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Vertrieb 4.0: Digitalisierung und Vertriebsstrategie

Die Digitalisierung bringt für die Vertriebsstrategie von Unternehmen neue Möglichkeiten und Chancen. So können sich Händler beispielsweise noch genauer auf die anvisierte Zielgruppe einstellen und sich optimal auf potenzielle und bestehende Kunden vorbereiten. Dazu sollte sich der Vertrieb in seiner Organisation und Arbeitsweise allerdings auch entsprechend umstellen und eingetretene Pfade verlassen. Dr. Jan Helge Guba und Dennis Schlendzielarz, Vertriebsforscher am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität in Bochum und am Deutschen Institut für Vertriebsforschung, zeigten im Rahmen ihres Vortrags auf der koks.digital 2018 verschiedene Ansätze auf, wie die Digitalisierung auch die Vertriebsarbeit verändert hat.

Was bedeutet Vertrieb eigentlich?

Vertrieb kann aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden:

  • Die strategische Ebene
    Hier werden Entscheidungen getroffen, die einen langfristigen Charakter aufweisen. So werden beispielsweise Zielgruppen zur Akquise definiert oder es wird entschieden, ob ein Unternehmen mit einem direkten Vertrieb (also einem eigenen Vertriebsteam) oder einem indirekten Vertrieb arbeitet.
  • Die operative Ebene
    Auf dieser Ebene befinden sich alle aktiven Vertriebstätigkeiten innerhalb einer typischen Verkaufssituation. Das beinhaltet unter anderem die Beratung, Angebotserstellung, Verhandlungen und den Verkauf.

Die Evolution des Vertriebs

Der Vertrieb hat sich den sich ständig verändernden Gegebenheiten im Handel angepasst und so lassen sich vier Evolutionsstufen identifizieren, die sowohl für den B2B- als auch für den B2C-Bereich gelten können:

evolution des vertriebs
Die Evolution des Vertriebs (Quelle: Guba und Schendzielarz 2018)

Vertrieb 1.0 – Verkäuferbasiert

Die erste Evolutionsstufe des Vertriebs basierte auf der Existenz von klassischen Anbietermärkten. Kunden wurden eher als passiv betrachtet und in der Verkaufsinteraktion dominierten eher die Verkäufer. Der Kunde hatte in der Regel nur wenige Informationen zur Verfügung und es herrschte kaum Transparenz auf dem Markt. Daher nahm der Verkäufer eine Schlüsselrolle ein und galt als wesentliche Informationsquelle für den Kunden.

Vertrieb 2.0 – Kundenbasiert

Durch die zunehmende Globalisierung entstand mehr Konkurrenz und somit ein höherer Wettbewerb am Markt. Es bildete sich eine Vielzahl vergleichbarer Produkte, Dienstleistungen und Anbieter. Das führte dazu, dass der Zugang zu Informationen leichter wurde und der Kunde somit mehr Macht bekam. Damit verlor der Verkäufer ein Stück seiner ausschließlichen Schlüsselrolle als Informationsquelle und es entstand im Vertrieb ein immer größerer Wettbewerb um den Kunden.

Vertrieb 3.0 – E-Commerce

Durch das Internet bildeten sich viele weitere verschiedene Distributionskanäle für den Handel heraus, wie beispielsweise der eigene Onlineshop oder der Verkauf über Online-Marktplätze. So entstanden für den Kunden neue Informationsquellen und Vergleichsmöglichkeiten. Der Verkäufer tritt daher nun erst nach einer Produktrecherche in die Phase der Kaufentscheidung ein. Zudem sind durch die ständige Erreichbarkeit von Unternehmen via Plattformen und Messenger die Erwartungen der Kunden an den Service und die Kommunikation eines Händlers gestiegen. Das führt dazu, dass es zwangsweise zu einer Neuausrichtung der Vertriebsstrategie kommen muss.

Vertrieb 4.0 – Vernetztheit

Der Handel über das Internet ist geprägt durch die steigende Transparenz von Händlern und ihren Produkten, beispielsweise auch durch Empfehlungen oder Kritik via Social Media-Plattformen, Kundenbewertungen, Produkttests und Produktbeschreibungen. So teilen Kunden verschiedene Informationen zu Produkten und Unternehmen über unterschiedliche Kanäle. Diese konsumbezogenen Daten können durch die Händler wiederum entsprechend gewonnen und analysiert werden, sodass neue Möglichkeiten und Chancen für den Vertrieb entstehen.

Die Vernetztheit des Vertriebs

In der Vertriebsstrategie sollte genau an diesem Punkt angesetzt werden und mithilfe von Vernetzung eine nahtlose Informationskette entstehen. Durch entsprechende Applikationen wie beispielsweise Social Customer Relationship Management-Tools können diese Daten dann analysiert und ausgewertet werden. Das ermöglicht eine Nutzung von Informationen und Erkenntnissen, nach denen sich der Vertrieb effektiv aufstellen kann. Dadurch kann beispielsweise auf strategischer Ebene die Zielgruppe exakt definiert werden und potenzielle Kunden können sowohl akquiriert als auch zielgerecht angesprochen werden. Auf der operativen Ebene kann sich ein Verkäufer dann genau auf seine Kunden einstellen und sie mit den relevanten Informationen versorgen. So entsteht eine nahtlos ineinandergreifende Customer Journey.

Beispiele für die Nutzung von Informationen im Vertrieb 4.0 sind:

  • Spezielle Kundenanalysen
  • Datenbasierte Segmentierung und Zielgruppenansprache
  • Vereinfachung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden
  • Digitale Routenplanung
  • Digitalisierung bei der Leadgenerierung
  • Digitale Vernetzung mit den Kunden
  • Analyse der Customer Journey

 Besonders spannend ist zu beobachten wie derzeit in den Unternehmen ein Wechsel im Denken stattfindet. Noch vor einigen Jahren hieß es, die Digitalisierung sei zwar ein Trend aber nicht in der Lage traditionelle Geschäftsmodelle zu verändern. Inzwischen ist ein Bewusstsein für die disruptiven Veränderungen der Digitalisierung vorhanden, aber noch nicht alle Unternehmen begreifen dies als Chance. Indem man über den Tellerrand des E-Commerce als einzige Manifestation der Digitalisierung hinausschaut, erkennt man aber schnell die Möglichkeiten, die sich dadurch bieten. Es macht Spaß mit Unternehmen an genau diesen Chancen zu arbeiten.

(Dr. Jan Helge Duba, Deutsches Institut für Vertriebsforschung)

Was sich für den Vertrieb ändert

Die digitalen Möglichkeiten verändern den Vertrieb hinsichtlich der Distributionswege und der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen nachhaltig. Kunden erwarten, dass der Vertrieb – unabhängig von B2C oder B2B – auf allen Kanälen vertreten und erreichbar ist und daher eine nahtlose Customer Journey abbilden kann.

Im B2B-Bereich aber wird von Kaufentscheidern kaum eine Transaktion ohne einen persönlichen Kontakt zum Verkäufer getroffen. Daher sind hier Produktrecherche und Beratung nicht komplett durch das Internet substituierbar. B2B-Kunden erwarten eine individuelle und persönliche Beratung. Diese können Vertriebler dann mithilfe von integrierten Datenbanken und einer entsprechenden Kundenanalyse, die insbesondere etwaige gewonnene Erkenntnisse aus Social Media und Co. einbindet, effektiv und zielgerichtet durchführen.

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