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Rechtssicherheit im internationalen E-Commerce

Tipps vom Händlerbund für das Cross-Border-Selling!

Händler, die ihre Produkte auch im grenzüberschreitenden Handel anbieten, können ganz neue Umsatzpotenziale erschließen. Gerade der Zugang zum europäischen Binnenmarkt gestaltet sich dabei vergleichsweise einfach – trotzdem sollte ein Händler wissen, worauf er sich in seinem neuen Absatzmarkt einlassen muss. Michael Pohlgeers und Melvin Dreyer vom Händlerbund geben einen Überblick über den europäischen E-Commerce.

Der grenzüberschreitende Handel hat im Jahr 2018 satte 137 Milliarden Euro umgesetzt. Einer Prognose von CBCommerce Europe zufolge soll der Crossborder-Handel im kommenden Jahr 163 Milliarden Euro umsetzen und im Jahr 2022 auf ein Volumen von 245 Milliarden Euro kommen – das entspricht nahezu einer Verdoppelung des Umsatzes aus dem Jahr 2018. Der grenzüberschreitende Handel wird also immer beliebter und für die Händler auch immer wichtiger.

1. Großes Potenzial im Ausland

Für deutsche Online-Händler bieten gerade die direkten Nachbarländer eine interessierte Ziel- und Kundengruppe, wie die Ipsos-Studie „PayPalCross-Border Consumer Research 2018“ zeigt. In Österreich steht Deutschland beispielsweise auf Patz 1 der wichtigsten Länder für grenzüberschreitende Einkäufe. 71 Prozent der österreichischen Kunden, die auch im Ausland einkaufen, shoppen bei deutschen Händlern. Auch in den Niederlanden, Polen, Italien, Belgien, Großbritannien und Griechenland schaffen deutsche Händler es in die Top 3.

Betrachtet man die wichtigsten Märkte, wird schnell klar, dass deutsche Händler hier vor allem mit günstigen Preisen punkten: 63 Prozent der Österreicher kaufen aus diesem Grund in ihrem Nachbarland ein, in Italien sind es mit 64 Prozent ähnlich viele. In Belgien können die deutschen Händler mit ihren Preisen offenbar deutlich überzeugen: 76 Prozent der belgischen Kunden freuen sich über günstigere Preise in Deutschland.

2. Die Zahlungsabwicklung ist wichtig

Generell sind Kunden beim grenzüberschreitenden Einkauf sehr auf den Preis bedacht: Für 72 Prozent der Kunden sind günstigere Preise der Hauptgrund, in anderen Ländern nach Produkten zu suchen. 44 Prozent der von Ipsos befragten Verbraucher gaben zudem an, dass die Gesamtkosten – also der Produktpreis inklusive dem Versand – am niedrigsten sein sollten, damit sie bei einem ausländischen Händler einkaufen. Für ebenfalls 44 Prozent sei zudem kostenloser Versand ein wichtiger Faktor im grenzüberschreitenden Einkauf.

Doch Preise hin oder her: Die Zahlungsart sollte in jedem Fall stimmen. So fühlt sich rund jeder dritte Kunde (34 Prozent) zum Kauf bei einem ausländischen Händler bewogen, wenn dieser die Preise in der jeweiligen Währung anzeigt beziehungsweise die Zahlung auch in der Währung des Kunden anbietet – Händler in der Euro-Zone haben hier also einen deutlichen Vorteil. Darüber hinaus sollte aber auch die Sicherheit bei der Zahlungsabwicklung gewährleistet werden: Das ist für 38 Prozent der Kunden ein wichtiger Aspekt.

3. Marktplätze bieten einen relativ einfachen Einstieg

Wer seine Waren auch im Ausland anbieten will, kann zweifellos am bequemsten über Marktplätze in neue Märkte starten. Zwar ist der Konkurrenzdruck auf den Plattformen direkt gegeben, aber damit einher geht eben auch eine große Reichweite, die mit einem eigenen Shop zunächst aufgebaut werden müsste.

Zudem bringt der Aufbau eines eigenen, länderspezifischen Online-Shops einen großen Aufwand – nicht zuletzt die Übersetzung in die Zielsprache – mit sich: So gaben in einer Studie von Ibi Research 23 Prozent der Händler, die nicht aktiv im oder ins Ausland verkaufen, an, dass die Mehrsprachigkeit des Shops aufwendig sei. Weitere Gründe gegen den Verkauf ins Ausland waren Schwierigkeiten beim Angebot eines Kundenservices in der jeweiligen Sprache (21 Prozent), aufwendige Übersetzung der Website beziehungsweise des Artikelangebots (21 Prozent) sowie Unsicherheit bei der Zahlungsabwicklung (26 Prozent).

4. Steuerliche Besonderheiten beim Verkauf über Marktplätze

Händler, die über Online-Marktplätze innerhalb Europas verkaufen, müssen sorgfältig prüfen, ob dadurch eine Betriebsstätte im jeweiligen Verkaufsstaat begründet wird. Ist das der Fall, muss der zuzurechnende Gewinn dort versteuert werden. Im klassischen Sinne ist eine Betriebsstätte „eine feste Geschäftseinrichtung, von der aus das Unternehmen seine Tätigkeiten ganz oder teilweise ausübt“. Damit wird eine körperliche Präsenz des Unternehmens im jeweiligen Staat vorausgesetzt.

Ein am 22. März 2018 veröffentlichter Bericht der OECD [„Additional Guidance on the Attribution of Profits to Permanent Establishments“ (BEPS Action 7)] weist allerdings darauf hin, dass dieser traditionelle Begriff den Geschäftskonstellationen der digitalen Wirtschaft häufig nicht gerecht wird. Dem Bericht zufolge könne eine Betriebsstätte auch dann bestehen, wenn ein Unternehmen regelmäßig beziehungsweise zeitlich fortdauernd in einem ausländischen Staat Verkäufe durch die Vermittlungstätigkeit von Kommissionären oder Handelsvertretern anbahnt, die Vertragsschlüsse förmlich aber im Sitzstaat des Unternehmens erfolgen.

Diese erweiterte Definition der OECD lässt nicht ausschließen, dass nationale Steuerbehörden auch bei zeitlich andauernden Verkaufstätigkeiten, die durch einen Online-Marktplatz vermittelt werden, das Vorliegen einer Betriebsstätte begründet sieht und die Besteuerung der Gewinne aus dem Marktplatz-Geschäft eines Händlers in dem jeweiligen Staat beansprucht. Händler sollten sich in dieser Frage unbedingt von einem Steuerberater im Detail informieren lassen.

5. Besonderheiten der europäischen Märkte

Auch wenn der europäische Binnenmarkt einige Hürden für Händler abgebaut hat, gilt es trotzdem, die Besonderheiten der jeweiligen Zielmärkte zu kennen.

5.1 Frankreich

In Frankreich gibt es beispielsweise immer mehr ältere Menschen, die im Netz einkaufen: Der Anteil der Über-65-Jährigen, die online einkaufen, hat sich seit 2007 auf 16 Prozent verdreifacht. Zu den beliebtesten Produkten in dem Land gehören Mode, Reisen und Tickets für Events. Bei ausländischen Anbietern kaufen die Franzosen am liebsten Kleidung, Elektronik und Spielzeug. Auch im Schuhbereich wird ein großes Umsatzpotenzial für ausländische Händler erwartet.

Ohnehin erfreuen sich Web-Shops aus dem Ausland großer Beliebtheit bei den französischen Kunden, auch deutsche Händler haben hier also viel Potenzial. Fast jeder fünfte Einkauf wird in einem ausländischen Shop getätigt. Händler sollten aber im Hinterkopf behalten, dass die Versandkosten in Frankreich unter anderem aufgrund der Monopolstellung der französischen Post vergleichsweise hoch ausfallen. Zudem sind Anbieter gut beraten, ihr komplettes Angebot in französischer Sprache abzubilden, da den Kunden in dem Land die eigene Sprache sehr wichtig ist.

5.2 Italien

Die E-Commerce-Umsätze in Italien erreichen derzeit nur einen niedrigen zweistelligen Milliarden-Bereich, aber das Land hat Potenzial. Um die italienischen Kunden zu begeistern, müssen Online-Händler aber ihre Online-Shops in italienischer Sprache präsentieren. Mit einer international ausgerichteten, englischsprachigen Website werden sich die Kunden in dem Mittelmeer-Staat kaum begeistern lassen.

Zudem legen die Italiener besonders großen Wert auf eine gute Usability: Die Website sollte eine möglichst einfache Navigation bieten. Das könnte einer Studie von PostNord zufolge daran liegen, dass der Online-Handel in Italien noch vergleichsweise jung ist, aber ein starkes Wachstum vorweisen kann.

Die gute Nachricht ist, dass die Italiener dem grenzüberschreitenden Einkauf nicht abgeneigt sind: Etwa die Hälfte von ihnen kauft, der PostNord-Studie zufolge, auch im Ausland ein. Vor allem Unterhaltungselektronik kaufen die italienischen Kunden im Ausland, aber Kleidung und Schuhe gehören zu den beliebtesten Produkten. Knackpunkt ist allerdings, dass die Italiener relativ skeptisch sind – ausländische Händler stehen hier vor der Herausforderung, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.

6. International rechtssicher Handeln – Wie geht das?

Händler befinden sich eigentlich in einer glücklichen Lage, denn sie leben in einem der größten Wirtschaftsräume der Welt – der Europäischen Union. So existieren gerade im Bereich des E-Commerce einheitliche oder ähnliche Standards über die Binnengrenzen hinweg. Viele Anforderungen im europäischen Ausland gelten auch hierzulande und müssen schon beim nationalen Handel berücksichtigt werden. Und trotzdem: Es gibt Unterschiede und Regeln, die beachtet werden sollten, damit die Expansion ins Ausland kein Reinfall wird.

Auf welche Basics Händler beim grenzüberschreitenden Handel in der EU achten müssen, erfahren Sie im Folgenden:

  • (Ein bisschen) Harmonie – Nicht überall gilt das Gleiche
    Zwar sind viele der für den Online-Handel relevanten Rechtsbereiche in der Europäischen Union harmonisiert, also auf einen gemeinsamen Standard gebracht. Das bedeutet jedoch nicht, dass in jedem Mitgliedsland auch haargenau dasselbe gilt. Oftmals gibt es nämlich auch nur einen Mindeststandard und die Mitgliedstaaten haben darüber hinaus einen Gestaltungsspielraum. Hier sollte rechtzeitig kontrolliert werden, welche rechtlichen Vorgaben des jeweiligen Landes berücksichtigt werden müssen. Schließlich drohen bei Verstößen auch entsprechende Konsequenzen, die sich dann ebenfalls nach dem Recht des jeweiligen Landes richten. In Bezug auf internationale Anforderungen können zum Beispiel die Industrie- und Handelskammern mit Informationen weiterhelfen.
  • Bilder, Lizenzen und Co.
    Nicht selten vergessen werden Schutzrechte für geistiges Eigentum, also etwa Marken oder Rechte an Bildmaterial. Entsprechende Lizenzen haben regelmäßig einen örtlichen Geltungsbereich, berechtigen also nur etwa nur in bestimmten Ländern zur Nutzung. Hier muss geklärt werden, ob Anpassungen nötig sind.
  • Wohin geht’s? Die Ausrichtung entscheidet auch
    Praktisch relevant ist das Recht nicht nur für Verträge mit Kunden, sondern auch für die unternehmerische Tätigkeit selbst – also etwa im Wettbewerbsrecht. Die Rechtsgrundlagen richten sich nach dem Land, in dem der Shop eröffnet wird. Nun werden Online-Shops allerdings im Internet „aufgemacht“. Im Rahmen der Ausrichtung eines Online-Shops wird daher überprüft, ob sich das Angebot an Kunden beziehungsweise Verbraucher bestimmter Länder richtet. Richtet sich ein Shop an die Kunden eines Landes, gilt das dortige Recht. Ein Patentrezept, an dem man die Ausrichtung eines Shops festmachen kann, gibt es allerdings nicht. Hier entscheidet immer das Gesamtpaket im Einzelfall. Es gibt aber Merkmale, die in ihrer Gesamtheit eine Rolle spielen können:

      • Versand
      • Adressat der AGB
      • Nationale Kundenhotline
      • Sprache
      • Niederlassung
      • Top-Level-Domain

7. Home Sweet Home – Rechtsswahl Deutschland?

Die rechtliche Seite des Handels basiert auf einem wichtigen Grundsatz: Privatautonomie. Prinzipiell kann man sich aussuchen, welche Geschäfte man mit wem auf welche Art und zu welchen Konditionen schließt. Natürlich gibt es davon Ausnahmen, beispielsweise wenn man sich Allgemeinen Geschäftsbedingungen bedient oder Verträge mit Verbrauchern schließt. Im Crossborder-Handel kommt der Privatautonomie eine zusätzliche Bedeutung bei, denn – grundsätzlich – kann man sich aussuchen, welches Recht auf die zu schließenden Verträge angewendet werden soll, es kann also in den Geschäftsbedingungen eine Rechtswahl getroffen werden. Auch die Wahl des Gerichtsstands ist möglich. Händler können sich das Leben damit einfacher machen, weil Streitigkeiten dann nach dem gewohnten Recht entschieden werden, und womöglich sogar noch vom Gericht nebenan.

Doch Vorsicht: Wo es ein Prinzip gibt, existieren eben meist auch Ausnahmen. Werden die Geschäfte mit Verbrauchern geschlossen, haben Unternehmer keine so freie Hand. Der Verbraucherschutz hat in der EU eine große Bedeutung. Kauft ein Verbraucher aus einem anderen Mitgliedstaat, in dem das Verbraucherrecht ihn besser stellt als in dem Land, dessen Recht in der Klausel gewählt wurde, darf er sich auf die für ihn günstigere Variante entscheiden – sofern es eine entsprechende Ausrichtung des Shops gab. Auch ein gewählter Gerichtsstand muss ihn nicht beeindrucken. Das sollte bei der Formulierung der Klausel auch berücksichtigt werden. Apropos Formulierung: Selbstverständlich müssen bei einer entsprechenden Ausrichtung auch die Rechtstexte den nationalen Anforderungen genügen. Dabei geht es nicht nur um den Inhalt, sondern auch um die Form: Die Widerrufsbelehrung oder die AGB einfach universell in Englisch zur Verfügung stellen, das reicht beispielsweise meist nicht aus. Hier kann es erforderlich sein, die Texte in der jeweiligen Landessprache anzubieten.

8. Länderspezifische Besonderheiten

Je nach Nation können entsprechende Anforderungen sehr detailliert sein. Ein klassisches Beispiel ist der Checkout. Unterschiede kann man sich hier gut mittels eines Vergleichs der Rechtslage in Deutschland, Frankreich und Italien vergegenwärtigen.

Wie in der EU üblich, müssen Verbraucher auch in diesen Ländern im Vorfeld des Vertragsschlusses bestimmte Informationen zur Verfügung gestellt werden, etwa die wesentlichen Produktmerkmale.

8.1 Deutschland

In Deutschland kann die Bestellung mit einem Klick abgeschlossen werden. Allerdings gibt es hier Anforderungen, die unter dem Begriff „Button-Lösung“ bekannt sind. So muss der Bestellbutton eindeutig und unmissverständlich so beschriftet sein, dass der Verbraucher weiß, dass er einen kostenpflichtigen Vertrag eingeht – erlaubt ist etwa „Kostenpflichtig bestellen“, nicht erlaubt hingegen ist die Bezeichnung „Bestellung abgeben“. Erfüllt die Lösung die rechtlichen Anforderungen nicht, ist der Kaufvertrag nichtig. Kommt es zu Verstößen im Bereich Wettbewerbsrecht, drohen unter anderem Abmahnungen. Auch Bußgelder können verhängt werden.

8.2 Italien

Auch in Italien ist der Vertragsschluss durch das sogenannte „Point and Click“-Verfahren möglich. Hier gibt es dann aber die Besonderheit, dass der Verbraucher bestimmten, für sich nachteiligen Klauseln spezifisch, ausdrücklich und schriftlich zustimmen muss – im Online-Handel kann insofern eine entsprechende digitale Signatur nötig sein. Kommt es zu Verstößen, sind die jeweiligen Vereinbarungen und Verträge nichtig, außerdem drohen Bußgelder. Diese hängen vom Einzelfall ab, im Bereich der vorvertraglichen Pflichtinformationen geht es aber beispielsweise erst bei 5.000 Euro los. Abmahnungen durch Mitbewerber treten hier hingegen weniger auf.

8.3 Frankreich

In Frankreich können Kaufverträge ebenfalls automatisch nichtig sein, wenn die rechtlichen Vorgaben zum Point-and-Click-Verfahren nicht eingehalten werden. Wo in Deutschland ein Klick auf einen entsprechend gestalteten Button ausreicht, um eine Bestellung abzugeben, braucht es in Frankreich hingegen gleich zwei Klicks, auch „Doppelklick“-Verfahren genannt – egal ob B2B- oder B2C-Geschäft.

Vor dem ersten Klick müssen die vorvertraglichen Informationen bereitgestellt werden, mit dem zweiten Klick geht der Käufer seine Pflicht zur Zahlung ein – wobei ebenfalls durch eine entsprechende Formulierung sichergestellt sein muss, dass diese Tatsache für den Käufer klar ist.

Auch in Frankreich drohen bei Verstößen Sanktionen. Neben der Nichtigkeit des Vertrags erwarten Händler hier hohe Verwaltungsstrafen. Werden vorvertragliche Informationen nicht wie erforderlich zur Verfügung gestellt, sind es bis zu 15.000 Euro. Werden die Vorschriften zum Widerrufsrecht nicht eingehalten, können es immerhin bis zu 75.000 Euro sein.

Eine Besonderheit gibt es hier außerdem in Sachen alternative Streitbeilegung. Während Händler in Deutschland freiwillig an dieser teilnehmen können, müssen Händler in Frankreich ein Mediationsverfahren anbieten.

Der Händlerbund hilft!

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Über die Autoren

Michael Pohlgeers ist seit 2013 Teil der E-Commerce-Welt. Als stellvertretender Chefredakteur des Händlerbundes kümmert er sich um die Themenplanung undBerichterstattung, vor allem in den Segmenten Marktplätze und Payment. Zudem gehört er zu den Stammgästen in den Multimedia-Formaten OnAir und OnScreen.

Melvin Dreyer ist seit Mitte 2018 als juristischer Fachredakteur für den Händlerbund tätig. Während er sich im Studium besonders mit Steuerrecht auseinandergesetzt hat, berichtet und berät der Diplom-Jurist nun regelmäßig zu rechtlichen Neuigkeiten und Fragestellungen rund um E-Commerce, IT- und Europarecht.

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