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Push-Marketing: Definition und praktische Umsetzung

Die Bezeichnung „Push-Strategie“ (engl. to push = drücken) stammt ursprünglich aus der Logistik und bezeichnet den theoretischen Ansatz, bei dem ein neues Produkt ohne konkrete Kundennachfrage auf den Markt gebracht beziehungsweise hineingestoßen wird. Zudem fallen unter das Push-Marketing alle Werbemaßnahmen, die eine breite Masse ansprechen sollen. Im Gegensatz zur Push-Strategie steht das Pull-Marketing.

1. Was ist Push-Marketing: Definition

Generell gibt es bei der Begrifflichkeit Push-Marketing zwei unterschiedliche Definitionsansätze. So kann sich eine Push-Strategie sowohl auf die Beziehung zwischen Hersteller und Händler als auch auf die zwischen Händler und Kunden konzentrieren. Wir stellen Ihnen beide Definitionsansätze vor:

  • Hersteller/Händler

Im Distributionsgeschäft bezeichnet die Push-Strategie eine Vorgehensweise, bei der der (Marken-)Hersteller sein Produkt in den Einzel- oder Großhandel drückt. Durch Rabatte, die dem Händler gegenüber gewährt werden, wird versucht, einen Kaufdruck auf diesen auszuüben. Zweck ist es, den Artikel bei dem Händler zu platzieren und damit möglichst schnell auf den Markt zu bringen. Nur der Händler vermarktet dann das Produkt an den Konsumenten. Für den Hersteller bedeutet das: keine eigenen Werbemaßnahmen und keine Endkunden-Kommunikation – die Verantwortung des Endkunden-Geschäftes liegt demnach beim Händler.

Die Rabattierung bei der Abnahme von Großmengen sorgt beim Händler oftmals für den sogenannten Lagerdruck (Stock Pressure). Er wird also wiederum versuchen, die Ware schnell und profitabel an den Endkunden – oder im Falle des Großhändlers an den Einzelhändler – zu vertreiben. Weitere Anreize für den Händler sind Rückvergütungsregelungen bei der Abnahme großer Warenmengen oder die Bereitstellung kostenloser Werbeunterlagen.

  • Händler/Kunde

Heute wird der Begriff der Push-Strategie auch als Marketing-Begriff verwendet. Er wird für Marketing-Maßnahmen verwendet, die in erster Linie auf eine breite Massenwirkung abzielen und so viele Kunden wie möglich erreichen sollen. Eine Maßnahme im Sinne des Push-Marketings wird vor allem dann eingesetzt, wenn dem potenziellen Konsument das zu verkaufende Produkt bislang unbekannt ist.

Das Gegenteil zu Marketing-Maßnahmen für die breite Massenwirkung gilt für Strategien nach der Vorgehensweise des Pull-Marketing, welches eine konkrete Nachfrage der Zielgruppe – beispielsweise Produkttrends – gezielt nutzt.  Während Pull-Strategien eine hohe Nachfrage vorrausetzen, versucht das Push-Marketing diese zu schaffen.

Push- vs. Pull-Marketing
Push- vs. Pull-Marketing
Beispiel:

 

Ein Kosmetik-Hersteller will ein neues Parfüm auf den Markt bringen. Der Kunde kann in diesem Fall nicht im Voraus wissen, ob er es braucht oder es ihm gefällt. Im Sinne des Push-Marketings wird das neue Produkt in den Markt hineingestoßen, also auf verschiedenen Kanälen offensiv beworben.  Ziel ist es, nicht nur die Aufmerksamkeit es Kunden zu bekommen, sondern auch ein Bedürfnis nach dem neuen Produkt zu wecken.

2. Kanäle des Push-Marketings

Die meisten klassischen Marketingkanäle lassen sich dem Push-Marketing zuordnen. Push-Strategien konzentrieren sich demnach immer in erster Linie auf Medien mit einer breiten Massenwirkungen (TV, Radio, E-Mail), da damit so viele potenzielle Kunden wie möglich erreicht werden können. Dabei zielen die meisten dieser Werbemaßnahmen auf eine sofortige Verkaufsförderung ab.

Durch Push-Strategien wird nicht nur die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das Produkt gelenkt, sondern im besten Fall ein latentes Bedürfnis zum Erwerb geschaffen. Dabei sind die Werbeaktionen häufig groß angelegt und haben einen hohen Streuverlust.

Es handelt sich dabei um Werbemaßnahmen, denen sich der Kunde nur schwer entziehen kann, wie beispielweise:

Offline Kanäle

  • TV-Werbung
  • Radiowerbung
  • Katalogwerbung, Verkaufsbroschüren
  • Postwurfsendungen, beispielsweise mit Produktprobe
  • Teleshopping
  • Plakatwerbung

Online-Kanäle

  • Newsletter-Marketing (ereignisbasierte E-Mails, Reaktivierungs-E-Mails)
  • Sponsored Product Ads
  • Online-Werbeanzeigen (Facebook Ads, Google Ads)
  • Displayanzeigen
  • Social Media
  • Push-Notifications (Push Noticifaction Marketing)
  • Pop-ups

Auch erklärungsbedürftige Investitionsgüter, wie beispielsweise eine neues Auto, werden in der Regel über Push-Kanäle in den Markt eingeführt.

  • Im Gegensatz gehören Maßnahmen wie beispielsweise Suchmaschinenoptimierung (YouTube SEO oder Google SEO) zu den Pull-Marketingstrategien. Hier sucht der Kunde in den meisten Fällen bereits konkret nach einem Produkt, das er kennt.

Auch wenn sich Push-Marketing-Strategien in erster Linie auf einen großen Bereich konzentrierten, können auch kleine, stationäre Ladenbesitzer die Methode für sich nutzen: So ist auch die gezielte Platzierung von Produkten im Schaufenster nichts anderes als Push-Marketing. Durch diese Vorgehensweise werden Kunden in das Geschäft gebracht, die (zunächst) ohne feste Kaufabsicht waren.

In der Regel heißt es nicht entweder oder: Push- und Pull-Marketing wird fast immer strategisch miteinander verknüpft. Beide Begriffe bezeichnen gegensätzliche Strategien, die immer situations- und produktabhängig eingesetzt werden sollten.

Darüber hinaus gibt es kanalunabhängige Push-Strategien wie beispielsweise Rabattierung oder Limitierung des Angebotes in Zeitraum und Stückzahl.

3. Vor- und Nachteile der Marketingstrategie

Push-Marketingstrategien weisen eine Reihe an Vorteilen, aber wie jede andere Strategie auch Nachteile auf:

Vorteile

  • Viele verschiedene Kanäle und Möglichkeiten zur Umsetzung
  • Vereinfach die Markteinführung neuer Produkte
  • Breite Massenwirkung
  • Einfache Umsetzung

Nachteile:

  • In der Regel: unbekannte Zielgruppe, was zu einem großen Streuverlust führen kann
  • Gratwanderung zwischen Reizüberflutung und Information
  • Oftmals mit hohen Kosten verbunden (insbesondere TV-Werbung)
  • Filter wie beispielsweise AdBlocker

4. Praktische Umsetzung von Push-Marketing

Häufig werden beide Definitionsansätze, die wir Ihnen erläutert haben, miteinander kombiniert: Sowohl der Hersteller als auch der Einzelhändler wenden zur Vermarktung ihres Produktes Push-Marketingstrategien an, wie beispielsweise Rabattierung: Der Hersteller versucht, sein neues Produkt an den Großhändler zu bringen. Dieser wird dann aufgrund des Lagerdrucks versuchen, die Produkte so schnell wie möglich beim Einzelhandel zu platzieren, der dann wiederum den Verbraucher mit Push-Marketingkanälen ansprechen muss:

Push Marketing: Mögliche Umsetzung

5. Push-Marketing bei real.de

Auch wir von real.de nutzen eine Vielzahl an Push-Strategien, um Kunden auf besondere Angebote, saisonale Besonderheiten oder Produktneuheiten hinzuweisen. So sind beispielsweise Kunden-Newsletter ein wichtiger Kanal für die offensive Bewerbung von Produkten ebenso wie die Platzierung von Werbebannern, beispielsweise auf der Startseite.

Werbebanner
Auch Werbeanzeigen gehören klassischerweise zu den Instrumenten des Push-Marketings. Händler auf real.de können auf Sucherergebnis- und Kategorieseiten sogenannte Sponsored Products Ads schalten, die dann bei Relevanz für den Kunden ausgespielt werden. Durch die prominente Platzierung kann die Performance der eigenen Produkte verbessert und damit die Markenbekanntheit gestärkt werden.
Sponsored Product Ads
Auch Sponsored Product Ads können Teil einer Push-Marketing-Strategie sein.

6. Fazit

Push-Marketing funktioniert nach dem Bedarfsweckungsprinzip: Es geht um das offensive Anbieten von Produkten oder Dienstleistungen, sodass beim Konsumenten ein Bedürfnis geschaffen wird. Das geschieht durch Push-Marketingkanäle wie Newsletter, Werbebanner oder ganz klassisch durch TV-Werbung.

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