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Vielfalt und Kaufentscheidung

Das Paradox of Choice

Eine große Bandbreite an unterschiedlichen Produkten zu jeder Kategorie: So sieht das Ziel vieler Onlineshops aus. Denn – so der Gedanke – bei viel Auswahl wird jeder fündig und so zum zufriedenen Kunden. Doch genau das Gegenteil kann eintreten: Der User wird von der Anzahl an Möglichkeiten oftmals überfordert und verlässt den Shop unverrichteter Dinge. Dieses Phänomen wird mit dem Begriff Paradox of Choice bezeichnet und stellt Online-Händler vor neue Herausforderungen.

Wenn Mehr nicht gleich Besser ist

Beim Phänomen des Paradox of Choice ist der potenzielle Kunde auf der Suche nach einem Produkt, das seine Bedürfnisse am besten erfüllt und stößt dabei auf eine große und zunächst unüberschaubare Anzahl an Produkten. Dabei ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sich bei so viel Auswahl für keines der Produkte entscheiden wird. Er hat sprichwörtlich die Qual der Wahl. Dies gilt insbesondere, wenn sich die Wahlmöglichkeiten beziehungsweise die Produkte auf den ersten Blick nicht eindeutig voneinander unterscheiden, es viele Faktoren zu beachten gibt oder dem Kunden Hintergrundwissen fehlt. Ein Beispiel dafür sind technische Geräte, die über zahlreiche Eigenschaften wie Speicherplatz, Akkulaufzeit und Ähnliches verfügen, sich jedoch für einen Kunden mit geringem technischen Verständnis kaum voneinander differenzieren. So fehlt ihm häufig die Möglichkeit, einzuschätzen, ob er die richtige Kaufentscheidung fällt. Aus Sorge vor einem Fehlkauf entscheidet er sich stattdessen dafür, keinen Kauf zu tätigen. Wählt er dennoch ein Produkt, kann dies insbesondere bei negativen Erfahrungen mit dem neuen Artikel zu Unzufriedenheit führen, da er möglicherweise das Gefühl hat, seine Entscheidung aufgrund fehlender Unterscheidungsmerkmale nicht erfolgreich gefällt zu haben.

Eine besondere Herausforderung für Online-Händler

Für Onlineshops ist dieses konsumpsychologische Prinzip besonders wichtig, denn die typische Listenansicht des Webshops bedeutet eine durch die fehlende räumliche Begrenzung schier unendlich wirkende Anzahl an Möglichkeiten mit wenig Differenzierung. Zudem fehlt der direkte Kontakt mit dem Produkt und es stehen keine beratenden Verkäufer zur Verfügung. Eine Begrenzung des Sortiments stellt jedoch nicht immer eine Lösung dar, denn Kunden schätzen häufig eine breite Auswahl.

Strategien zur Vermeidung des Paradox of Choice

Ziel sollte es demzufolge sein, den Kunden bei der Auswahl zu unterstützen, damit er die richtige Kaufentscheidung unkompliziert und einfach treffen kann. Dafür können verschiedene Elemente zum Einsatz kommen.

 

  1. Filter einrichten: Filter geben dem Kunden die Option, die angezeigten Artikel auf diejenigen zu reduzieren, die seine Bedürfnisse erfüllen. Wichtig dabei ist, dass die Filter selbsterklärend, sinnvoll und prominent platziert sind. Eine kleine, aber zielführende Auswahl ist besser, als eine große, die eine neue Komplexität der Wahl erzeugt.
  2. Kaufberater und Tests: Wenn Kunden noch nicht wissen, welche Eigenschaften das für sie ideale Produkt aufweisen sollte, stellen Filter für sie in der Regel keine ausreichende Hilfestellung dar. Kurze Tests oder Kaufberater können jedoch aufgrund der eingegebenen Informationen eine Vorentscheidung treffen und dem Kunden so bereits eine reduzierte Anzahl an Artikeln vorstellen oder aufzeigen, welche Filter der Kunde einsetzen sollte.
  3. Angebote markieren: Finanziell besonders attraktive Artikel können deutlich markiert eine Auswahlhilfe darstellen, sollten jedoch nicht wie ein Werbebanner wirken, sondern sich organisch in die restlichen Suchergebnisse einfügen.
  4. Differenzierende Merkmale visuell verdeutlichen: Handelt es sich bei einem Artikel um einen Topseller? Ist er ideal für spezielle Bedürfnisse der Kunden, zum Beispiel vegan oder kalorienreduziert? Wurde er prämiert? Bereits in der Listenansicht können mit Icons bestimmte Merkmale der Artikel hervorgehoben werden.
  5. Vergleichslisten: Eine klassische Vergleichsliste ermöglicht es dem Kunden, spezifische Artikel in bestimmten Punkten miteinander zu vergleichen und so ihre Entscheidung aufgrund dieser konzentrierten Informationen zu tätigen.
  6. Persönliche Kaufberatung: Auch im Online-Handel ist eine persönliche Kaufberatung denkbar. Insbesondere bei hochpreisigen Produkten können eine telefonische Beratung oder ein Live-Chat dem Kunden helfen, Fragen zu klären und sich einen Eindruck von dem gewünschten Artikel zu machen.

Egal, für welche Strategie Sie sich entscheiden: Das Ziel sollte immer ein rundum informierter Kunde sein, der seine Kaufentscheidung guten Gewissens fällt.

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