand der Auswertung der Ergebnisse ermöglicht dieses Feedbacksystem, das von Fred Reichheld entwickelt wurde, dass Unternehmen auf die (Un-)Zufriedenheit Ihrer Kunden eingehen und Maßnahmen entwickeln, um die Loyalität zu steigern. Um dazu in der Lage zu sein, sind jedoch konkrete Anhaltspunkte nötig, die Aufschluss darüber geben, warum wie gewertet wurde. Daher empfiehlt es sich generell, neben der eigentlichen Bewertungsskala zusätzlich ein Freitextfeld für Kommentare einzubinden. Grundsätzlich bietet sich die Methode für jedes Unternehmen an. Die Abfrage kann beispielsweise per E-Mail, eingebunden auf der Website oder theoretisch auch in Schriftform erfolgen.

Björn Kolbmüller, Gründer der zenloop GmbH, bezeichnete das Freitextfeld in seinem Vortrag „Stärkere Kundenbindung und mehr Umsatz mit NPS“ auf der DMEXCO 2019 als das wichtigste Element bei der Erhebung des Net Promoter Scores. Laut ihm sind die Kommentare relevanter als der NPS an sich.

Kann der NPS für Benchmarking genutzt werden?

Als Benchmarking wird der kontinuierliche Vergleich von Produkten und Services (Dienstleistungen) mit anderen Unternehmen (weltweit) bezeichnet. Dabei sind die zu vergleichenden Firmen idealerweise in derselben Branche tätig, damit der Vergleich eine höhere Relevanz bietet.

Als standardisierter Wert eignet sich der NPS generell gut für einen Vergleich. Allerdings gibt es auch Faktoren, welche die Vergleichbarkeit stark einschränken.

  • Kulturelle Unterschiede: In Asien tendiert man dazu, schlechter zu bewerten als beispielsweise in den USA. Daher kann es zu einer Verzerrung kommen.
  • Industriezweige: Einige Branchen beziehungsweise Produkte werden eher empfohlen als andere, zum Beispiel ein Smartphone eher als ein Geldinstitut.
  • Touchpoint: Je nachdem, an welcher Stelle der NPS erhoben wurde, fällt er anders aus. Nach dem (erfolgreichen) Einkauf wird das Ergebnis in der Regel besser sein als nach dem Auftreten eines (ungelösten) Problems und Kundenservice-Kontakts.

Insofern lässt sich zusammenfassen, dass der NPS grundsätzlich als Vergleichswert herangezogen werden kann, bei der Interpretation der Ergebnisse jedoch einige Dinge zu beachten sind.

2. Berechnung des NPS

Bei der Berechnung des NPS werden zunächst alle abgegebenen Stimmen (von Detraktoren, Indifferenten/Passiven und Promotoren) zusammengezählt. Anschließend ermittelt man, wie viel Prozent der Teilnehmer Detraktoren und Promotoren sind. Zuletzt werden die Detraktoren (Zahl in Prozent) von den Promotoren (Zahl in Prozent) abgezogen. Daraus ergibt sich ein Wert, der NPS, der zwischen -100 (alle sind Detraktoren) und (+)100 (alle sind Promotoren) liegt.

Zudem stehen im Internet zahlreiche Programme und Anbieter zur Verfügung, die Sie bei der Erhebung und dem Benchmarking mittels Net Promoter Score unterstützen. Dazu zählen unter anderem:

Wootric

Surveymonkey

Delighted

AskNicely

Promoter.io

Reputation Loop

Qualtrics

Netigate

Feedbackstr

Customer Guru

Calexa

SatisMeter

Welcher NPS-Wert ist gut?

Die Frage nach einem guten NPS ist kaum zu beantworten, da sie unter anderem von zahlreichen Faktoren, wie beispielsweise dem Industriezweig, in dem Sie tätig sind, abhängig ist. Im Großen und Ganzen werden jedoch positive NPS-Werte (über null) als gut und negative (unter null) als schlecht betrachtet.

3. Einsatz und Erhebung des Net Promoter Scores

Ein zentraler Aspekt bei NPS-Umfragen ist deren Platzierung – insbesondere im E-Commerce kommen zahlreiche Stationen der Customer Journey als relevante Kontaktpunkte infrage. Die folgenden sind dabei besonders vielversprechend:

  • Nach Bestellabschluss auf der Thank-you- beziehungsweise Order-Success-Page.
  • Nach der Lieferung (per E-Mail).
  • Nach dem Abschluss einer Interaktion mit dem Kundenservice (bei Ticketschließung).
  • Nach dem Kaufabbruch oder einem Widerruf/einer Retoure.

Die Thank-you-Page bietet sich deshalb an, weil sie in der Regel ohnehin geschlossen wird und der Kunde die Website des Unternehmens verlässt. An dieser Stelle kann man Einsichten in die Wahrnehmung des Bestellprozesses erlangen. Ist beispielsweise der Checkout kompliziert, werden Kunden dies hier erwähnen. Auch während des Lieferprozesses kann es zu Schwierigkeiten kommen. Ist dies der Fall, kann man sich vor oder nach Versand der Ware per E-Mail nach eventuellen Problemen erkundigen.

Die Kundenbefragung nach einem vermutlich aufgetretenen Problem wie im Fall eines Kundenservice-Kontakts oder eines Kaufabbruchs durchzuführen, scheint zunächst unlogisch, da der NPS an diesen negativ behafteten Kontaktstellen erwartungsweise schlecht ausfällt. Allerdings sind genau diese Stellen ideal, um Feedback (über ein Freitextfeld) zu erlangen, da sie ein sehr hohes Potenzial für Verbesserungen bieten.

Zudem treten hier viele Detraktoren auf. Das ermöglicht, direkt auf diese einzugehen und sie so trotz einer negativen Erfahrung positiv zu stimmen und somit in besonders starke Promotoren umzuwandeln. Dabei darf eins nicht außer Acht gelassen werden: Jemand, der nach einem schlechten Erlebnis „aufgefangen“ und positiv überrascht wird, empfiehlt ein Unternehmen sogar eher weiter als ein Kunde, der einen „normalen, problemlosen Kauf“ getätigt hat.

Was die Einbindung der Umfrage auf Webseiten und in E-Mails angeht, stehen ebenfalls mehrere Möglichkeiten zur Verfügung: So kann mit einem Overlay, einer Einbettung oder einem Link zu einer externen Seite gearbeitet werden. Hierbei bietet es sich an, mithilfe von A/B-Tests herauszufinden, welche Methode den besten Outcome (die meisten abgegebenen Bewertungen) erzielt.

Auch die Formulierung der Frage an sich kann starke Auswirkungen auf die Ergebnisse haben. Daher sollte sie trotz der Standardisierung beachtet und gegebenenfalls angepasst werden. Hierbei spielen insbesondere der Tätigkeitsbereich/die Branche sowie der gewählte Kontaktpunkt der Abfrage eine entscheidende Rolle:

  • Wenn ein Unternehmen beispielsweise spezielle, eher nischenhafte Produkte anbietet, kann die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Onlineshop einem anderen Fan weiterempfehlen?“ deutlich bessere Ergebnisse liefern. Die Zielgruppe sollte daher im Auge behalten werden – Freunde und Kollegen der Kunden sind hier nicht immer die ideale Wahl.
  • Zudem ist die Frage nach der Empfehlung des Onlineshops vor Kaufabschluss nur bedingt sinnvoll, da sich Kunden zu diesem Zeitpunkt noch kein umfassendes Bild machen können – so bleibt beispielsweise offen, wie die Lieferung abläuft. Direkt nach der Bestellung bietet sich daher eine spezifischere Frage wie „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Checkout-Prozess/unser Produktangebot weiterempfehlen?“ eher an.

Bei der Abwandlung der Frage geht es nicht darum, die Ergebnisse zu verfälschen, indem Kunden bei der Punktevergabe beeinflusst werden. Der eigentliche Sinn besteht darin, aussagekräftiges Feedback zu erhalten, das einen Raum zur Maßnahmenentwicklung und Gegensteuerung bei Unzufriedenheit bietet. Auf diese Weise erzeugt man Kundenloyalität.

Während sich die Berechnung des NPS einfach gestaltet, kann die qualitative Auswertung der zusätzlichen Kundenrückmeldungen deutlich schwieriger ausfallen. Daher bietet es sich an, auf (teil)automatisierte Prozesse zu setzen, welche die Antworten beispielsweise nach Keywords durchsuchen und entsprechend in Kategorien einordnen oder Cluster erstellen. So zusammengefasst sollte das Feedback an die betreffenden Stakeholder weitergeleitet werden, damit diese in der Lage sind, die nötigen Schritte zur Verbesserung des Status quo in die Wege zu leiten.

4. Vor- und Nachteile der Methode

Der Einsatz des NPS zur Ermittlung der Kundentreue bietet Unternehmen zahlreiche Vor-, aber auch Nachteile. Diese sind in der folgenden Übersicht zusammengefasst:

VorteileNachteile und Kritik
  • Die Befragung ist sehr simpel aufgebaut und dementsprechend bequem und vor allem schnell von Kunden zu beantworten. Der NPS liefert daher hohe Antwortraten von rund 20 bis 30 Prozent – andere Befragungen im Schnitt nur circa fünf Prozent.
  • Es ist eine einfache Methode, um die Kundenloyalität zu erheben. Aufgrund der hohen Antwortraten sind die Ergebnisse besonders aussagekräftig.
  • Es gibt zertifizierte Net Promoter Score Benchmarks zum Vergleich der eigenen Performance mit der der Konkurrenz.
  • Weitere Einsatzgebiete – wie beispielsweise die Erhebung der Mitarbeiterzufriedenheit – sind ebenfalls gegeben.
  • Der NPS stellt eine sehr vereinfachte Sichtweise dar, da nur das Verhältnis von Promotoren zu Detraktoren betrachtet wird.
  • Verzerrungen sind möglich, die sich aus dem Unternehmensfeld und kulturellen Unterschieden ergeben können.
  • Der NPS per se hat eine geringe Aussagekraft. Lediglich qualitatives Kundenfeedback ermöglicht es, Schwachstellen zu identifizieren und einen Maßnahmenplan abzuleiten, um diese zu beheben.
  • Häufig wird von einem Zusammenhang von NPS und Unternehmenswachstum gesprochen, dieser wird jedoch angezweifelt und ist nicht nachgewiesen.

5. Alternative Verfahren

Der Net Promoter Score zählt zu den Instrumenten des Customer Experience Managements (CEM). Während der NPS zum Benchmarking eingesetzt wird und Aufschluss über die Loyalität von Kunden gibt, finden auch weitere Methoden im CEM Einsatz.

5.1 Customer Satisfaction Score (CSAT) (#CSAT)

Der Customer Satisfaction Score (Kundenzufriedenheits-Score, CSAT) zählt neben dem Net Promoter Score zu den am häufigsten eingesetzten Konzepten, mit denen Kundenfeedback eingeholt wird. Um die Meinung beziehungsweise Zufriedenheit der Kunden zu ermitteln, wird hierbei konkreter Bezug zu einem bestimmten Thema genommen – dabei bieten sich generell verschiedene Bereiche zur Abfrage an. Die Frage lässt sich beispielsweise wie folgt formulieren:

  • Wie bewerten Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit der erhaltenen Dienstleistung/Ware?
  • Wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt/der Dienstleistung/der Bearbeitung Ihres Anliegens/der Lösung Ihres Problems?

Die Beantwortung der Frage durch den Kunden erfolgt anhand einer fünfstufigen Skala:

  • 1 – sehr unzufrieden
  • 2 – unzufrieden
  • 3 – neutral
  • 4 – zufrieden
  • 5 – sehr zufrieden

Die Berechnung des CSAT erfolgt anders als beim NPS in Prozent:

Unterschied CSAT und NPS

Während der NPS vorwiegend die allgemeine Kundentreue gegenüber einem Unternehmen beziehungsweise einer Marke abbildet, gibt der CSAT vor allem Aufschluss über die Kundenzufriedenheit mit einer spezifischen Interaktion, Ware oder Dienstleistung beziehungsweise der aktuellen Bestellung.

VorteileNachteile und Kritik
  • Leicht verständlich
  • Geringer Zeitaufwand für Kunden (Beantwortung)
  • Geringer Zeitaufwand für Unternehmen (Berechnung/Auswertung)
  • Sehr spezifisch, deswegen Momentaufnahme
  • Bei niedrigem Wert kein konkreter Anhaltspunkt zur Lösung (Zusatzfragen oder Freitextfeld notwendig)
  • Keine Aussage über Kundenloyalität

5.2 Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score (Kundenaufwands-Score, CES) beschäftigt sich mit der Erbringung von Leistungen und dem damit verbundenen Aufwand für Kunden. Zu diesen zählen beispielsweise:

  • Retoure/Widerruf/Reklamation
  • Checkout-Prozess
  • Informationsbereitstellung für Kunden

Da zahlreiche Unternehmen ein ähnliches Leistungsspektrum und Produktportfolio anbieten, ist neben dem Preis der Service ein entscheidendes Instrument, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Mithilfe des CES kann dabei erhoben werden, wie einfach und komfortabel der Einkauf und alle damit zusammenhängenden Prozesse für Kunden gestaltet sind. Man ermittelt den Wert durch gezielte Kundenbefragung, beispielsweise:

  • Wie hoch war für Sie der Aufwand, die Bestellung aufzugeben?

Die Bewertung kann auf unterschiedliche Weise erfolgen. So kann mit einer Bewertungsskala, einem Daumen nach oben und unten oder aber auch mit Smileys (lächelnd, neutral, traurig) gearbeitet werden. Dementsprechend unterschiedlich fällt auch die Analyse der Ergebnisse aus, bei der Auswertung einer Zahlenskala (Punkte von 1 bis 5) sind jedoch zwei Methoden gängig: Entweder wird der Durchschnitt berechnet oder es wird entsprechend der Erhebung des NPS vorgegangen. In diesem Fall gelten die Werte 1 und 2 als Detraktoren, die 3 als neutral und 4 bis 5 Punkte als Promotoren.

Darüber hinaus sind Zusatzfragen denkbar und in der Regel sinnvoll. Diese geben Aufschluss über die Gründe der Bewertung:

  • Was hat den Aufwand für Sie erhöht?
  • Wie können wir den Vorgang einfacher gestalten?

Unterschied CES und NPS

Ähnlich wie der CSAT unterscheidet sich auch der CES vom NPS: Es geht hierbei um das (Einkaufs-)Erlebnis, das von den Kunden bewertet wird. Der CES kann dabei Aufschluss über die Loyalität von Kunden geben, muss dies jedoch nicht zwangsläufig tun: Generell lässt sich festhalten, dass ein hoher Effort (Aufwand) wahrscheinlich zu einer geringen Loyalität beiträgt, ein geringer Effort im Umkehrschluss jedoch nicht zwingend zu einer gesteigerten Treue führt.

VorteileNachteile und Kritik
  • Leicht verständlich
  • Geringer Zeitaufwand für Kunden (Beantwortung)
  • Geringer Zeitaufwand für Unternehmen (Berechnung/Auswertung)
  • Meist mehrere Fragen notwendig
  • Keine (direkte) Aussage über Kundenloyalität

6. So verwenden wir den NPS auf real.de

Auch auf dem Marktplatz unter real.de wird der Net Promoter Score erhoben. Dies geschieht an zwei Stellen: Die erste Kundenbefragung findet auf der Thank-you-Page nach dem erfolgreichen Bestellabschluss statt. Darüber hinaus erhalten Kunden in der Versandbestätigung ebenfalls die Möglichkeit, real.de zu bewerten. Auf der Thank-you-Page ist die Umfrage direkt eingebunden, wohingegen in der Versandbestätigungs-E-Mail ein Link zur Umfrage führt.

Im unteren Bereich der Versandbestätigung ist der Link zur NPS-Befragung integriert.

Die Umfrage an sich ist in beiden Fällen identisch aufgebaut. Zunächst wird den Kunden die standardisierte Frage gestellt, die anhand der Skala von 0 bis 10 beantwortet wird.

NPS Umfrage
Standardisierte NPS-Frage auf real.de

Alle Detraktoren, also Kunden, die 0 bis 6 Punkte vergeben, werden im Anschluss zu den Gründen der Bewertung befragt und haben die Möglichkeit, in einem Freitextfeld Feedback zu geben. Alle anderen (Indifferente/Passive und Promotoren) werden hingegen direkt zur letzten Frage weitergeleitet.

Freitextfeld Umfrage
Freitextfeld für die Abgabe von ausführlichem Feedback

Sofern ein Kunde eine negative Bewertung abgibt, kann generell vom Vorliegen eines Problems ausgegangen werden. Um die Möglichkeit zu erhalten, direkt auf einen Detraktoren einzugehen, werden die entsprechenden Kunden dazu befragt, ob sie von real.de kontaktiert werden dürfen.

Kontakterlaubnis
Frage um Kontakterlaubnis

Sofern der Betreffende mit „Ja“ antwortet, wird er im nächsten Schritt um die Eingabe und Übermittlung seiner Kundennummer gebeten. Dies ist aufgrund von Datenschutzmaßnahmen zwingend erforderlich, da die Umfrage grundsätzlich anonym erfolgt. Dazu erhält der Kunde die Möglichkeit, sich über einen eingebetteten Link weitere Informationen zur Datenverarbeitung anzeigen zu lassen.

Kundennummer
Bitte um Eingabe und Übermittlung der Kundennummer

Die letzte Frage wird allen Teilnehmern der Umfrage angezeigt und beschäftigt sich mit der Kaufhistorie des Kunden.

NPS-Erhebung
Letzte Frage der NPS-Erhebung

Auswertung der Daten

Kundenzentriertes Handeln steht im Fokus der NPS-Befragung auf real.de. Aufgrund der Live-Betrachtung des eingehenden Feedbacks ist ein unverzügliches Agieren möglich. So lassen sich beispielsweise technische Probleme zeitnah beheben. Auch Kundenanliegen, die im direkten Zusammenhang mit der Bestellung stehen, können schnell und einfach geklärt werden, sofern der Kunde sein Einverständnis zur Kontaktaufnahme gegeben hat. Darüber hinaus wird das freie Feedback zu real.de thematisch gebündelt und an die betreffenden Fachabteilungen weitergeleitet, sodass Schwachstellen jeder Art aufgedeckt und behoben werden.

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