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Targeting: Die verschiedenen Methoden im Überblick

Die effektivste Möglichkeit, Werbung zu platzieren, ist das sogenannte Targeting. Hierbei geht es darum, die eigene Zielgruppe möglichst genau zu definieren, um potenzielle Käufer mit Bannern oder anderen Mitteln direkt adressieren zu können. Wird das Targeting richtig betrieben, sind die Erfolgschancen der Werbemittel deutlich höher als bei einem willkürlichen Einsatz.

1. Targeting: Definition

Der Begriff des Targeting leitet sich aus dem englischen „target“ ab, das mit „Ziel“ übersetzt werden kann. Das Targeting beschreibt demnach die genaue Zielgruppenansprache beim Einsatz von Werbemitteln. Wichtig ist hierbei, dass Sie Ihre potenziellen Konsumenten genau kennen und deren Eigenschaften sowie Verhalten konkretisieren können. Je mehr Merkmale Sie festlegen, desto spezifischer wird Ihre Zielgruppe, die folglich deutlich wahrscheinlicher auf Ihre Banner und anderen Werbemethoden reagieren wird.

Abgesehen von der genauen Zielgruppendefinierung ist es jedoch auch wichtig, die Plattformen ausfindig zu machen, auf denen Ihre potenziellen Konsumenten unterwegs sind. An diesen Stellen ist der Einsatz von Werbemitteln am effizientesten.

2. Welche Targeting Methoden gibt es?

Der Begriff des Targeting lässt sich jedoch nicht anhand eines spezifischen Vorgehens erklären. Vielmehr gibt es unterschiedliche Formen, die Sie nutzen können:

Targeting Methoden
  • Keyword Targeting: Diese Form des Targeting basiert auf von Ihnen festgelegten Keywords. Verwendet der Nutzer diese bei der Suche, werden ihm die entsprechenden Anzeigen ausgespielt.
    Beispiel: Ist das festgelegte Keyword „Grill“, werden dem Nutzer bei der Suche nach diesem Begriff gegebenenfalls Ihre Anzeigen präsentiert.
  • Semantisches Targeting: Dies stellt die verbesserte Form des Keyword-Targetings dar. Mittels Software werden ganze Sinnzusammenhänge des jeweiligen Contents erkannt und die Anzeigen können folglich dazu passend präsentiert werden.
    Beispiel: Werbeanzeigen zu Nähmaschinen werden innerhalb einer Anleitung für das Nähen eines Kleidungsstücks platziert.
  • Content Targeting: Hierbei wird die Werbeanzeige passend zum jeweiligen Oberthema ausgespielt.
    Beispiel: Nutzer, die einen Artikel zu Rasierern lesen, werden Werbeanzeigen zu Rasierern angezeigt.
  • Behavioral Targeting: Diese Form richtet sich vollends nach dem Verhalten des jeweiligen Nutzers. Hierbei werden so viele Informationen wie möglich zusammengetragen, die Aufschluss über sein Handeln geben können. Aspekte, die hierbei eine Rolle spielen, sind zum Beispiel der Standort oder das genutzte Betriebssystem.
    Beispiel: Das bekannteste Beispiel zu Behavioral Targeting ist die Platzierung von Werbeanzeigen in Online-Computerspielen.
  • Soziodemographisches Targeting: Um Werbeanzeigen passend auf den Nutzer ausrichten zu können, werden soziodemographische Merkmale wie Alter, Einkommen, Familienstand oder die Schulbildung berücksichtigt. Das Gelangen an diese Informationen ist aus datenschutzrechtlichen Gründen jedoch nicht unbedenklich.
    Beispiel: Menschen mit hohem Einkommen werden teurere Produkte angezeigt als denjenigen mit geringem Gehalt.
  • Social Media Targeting: Auf Plattformen wie Facebook ist ein gezieltes Ausspielen von Werbung an die richtige Zielgruppe einfach. So können Sie beim Schalten einer Anzeige die Nutzergruppe entsprechend der von ihnen getätigten Angaben im sozialen Netzwerk selektieren und sichergehen, dass Sie die richtigen Menschen erreichen.
  • Retargeting: Hierbei werden Kunden angesprochen, die sich bereits kurz vor dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung befunden haben, diesen jedoch abgebrochen haben. Da bereits eine konkrete Kaufabsicht vorlag, ist es besonders sinnvoll und erfolgsversprechend, diese Gruppe erneut zu adressieren.
  • Technisches Targeting: Bei dieser Form des Targeting werden das verwendete Betriebssystem sowie alle anderen technischen Voraussetzungen berücksichtigt. Dies spielt vor allem in Anbetracht dessen, wie Werbung ausgespielt wird, eine entscheidende Rolle. So kann bei einigen Nutzern beispielsweise kein Flash angezeigt werden, weswegen in diesen Fällen die Anzeige über ein animiertes GIF erfolgt.
  • IP Targeting: Die IP-Adresse eines Nutzers dient der Lokalisierung, weswegen für ihn passende Werbung angezeigt werden kann.
    Beispiel: Dienstleistungen, die nur innerhalb eines bestimmten Gebietes angeboten werden, können somit bei speziellen Nutzern aus eben dieser Region angepriesen werden. Somit werden ausschließlich relevante Personen erreicht.
  • Time Targeting: Bei dieser Form des Targeting werden ausschließlich die Menschen adressiert, die zu einer festgelegten Zeit online sind. Dies ist besonders sinnvoll für Anzeigen, die nur zu einer bestimmten Tageszeit ausgespielt werden sollen.

Besonders das semantische Targeting bietet zahlreiche Vorteile gegenüber dem reinen Keyword-Targeting, weil das Risiko einer Fehlplatzierung deutlich reduziert wird. Selbst wenn Texte mehrdeutig aufgezogen sind, werden die Sinnzusammenhänge erkannt. Der Vorteil ist zudem, dass beim Schalten von Werbung das Auswählen verschiedener Unterbereiche möglich ist. So können zum Beispiel beim Oberthema Haustiere die Bereiche Tierspielzeug und Tiernahrung ausgewählt werden. Für Händler, die nur bestimmte Segmente des Produktangebots zum Thema Haustiere abdecken, ist dies durchaus relevant, weil sie somit eine noch spezifischere und passendere Platzierung erreichen.

3. Probleme des Targeting

Beim Targeting ist unbedingt darauf zu achten, dass potenzielle Kunden die Werbemittel nicht als störend empfinden. In Anbetracht der Datenschutzproblematik werden viele Menschen misstrauisch, wenn ihnen Werbung angezeigt wird, die auf sie abgestimmt ist. Dies trifft vor allem auf das Retargeting zu, da potenzielle Konsumenten mit Produkten oder Dienstleistungen konfrontiert werden, die sie zu einem anderen Zeitpunkt fast erworben hätten. Sobald der Nutzer die ausgespielte Werbung als zu aufdringlich empfindet, erreichen Sie den gegenteiligen Effekt: Potenzielle Konsumenten wenden sich von den Produkten beziehungsweise Dienstleistungen ab und empfinden Ihre Marke im schlechtesten Fall als unseriös.

Problematisch ist zudem die fehlerhafte Platzierung von Werbung, was oftmals beim sogenannten Keyword-Targeting geschieht: Das prominenteste Beispiel ist Werbung zu Flugzeugreisen, die in einem Artikel zu einem Flugzeugabsturz ausgespielt werden. Ebenso unvorteilhaft ist Werbung für einen Restaurantbesuch in einem Beitrag, der von Lebensmittelvergiftungen handelt.

In diesen Beispielen wird der allgemeine Kontext des Textes nicht berücksichtigt und die Anzeige rein keywordbasiert platziert. Unternehmen tragen einen erheblichen Imageschaden davon, von dem sie sich nur schwer erholen. Es gilt daher, solche Fauxpas um jeden Preis zu vermeiden. Sollten Sie sich selbst mit dem Erstellen von Anzeigen nicht auskennen, ist es ratsam, einen Experten hinzuziehen.

Probleme beim Facebook Targeting

Auch beim Facebook Targeting – die wohl häufigste Form des Social Media Targeting – gibt es Punkte, die Ihrem Erfolg im Weg stehen können. Wir zeigen Ihnen, was Sie vermeiden sollten:

  • Besonders wichtig beim Facebook Targeting ist, Ihre Zielgruppe weder zu allgemein noch zu spezifisch auszuwählen. Wenn Sie beispielsweise eine Nutzergruppe, die das Boxen als Interesse angegeben hat, mit Werbung zu einem Fitnessprogramm für Einsteiger bespielen, werden Sie sehr wahrscheinlich keine großen Erfolge erzielen. Viele Boxinteressierte haben das Anfängerlevel bereits überschritten und sind dementsprechend an Fortgeschrittenenkursen interessiert. Doch auch eine zu allgemein gefasste Zielgruppe steht einem erfolgreichen Targeting im Weg: Wenn Sie beispielsweise Merchandise-Artikel zu einem bestimmten Sänger bewerben möchten, sollten Sie ausschließlich die Nutzer adressieren, die eben diesen Künstler mit „Gefällt mir“ markiert haben. Es ist demnach nicht sinnvoll, Menschen auszuwählen, die Musik als allgemeines Interesse angegeben haben: Den Großteil dieser Nutzer werden Sie mit Ihrer Werbung nicht erreichen.
  • Es kaufen ausschließlich Männer oder Menschen aus einer bestimmten Region bei Ihnen ein? Dann wählen Sie unbedingt auch nur diese Zielgruppe Wenn Sie diese breiter fassen, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Ihre finanziellen Mittel ohne große Erfolge ausgeben, weil die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen nicht die gewünschte Wirkung erzielen.
  • Beim Facebook Targeting haben Sie zudem die Möglichkeit, auszuwählen, ob Sie auch mobile Nutzer integrieren möchten. Da viele Menschen die meiste Zeit über mit ihrem Smartphone online sind, ist es durchaus lohnenswert, diese Option zu wählen. Allerdings sollten Sie hierfür auch sicherstellen, dass die entsprechende Landingpage mobileoptimiert ist. Ist dies nicht der Fall und bestimmte Bereiche der Seite werden nicht richtig angezeigt, ist der Nutzer sehr wahrscheinlich frustriert und springt infolgedessen ab.
  • Nicht zu vernachlässigen ist außerdem der zur Werbung gehörige Text. Achten Sie darauf, dass dieser möglichst knapp und prägnant ausfällt und im Idealfall eine Call-to-Action enthält. Die Aufmerksamkeitsspanne bei der Nutzung von Social Media ist im Regelfall sehr gering, sodass längere Texte vernachlässigt werden.

Wenngleich Targeting über Facebook zunächst überschaubar wirkt, bietet die Möglichkeit des sogenannten „Detailed Targeting“ unzählige Optionen zur genauen Zielgruppendefinition, die Sie miteinander kombinieren können. Damit Sie nicht den Überblick verlieren, haben wir in einer Infografik einige Punkte zusammengestellt, die Sie bei der Erstellung einer Werbeanzeige festlegen können.

Targeting bei real.de

4. Targeting bei real.de

Auch wir bei real.de machen uns die Möglichkeit einer gezielten Ansprache potenzieller Konsumenten zunutze und setzen das Vorgehen allen voran im Display Advertising ein. Der Kunde bekommt hierbei Werbung zu Artikeln angezeigt, ohne speziell nach ebendiesen Produkten zu suchen.

Unser oberstes Ziel ist es, die Streuverluste möglichst gering zu halten: Dies gelingt nur, indem wir unsere Werbekampagne so gut es geht auf die Kunden abstimmen, die wir damit ansprechen möchten. Hierbei ist es vor allem wichtig, an welchem Schritt innerhalb eines Funnel sich der Kunde bereits befindet: So spielt es beispielsweise eine entscheidende Rolle, ob er bis dato lediglich mit der Marke in Kontakt getreten ist oder sogar schon eine konkrete Kaufabsicht hinsichtlich eines bestimmten Produkts hat.

So können Zielgruppen zum Beispiel folgendermaßen unterteilt werden:

  • Nutzer mit spezifischen Interessen ohne geäußerte Kaufabsicht und ohne vorherigen Besuch unserer Seite
  • Nutzer mit aktuellem Kaufinteresse, jedoch ohne vorherigen Besuch unserer Seite bisher
  • Nutzer hat unsere Website besucht und sich unser Sortiment bestimmter Kategorien angeschaut
  • Nutzer hat unsere Website besucht, sich mehrere Produkte im Detail angesehen und diese gegebenenfalls dem Warenkorb hinzugefügt

Wir verwenden dabei unterschiedliche Banner, die an die festgelegten Zielgruppen ausgespielt werden.

So kommen zum einen statische Banner, zum anderen dynamische Produktanzeigen zum Einsatz.

Statische Banner

Hierfür ist beispielsweise atmosphärisches Bildmaterial denkbar, das mit aussagekräftigem Text versehen wird.

Statische Banner real.de

Dynamische Produktanzeigen

Bei dieser Form von Werbeanzeigen werden dem potenziellen Kunden Produkte angezeigt, die er sich bereits auf unserer Website angesehen hat.

Dynamische Produktanzeigen real.de

Kerstin Schleffler, Teamlead SEA & DisplayDer Fokus liegt bei uns momentan auf dem Retargeting, da sich dieses Modell insbesondere für eine performance-basierte Aussteuerung anbietet. Dabei sprechen wir Kunden an, die bereits mit unserer Website interagiert haben. Das Ziel ist es, personalisierte Ads für jeden Nutzer individuell zu generieren – auf Basis seines Verhaltens – und die Anzeige zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext auszuspielen.“

Kerstin Schleffler, Teamlead SEA, Display & Grafik bei real.de

Robin Stumpf Display MarketingNeben dem Retargeting nutzen wir zudem die Möglichkeit des Behavioral Targeting (oder auch Interessen Targeting), wenn bestimmte Produkte oder einzelne Produktgruppen unseres Marktplatzes beworben werden sollen. Hier liegt im Gegensatz zum Retargeting der Fokus auf der Neukunden-Akquise.“

 

Robin Stumpf, Display Marketing bei real.de

Sobald alle relevanten Informationen über die Zielgruppen gesammelt wurden, erfolgt die Entscheidung für die das passende Targeting-Modell.

Auch Sie als Händler auf real.de profitieren von unseren Targeting-Methoden:

 

  • Mit unseren Targeting-Methoden holen wir Kunden genau an der richtigen Stelle innerhalb eines Funnel ab.
  • Der Nutzer wird zu seiner Intention passenden Produkten eines Händlers geleitet.
  • Da ein konkretes Interesse des Kunden zu dem Zeitpunkt, ab dem er mit Ihrem Produkt in Berührung kommt, bereits besteht, steigen die Verkaufschancen für Ihre Artikel erheblich.

Verkaufen Sie noch nicht als Händler auf real.de?

 

Mit rund 19 Millionen Besuchern im Monat zählt real.de zu den größten Marktplätzen Deutschlands. Die hohe Markenbekanntheit von real.de bietet Ihnen optimale Reichweitenstärke für Ihre Angebote.

 

Servicevorteile für Händler:

  • Über 10 Online- und Offline-Marketing-Kanäle inklusive
  • 12 Bezahlmethoden inbegriffen
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  • Faire Konditionen
  • Keine Vertragslaufzeiten
  • Keine versteckten Kosten

 

Weitere Informationen zu Ihren Möglichkeiten als Händler auf real.de finden Sie in unserem Händlerbereich oder starten Sie direkt durch und melden sich an – als Händler auf real.de.

 

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