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Pressemitteilung schreiben

Mit diesen Tipps gelingt sie!

Mithilfe von Pressemitteilungen kommunizieren Unternehmen wichtige Neuigkeiten oder Änderungen nach außen. Die Haupt-Zielgruppe stellen dabei Journalisten dar, die die entsprechenden Informationen im Regelfall über E-Mail erhalten. Wichtig dabei ist vor allem, den richtigen Ton zu treffen und einige Formalia sowie inhaltliche Besonderheiten zu beachten. Diese bringen wir Ihnen im folgenden Beitrag näher und geben Ihnen eine Pressemitteilung-Vorlage an die Hand, mit der einer zielführenden Kommunikation Ihres Unternehmens nach außen nichts mehr im Wege steht.

1. Welche Formalia und inhaltliche Aspekte sind beim Schreiben einer Pressemitteilung zu beachten?

Bereits bevor Sie eine Pressemitteilung schreiben ist es wichtig, einige Überlegungen an den Anfang zu stellen. Diese betreffen nicht nur inhaltliche Aspekte, sondern auch die formale Ebene: Von der Überschrift über den Zeilenabstand bis hin zur Satzlänge sind zahlreiche Punkte zu berücksichtigen, um seriös aufzutreten.

1.1 Formalia und der richtige Schreibstil einer Pressemitteilung: 10 Tipps

Da die Pressemitteilung von so vielen Journalisten wie möglich geteilt werden sollte, ist es wichtig, sie auch stilistisch so aufzubereiten, dass sie den gängigen Richtlinien entspricht. Andernfalls ist es durchaus wahrscheinlich, dass dem Inhalt der Pressemitteilung keinerlei Beachtung geschenkt wird. Zu den entscheidenden Formalia und sprachlichen Besonderheiten zählen die Folgenden:

10 Tipps zur formalen Gestaltung der Pressemitteilung

1. Pressemitteilung schreiben: Die Überschrift als wichtigster Part

Die Überschrift der Pressemitteilung entscheidet darüber, ob der Leser weiterliest oder sich nicht weiter damit beschäftigt. Versetzen Sie sich in die Lage des Empfängers: Zeitungsredakteure beziehungsweise Journalisten bekommen täglich unzählige E-Mails – Ihre Meldung sollte sich demnach von den anderen möglichst abheben. Außerdem wird die Überschrift nicht selten auch als Betreffzeile für die jeweilige E-Mail verwendet und entscheidet deshalb auch maßgeblich darüber, ob die Nachricht geöffnet wird oder nicht.

In unserem ausführlichen Guide zum Thema E-Mail Marketing erhalten Sie viele Informationen und Tipps.

Die Überschrift der Pressemitteilung sollte dementsprechend…

  • kurz (etwa 50 Zeichen)
  • präzise
  • verständlich
  • auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet

sein und die zentrale Aussage der Pressemitteilung sowie im Idealfall ein konkretes Angebot an den Journalisten enthalten.

Die Überschrift ist demnach hauptsächlich dafür da, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen, ihn neugierig zu machen: Für detaillierte Informationen zum Kerninhalt eignet sich dann der auf die Überschrift folgende Fließtext.

Sind Untertitel zwingend nötig?

Bei einigen Unternehmen, die Pressemitteilungen schreiben, finden Sie unmittelbar nach der Überschrift einen Untertitel, der die Neuigkeit/Änderung noch einmal ausführlicher und deutlicher erklärt. Von einem solchen sollten Sie jedoch dann absehen, wenn Ihre Pressemitteilung kürzer als eine halbe DIN A4-Seite ausfällt.

Tipp: Wenn Sie mit dem Schreiben der Pressemitteilung fertig sind, lohnt es sich zu testen, ob die Überschrift die gewünschte Wirkung erzielt. Dies gelingt am besten, indem Sie einer außenstehenden Person, die nicht mit dem Thema der Pressemitteilung vertraut ist, die Überschrift vorlesen. Versteht der Zuhörer direkt, um was es geht, haben Sie die richtige Formulierung gefunden. Sollten jedoch viele Nachfragen kommen, ist das ein Indiz dafür, dass Sie sich präziser und klarer ausdrücken müssen.

2. Legen Sie beim Schreiben von Pressemitteilungen stets großen Wert auf eine harmonische, übersichtliche Optik.

Wählen Sie für Ihre Pressemitteilung ein Layout, das sich von Ihren Lesern gut konsumieren lässt: Es empfiehlt sich ein 1,5-facher Zeilenabstand und das Bilden mehrerer Absätze, die sinngemäß jeweils für sich stehen können.

3. Integrieren Sie das Wort „Pressemitteilung“ oder „Pressemeldung“.

Damit die Empfänger Ihre E-Mail oder Ihren Brief direkt richtig zuordnen können, benennen Sie die Mitteilung auch explizit als Pressemitteilung. Schreiben Sie die Meldung außerdem so, dass direkt zu Beginn des Textes deutlich wird, dass es sich um eine Pressemitteilung handelt.

4. Kurze Sätze sowie der Verzicht auf Fremdwörter und Wortwiederholungen verbessern die Lesbarkeit.

Denken Sie daran: Der Leser sollte den Inhalt der Pressemitteilung auf Anhieb verstehen und die Sätze nicht mehrfach lesen müssen. Kurze Sätze wirken sich positiv auf die Verständlichkeit aus. Fremdwörter führen unter Umständen dazu, dass der Leser diese nachschlagen muss. Wortwiederholungen wirken unprofessionell.

5. Vermeiden Sie eine direkte Ansprache.

Beim Pressemitteilung schreiben sollten Sie neutral, sachlich und informativ schreiben. Direkte Anreden mit „Sie“ oder das Berichten aus der Ich- oder Wir-Perspektive sind hingegen nicht angebracht.

6. Sehen Sie von Adjektiven, Superlativen und werblicher Sprache im Allgemeinen ab!

Sätze wie: „Wir sind der beste Onlineshop, den Sie sich vorstellen können.“ sind in einer Pressemitteilung fehl am Platz. Es geht nicht darum, das eigene Produkt oder die Dienstleistung durch überzogene Statements anzupreisen, die im Zweifelsfall gar nicht eingehalten werden können. Pressemitteilungen sollen einen informativen Charakter haben, über den es sich für Journalisten zu berichten lohnt.

7. Verwenden Sie keine Passiv-Konstruktionen und Substantivierungen!

Halten Sie die Pressemitteilung so simpel wie möglich und geben Sie Ihre Informationen selbstbewusst an die Öffentlichkeit. Passiv-Konstruktionen wirken oft sperrig und zurückhaltend, weswegen Sie auf die Aktiv-Form setzen und Substantivierungen vermeiden sollten.

8. Versuchen Sie, Ihre Meldung auf einer DIN A4-Seite unterzubringen.

Halten Sie die Informationen möglichst knapp, aber dennoch aussagekräftig. Die Zeit von Journalisten und Redakteuren ist begrenzt. Falls sich die Leser ausführlicher mit dem Thema beschäftigen möchten, können Sie weiteres Material auf Abruf zur Verfügung stellen. Länger als zwei DIN A4-Seiten sollte die Pressemitteilung jedoch keinesfalls ausfallen.

9. Vergessen Sie nicht die Kontaktdaten!

Ehe Sie die Pressemitteilung verschicken, sollten die Adresse und/oder E-Mail-Adresse sowie Telefonnummer inklusive Angaben zum Ansprechpartner hinterlegt sein.

10. Fertig mit Pressemitteilung schreiben? Jetzt müssen Sie nur noch an das richtige Dateiformat denken!

Darüber, was das richtige Format einer Pressemitteilung ist, herrschen immer noch unterschiedliche Meinungen. Die meisten Unternehmen bevorzugen jedoch das PDF-Format, weil sich dieses auf den meisten Geräten öffnen lässt und nicht veränderbar ist. Zudem stellen PDF-Dateien kein potenzielles Sicherheitsrisiko dar, sodass sie nicht im Spam-Ordner des Empfängers landen sollten.

1.2 Inhaltliche Besonderheiten: 5 Tipps

Wurden alle wichtigen formalen Aspekte eingehalten, beschäftigt sich der Empfänger intensiver mit dem Inhalt der Pressemitteilung. Auch hier gilt: Er muss den Leser von der ersten Sekunde an ansprechen, damit er weiterliest.

Ehe Sie Ihre Pressemitteilung schreiben, sollten Sie demnach Folgendes berücksichtigen:

  • Berichten Sie nur über etwas, das spannend für die Öffentlichkeit Besonders am Anfang der Pressemitteilung sollten Sie großen Wert auf Sprache/Formulierungen legen, weil sich bereits dann entscheidet, ob dem Text weitere Beachtung geschenkt wird oder nicht. Im Idealfall sollte durch Ihr Thema ein Problem gelöst werden, das eine Vielzahl an Menschen betrifft. So wäre es zum Beispiel möglich, über ein spannendes Wellness-Angebot zu berichten, das wöchentlich abends zur Stressbewältigung nach einem anstrengenden Arbeitstag stattfindet. Gerade in der heutigen Zeit sind Leistungsdruck und Stress an der Tagesordnung, sodass nur wenig Zeit für sich selbst bleibt. Umso besser also, wenn Sie Ihre Zielgruppe bei eben diesem Problem abholen können und mit einer hilfreichen Lösung um die Ecke kommen.
  • Wenn Sie Ihre Pressemitteilung schreiben, decken Sie zunächst alle W-Fragen ab:
Pressemitteilung W-Fragen
  • Wenn Sie Zitate verwenden, dann nutzen Sie die richtigen. Bei vielen Pressemitteilungen lassen sich Zitate finden, die inhaltlich völlig irrelevant sind beziehungsweise durch beliebige andere problemlos ersetzt werden können. Sinnvoller ist es, eines zu wählen, das hervorsticht. Hierzu zählen beispielsweise Meinungen und Ansichten, die aus der Reihe fallen.
  • Zur inhaltlichen Gestaltung gehören auch Bilder. Nachdem Sie die Pressemeldung geschrieben haben, können Sie diese mit Fotos oder Grafiken anreichern, die das Beschriebene veranschaulichen. Achten Sie dabei jedoch darauf, dass die Dateigröße nicht zu groß ausfällt und dass sich die Bilder im Anhang befinden, anstatt in der Mail selbst.
Pressemitteilung real.de
Bei einigen Pressemitteilung-Inhalten kann es sich lohnen, das Geschriebene zu visualisieren, um die Verständlichkeit zu erhöhen. So auch im obigen Beispiel zur verbesserten Suche für KFZ-Ersatzteile auf real.de.
  • Bleiben Sie beim Pressemitteilung schreiben stets fokussiert. Der Leser ist schnell überfordert, wenn Sie in eine Pressemitteilung mehrere Informationen auf einmal integrieren. Es gilt daher, pro Pressemeldung nur ein einziges Thema zu behandeln.
Aufbau einer Pressemitteilung

2. Kostenlose Pressemitteilung-Vorlage

Damit Sie nicht zu viel Zeit beim Pressemitteilung schreiben verbringen, haben wir alle wichtigen Informationen gesammelt und in einem Muster auf einen Blick zusammengestellt. Sie müssen lediglich die Vorlage nach Ihren Wünschen abändern.

3. Welchen Zweck erfüllen Pressemitteilungen?

Pressemitteilungen zählen zu den zentralen Instrumenten der PR und sind wie auch die Pressemappe Teil der indirekten Kommunikation. Durch den Kontakt mit Journalisten und Reportern profitieren Unternehmen von einer noch größeren Reichweite. Auf der anderen Seite können sich Journalisten dadurch an einem Pool zahlreicher Beiträge zur Veröffentlichung bedienen. Dementsprechend gehören Pressemitteilungen zu den Instrumenten, die beiden Seiten in ihren Zielvorhaben weiterhelfen.

Welche weiteren PR-Instrumente es gibt und welche 10 Tipps Ihnen dabei helfen, erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, erfahren Sie in unserem Beitrag  „Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations): Definition, Bedeutung & Tipps“.

Der große Vorteil am Pressemitteilung schreiben ist, dass sie mit verhältnismäßig geringem Aufwand und wenig Kosten verbunden sind, dafür jedoch zu großer Reichweite führen können. Dem entgegen steht jedoch, dass die Empfänger des Schreibens dieses nicht zwingend veröffentlichen müssen. Zudem kann es bezüglich des Inhalts von Pressemitteilungen zu Missverständnissen kommen, insbesondere weil der Platz für Erklärungen auf eine DIN A-4 Seite beschränkt ist.

Klar abzugrenzen sind Pressemitteilungen übrigens von Presseberichten, die länger als Pressemeldungen ausfallen, da sie noch mehr Informationen bieten. Ergänzt werden diese beiden Mittel oftmals durch Pressefotos, Background-Informationen zum Unternehmen, aktuelle Geschäftszahlen und gegebenenfalls Interviews und Produktblätter: Sowohl der schriftliche als auch visuelle Part können dann in Pressemappen gesammelt beim Journalisten oder Redakteur abgegeben werden. Dies ist jedoch nur dann notwendig, wenn dieser ausführlichere Informationen benötigt.

Pressemappe Bestandteile
Wichtig: Neben aktuellen Pressemitteilungen sollte die Pressemappe stets die Kontaktdaten, Fakten wie Unternehmenssitz, Mitarbeiteranzahl und Namen der Geschäftsführer sowie Hintergrundwissen zur Unternehmensgeschichte enthalten. Alle anderen Materialien können gegebenenfalls beziehungsweise auf Anfrage ergänzt werden.

4. Der richtige Verteiler für die Pressemitteilung

Nachdem Sie die Pressemitteilung geschrieben haben, ist es wichtig, dass Sie Ihre Informationen mit den richtigen Empfängern teilen. Hierfür werden Presseverteiler angelegt, die alle Kontaktdaten einschlägiger Redakteure und Journalisten enthalten. Dieser sollte regelmäßig aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass Ihre Meldung die entsprechenden Kontakte erreicht.

Bei der Pflege Ihres Presseverteilers sind folgende Punkte zu beachten:

  • Er muss stets themenspezifisch Nehmen Sie nur die Empfänger in den Verteiler auf, die sich mit Ihren dargestellten Themen beschäftigen.
  • Geben Sie jederzeit genaue Informationen an: Es genügt nicht, nur den Namen und die E-Mail Adresse einzutragen. Auch das Medium (zum Beispiel Print oder Online) oder die Reichweite sowie die Zielgruppe sind durchaus relevant.
  • Halten Sie außerdem stets fest, welche Kontakte im Presseverteiler hilfreich waren und welche weniger. Manche Redakteure berichten ausführlich über Ihre Meldung, andere reagieren gar nicht darauf. Dies vermittelt Ihnen einen guten Überblick darüber, wen Sie in Zukunft bevorzugt kontaktieren können.

Abgesehen vom Versand per Mail werden die Pressemitteilungen für gewöhnlich auch auf der Unternehmensseite in einem speziellen Pressebereich veröffentlicht. Dies kann sich sowohl positiv auf das Ranking auswirken als auch zu einer Aufnahme in die Google News führen. Auch real.de hält Journalisten und Medienpartner regelmäßig durch Pressemitteilungen auf dem neuesten Stand, die sich außerdem gesammelt online auf der Pressemitteilung-Seite befinden.

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