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Peer-to-Peer – Die Marketingstrategie der Zukunft?

P2P statt B2C und B2B

Stars und Models haben als Werbefiguren stark an Wirkungskraft und Einfluss verloren. An ihre Stelle treten immer häufiger Influencer, welche den Kunden über Social Media direkt ansprechen und ihm Unternehmen und Produkte vorstellen oder empfehlen. Doch auch das Influencer-Marketing wird stellenweise abgelöst: P2P- beziehungsweise Peer-to-Peer-Marketing gewinnt an Bedeutung. Dabei steht der Kunde beziehungsweise die Zielgruppe nicht länger nur im Zentrum der Bemühungen von Unternehmen, sondern fungiert selbst als Werbeträger.

Kunden als Markenbotschafter

Neukundengewinnung mithilfe von Werbung gehört zu den klassischen Marketingaktivitäten. Diese Art der Akquise ist jedoch mit folgenden Nachteilen verbunden: Zum einen sind viele Werbemaßnahmen überaus kostenintensiv und nehmen aufgrund der Planung und Umsetzung stets Zeit in Anspruch, die für andere Projekte genutzt werden kann. Zum anderen gibt es keine Garantie für den Erfolg der unterschiedlichen Kampagnen, sodass Ressourcen möglicherweise verschwendet werden.

Während die Wirkung von Werbung unterschiedlicher Art also ungewiss ist, gelten Empfehlungen durch Freunde und Familie nahezu als Garant für einen Kauf. Genau auf diesen Aspekt zielt erfolgreiches P2P-Marketing ab. Die Kunden sollen von einem Produkt oder Unternehmen überzeugt sein und im Idealfall eine persönliche Bindung dazu empfinden. Somit soll sichergestellt werden, dass sie Freunden, Verwandten, Kollegen und Bekannten – ihren sogenannten Peers – Empfehlungen aussprechen. Die Mundpropaganda wird dabei der Transporter der Werbebotschaft.

Von der Persona zur Person

Einer der Ansätze im P2P-Marketing dreht sich um personalisierte, individuelle Werbung. Häufig sind Werbekampagnen zielgruppengerichtet. Das heißt, ein Unternehmen ermittelt den durchschnittlichen Käufer oder Interessenten und erstellt eine sogenannte Persona. Anschließend werden unter anderem die Ansprache, Tonalität und das Design von Werbemaßnahmen auf diese Persona zugeschnitten.

Der Begriff Persona bezeichnet eine fiktive Beschreibung von Personen(gruppen), die der Zielgruppe entsprechen.

Bei P2P-Marketing soll jedoch nicht eine möglichst breite Gruppe gefasst und mit den gleichen Inhalten erreicht beziehungsweise überzeugt werden: Es geht vielmehr darum, anstelle einer Persona jede einzelne Person anzusprechen. Die Werbung soll auf diese Weise natürlich wirken sowie eine emotionale Bindung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden schaffen.

Wichtige Punkte sind dabei:

  • Den Kunden auf Augenhöhe ansprechen von Mensch zu Mensch, nicht als gesichtsloses Unternehmen
  • Der vermittelte Content sollte zur weiteren Interaktion mit dem Produkt oder dem Unternehmen einladen
  • Humor und Ehrlichkeit punkten meist mehr als reine Fakten und Versprechungen
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