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Virales Marketing – Wie erreicht man einen viralen Effekt?

„Hast du schon das Video von XY gesehen? Super lustig!“ – Wenn Nutzer so über Ihre Inhalte reden und diese teilen, stehen die Chancen gut, einen viralen Effekt zu erzeugen. Doch wie gelingt das und was sollten Sie beachten, wenn Sie virales Marketing einsetzen möchten? In diesem Artikel finden Sie alle wichtigen Informationen rund um die spannende Marketingform.

1.    Was ist virales Marketing und wie funktioniert es?

Der Begriff virales Marketing wird aufgrund der Assoziation zur Medizin verwendet: Bei dieser Marketingform werden Inhalte innerhalb kurzer Zeit von Mensch zu Mensch weitergetragen – wie ein Virus. Die Botschaft wird also nicht wie bei klassischer Werbung nur vom Unternehmen an die Empfänger gesendet, sondern die Empfänger werden wiederum selbst zu Sendern. Die Verbreitung erfolgt so über die Zielgruppe – im Idealfall exponentiell, wenn jede Person gleich mehreren Bekannten davon berichtet.

Die Verbreitung ist somit vergleichsweise kostengünstig bei einer hohen möglichen Reichweite. Kosten fallen lediglich für das Erstellen des Contents und das anfängliche Verbreiten, das Seeding, an. Influencer fungieren dabei nicht selten als Multiplikatoren, da sie eine besonders hohe Reichweite haben und den viralen Effekt anstoßen können. Mehr über die Verbreitung der Inhalte erfahren Sie hier.

Schaubild Virales Marketing

Im Gegensatz zu vielen anderen Marketing-Maßnahmen steht bei viralen Inhalten nicht die Werbebotschaft im Vordergrund. Statt die Vorteile einer Marke oder eines Produkts herauszustellen, geht es primär darum, Inhalte mit Mehrwert oder Unterhaltungswert zu bieten. Das führt schließlich dazu, dass Nutzer den Content gerne teilen. Durch die persönliche Verbreitung untereinander wirken virale Marketinginhalte weniger aufdringlich als andere Werbeinhalte. Sowohl Unternehmen als auch Konsument profitieren davon: Der Konsument entdeckt etwas Interessantes oder Unterhaltsames und kann Freunden und Bekannten davon erzählen. Das Unternehmen profitiert davon, dass der Konsument offen gegenüber der Werbebotschaft ist, da diese hintergründig und unaufdringlich präsentiert wird.

Ziele bei viralem Marketing sind primär Imageaufbau, Reichweite und die Erhöhung der Bekanntheit, was wiederum indirekt zu einer gesteigerten Kaufbereitschaft führen kann. Daneben ist auch das Erschließen neuer Zielgruppen oder die Erhöhung des Traffics auf der Website möglich.

Voraussetzungen für virales Marketing sind:

  • Inhalte, die zur Zielgruppe passen und die diese freiwillig verbreiten wird.
  • Auslösen von (positiven) Emotionen bei den Nutzern.
  • Aktives Seeding, um den viralen Effekt anzustoßen.
  • Die Inhalte müssen sich schnell und einfach weiterleiten lassen. Formate für viralen Content sind daher meistens Fotos, Grafiken oder Videos.

Hier erfahren Sie mehr darüber, wie ein viraler Effekt ausgelöst werden kann.

2.    5 Beispiele – und was sie so erfolgreich macht

In Zeiten der sozialen Medien gibt es zahlreiche Marketingkampagnen, die es geschafft haben, einen viralen Effekt zu erzielen. Wir stellen Ihnen fünf besonders erfolgreiche Beispiele vor und erklären, auf welche Faktoren die Viralität zurückzuführen ist.

 

Der Marke Old Spice gelang ein viraler Erfolg mit einem kurzen und unterhaltsamen Videoclip. Doch der Clou an der Sache war nicht das Video an sich, sondern die damit einhergehende Aktion: Über Twitter konnten User dem Darsteller Fragen stellen, auf die dieser dann individuell mit einem neuen lustigen Video antwortete. Neben dem Unterhaltungswert schaffte die Kampagne somit eine sehr direkte Interaktion mit den Nutzern und dadurch auch eine Form von persönlicher Verbindung. In nur 48 Stunden entstanden fast 200 neue Videos und die Nutzer, die ein persönliches Antwortvideo erhielten, teilten dies wiederum in verschiedenen sozialen Netzwerken. In nur drei Tagen erreichte die Kampagne so 20 Millionen Aufrufe bei YouTube. Auch die Followerzahlen stiegen deutlich an: Die Anzahl der YouTube-Follower hat sich durch die Kampagne mehr als verdoppelt und die der Twitter-Follower erhöhte sich sogar um ganze um 2.700 Prozent.

 

Auch Social-Media-Challenges haben großes Potenzial, viral zu gehen. So zum Beispiel 2014 die Ice Bucket Challenge, bei der sich Menschen filmten, während sie einen Eimer mit eiskaltem Wasser über ihrem Kopf entleerten. Wer an der Challenge teilnahm, nominierte weitere Personen – so entstand ein starker viraler Effekt. Ins Leben gerufen wurde die Ice Bucket Challenge von der ALS Association, die so auf die neurodegenerative Krankheit ALS aufmerksam machen wollte. Mit Erfolg: Viele berühmte Persönlichkeiten folgten dem Aufruf zur Challenge und auch große Medien berichteten über das Thema. Nicht nur die Reichweite war groß – sie führte auch zu einer enormen Erhöhung der Spendeneinnahmen. Zentrale Erfolgsfaktoren waren hier die gezielte Anregung zur Interaktion durch Nominierungenund die zahlreichen prominenten Teilnehmer.


Ebenfalls einen ernsten Hintergrund hat die Kampagne „Dumb Ways to Die“ der Metro Trains aus Melbourne. Ziel war es, Unfälle an den Bahnsteigen zu verhindern. Virales Kernstück der Kampagne: Ein Musikvideo, in dem niedliche Zeichentrickfiguren auf verschiedene ungewöhnliche und teils brutale Arten zu Tode kommen, unterlegt mit einer fröhlichen Melodie. Das eigentlich sehr ernste Thema wurde mit viel Humor und Kreativität aufgearbeitet – ganz ohne erhobenen Zeigefinger, stattdessen mit Unterhaltungswert und Ohrwurm-Garantie.

 

Der Energy-Drink-Hersteller Red Bull sponsorte 2012 eine riskante Aktion: Der Österreicher Felix Baumgärtner wagte einen Fallschirmsprung vom Rand des Weltalls aus 39 Kilometern Höhe. Acht Millionen Menschen weltweit sahen den Sprung live auf YouTube, hinzu kamen allein in Deutschland rund 7 Millionen Fernsehzuschauer und eine nachhallende mediale Aufmerksamkeit. Die Aktion ist ein Paradebeispiel in Sachen Einzigartigkeit: Der Rekordsprung schaffte für die Zuschauer das Gefühl ein herausragendes Ereignis mitzuerleben, ähnlich der Mondlandung. Dabei passt die Kampagne perfekt zum Image von Red Bull als Marke für Extremsportler und Adrenalin-Junkies.

Die Handlung eines Spielfilms oder wahre Begebenheit? Das clevere Marketing vor Erscheinen eines Kinofilms schaffte es 1999 diese Grenzen zu verwischen. Die Geschichte des Films: Drei Studenten wollen eine Dokumentation über den Mythos einer Hexe drehen, doch werden seitdem vermisst. Das vermeintlich dabei entstandene Videomaterial kommt als Film „The Blair Witch Project“ in die Kinos. Bereits vor Kinostart wurden täuschend echte Informationen über das angebliche Verschwinden der Jugendlichen verbreitet: Von Vermisstenplakaten bis hin zu einem gefälschten Ausschnitt einer Nachrichtensendung. Die inszenierte Hintergrundgeschichte des Films sorgte für viel Aufmerksamkeit, Diskussionen und schließlich auch hohe Besucherzahlen.

3.    Formen des viralen Marketings

Es gibt zwei Unterscheidungsmöglichkeiten für Formen des viralen Marketings: Entweder nach der Aktivität des Verbreiters oder nach dem Umfang der Marketingfunktionen.

3.1 Nach Aktivität des Verbreiters

Nach Aktivität des Verbreiters unterscheidet man zwischen aktivem und passivem viralem Marketing:

Beim passiven viralen Marketing verbreitet der Nutzer die Botschaft automatisch, indem er das Produkt nutzt. Er entscheidet sich also nicht bewusst, etwas zu teilen.

Ein bekanntes Beispiel ist der E-Mail-Service Hotmail. Bereits bei der Gründung des Unternehmens befand sich in jeder über Hotmail gesendeten E-Mail der Zusatz „Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com“. In nur eineinhalb Jahren kam Hotmail so auf 12 Millionen Abonnenten, während in dieser Zeit nicht einmal 0,5 Millionen US-Dollar für Werbe- und Marketingmaßnahmen ausgegeben wurden.

Bei aktivem viralem Marketing verbreitet der Nutzer die Nachricht aktiv. In einigen Fällen wird er für das Verbreiten der Botschaft honoriert – beispielsweise indem er Vorteile erhält, weil er andere Personen zur Nutzung des Produkts einlädt. Oftmals gelingt eine virale Marketingkampagne aber allein durch den Inhalt an sich, der besonders gerne von Nutzern geteilt wird.

3.2 Nach Umfang der Marketingmaßnahmen

Nach Umfang der Marketingmaßnahmen unterscheidet man zwischen dem werbungsorientierten und dem ganzheitlich orientierten Ansatz:

 

Beim werbungsorientierten Ansatz liegt der Schwerpunkt auf der Werbung und der Verbreitung der Werbebotschaft. Mögliche Ziele sind Imageaufbau oder Steigerung des Bekanntheitsgrads.

Beim ganzheitlich orientierten Ansatz liegt der Fokus nicht allein auf der Kommunikationspolitik, sondern auch auf Bereichen wie Preisfindung, Produktgestaltung oder Marktforschung.

Ein typisches Beispiel für diese Form des viralen Marketings ist die Aktion „Mein Burger“ der Fastfood-Kette McDonald’s, bei der Kunden online ihre eigenen Burger erstellen konnten. Die erfolgreichsten Kreationen waren schließlich in den Restaurants erhältlich. Auf diese Weise wurde die Zielgruppe von Beginn an in die Entwicklung eines neuen Produkts einbezogen und somit eine hohe Aufmerksamkeit sowie Interesse am Ergebnis des Wettbewerbs erzeugt.

4.    Effektives Seeding: So verbreiten sich Inhalte

Seeding bezeichnet das strategische und zielgruppengerichtete Platzieren und Verbreiten von Inhalten. Die Verbreitung soll zwar hauptsächlich durch die Nutzer erfolgen, das initiale Seeding wird jedoch vom Unternehmen angestoßen. Die richtige Seedingstrategie ist dabei ein zentraler Erfolgsfaktor für Viralkampagnen. Große Marken haben den Vorteil einer bestehenden Fan-Gemeinde, kleine und mittelständische Unternehmen müssen hingegen mehr in die Verbreitung ihrer Inhalte investieren.

 

Folgende Wege eignen sich zur Verbreitung viraler Inhalte:

Kanäle zur Verbreitung viraler Inhalte

Hilfreich ist vor allem das Einbeziehen von Influencern, YouTubern oder Bloggern als Multiplikatoren, die die Verbreitung innerhalb ihrer Followerschaft anstoßen. Dabei können Sie anhand der Wahl passender Multiplikatoren versuchen, die richtige Zielgruppe für Sie zu erreichen. Bei der Auswahl der richtigen Influencer helfen Ihnen Tools wie InfluencerDB. Seeding durch Influencer und ähnliche Multiplikatoren hat außerdem den Vorteil, dass diese in der Regel von ihren Followern als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

Weitere Möglichkeiten, die Verbreitung Ihrer Inhalte zu fördern, sind:

  • Seeding-Agenturen: Professionelle Agenturen helfen Ihnen beim Seeding. Hier sollten Sie abwägen, inwiefern der Einsatz einer Agentur für Sie von Nutzen ist, denn das Seeding durch Werbeagenturen kann teuer sein.
  • Pre-Outreach: Bevor Sie den eigentlichen Content veröffentlichen oder eine Kampagne starten, können Sie bestimmte Medien kontaktieren, die eventuell Interesse daran haben, über Ihre Kampagne zu berichten.
  • Mit Werbung nachhelfen: Social-Media-Posts können Sie auch als Werbeanzeige schalten, um gerade zu Beginn der Kampagne eine gewisse Reichweite zu erzielen.
  • Belohnungen: Sie können User zum Teilen Ihres Contents animieren, indem Sie Ihnen nach dem Teilen bestimmte Vorteile oder Goodies wie zum Beispiel Whitepaper oder E-Books zur Verfügung stellen.

 5.   7 Tipps, mit denen Sie einen viralen Effekt erzielen

Zwar ist der Erfolg einer viralen Kampagne immer auch von Glück und Zufall abhängig – dennoch gibt es einige Faktoren, die die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen. Im Folgenden haben wir sieben hilfreiche Tipps zusammengefasst, mit denen Sie ihre Chancen auf einen viralen Effekt steigern.

Viralität ist zwar schwer zu planen, Recherche im Vorfeld hilf Ihnen jedoch, passende Inhalte zu produzieren. Wichtig ist vor allem, dass Ihre Zielgruppe sich mit den Inhalten identifizieren kann. Um sicherzustellen, dass die für Sie relevanten User Ihre Inhalte teilen, sollten Sie im Vorfeld feststellen, welche Inhalte generell für Ihre Kunden interessant sind und zum Beispiel in der Regel häufig geteilt werden.

Auf den Social-Media-Kanälen von real.de wurde beispielsweise deutlich, dass die Nutzer sich sehr für das Thema Nachhaltigkeit interessieren. Entsprechende Beiträge schaffen eine hohe Reichweite und regen zu Diskussionen an.

Mit real und Too Good To Go Lebensmittelretter werden

Interessant ist außerdem, was bei Ihrer Konkurrenz bisher funktioniert hat. Ihr Content sollte zwar einzigartig sein, aber Sie müssen das Rad nicht unbedingt neu erfinden. Lassen Sie sich von den Ideen Ihrer Konkurrenten oder funktionierenden viralen Kampagnen aus anderen Branchen inspirieren.

Ein zentraler Faktor viraler Inhalte ist, dass sie Emotionen auslösen müssen. Wenn Sie virale Inhalte erstellen wollen, nehmen Sie dazu einmal eine neue Perspektive ein: Fragen Sie sich nicht, wovon der Content handeln soll, sondern welche Gefühle und Gedanken er hervorrufen soll. Das kann sowohl Freude oder Vergnügen als auch Trauer oder Wut sein. Wollen Sie den Rezipienten zum Lachen bringen oder bewirken, dass er gerührt, wütend oder entsetzt ist oder dass er etwas Neues lernt? Legen Sie fest, was Sie bezwecken möchten und überlegen Sie dann, mit welcher Art von Content Sie dies erreichen können.

Wichtig ist bei viralen Inhalten, dass sie zwar keine vordergründige Werbebotschaft enthalten, die Verbindung zu Ihrem Unternehmen aber dennoch eindeutig genug und stimmig sein muss. Platzieren Sie Ihre Marke daher dezent, um Branding-Effekte zu erzielen und achten Sie darauf, dass die Inhalte mit Ihrer Markenidentität übereinstimmen. Andernfalls kann es schnell gezwungen und unglaubwürdig wirken.

Aktuelle Themen, die polarisieren und zu denen viele Menschen eine starke Meinung haben, eignen sich besonders gut, um Menschen dazu zu bewegen, Inhalte zu kommentieren oder zu teilen. Beziehen Sie sich daher auf News und Trends und greifen Sie Themen auf, über die die Leute gerne und viel reden. Diese Strategie wird auch als Newsjacking bezeichnet: Hierbei geht es darum, aktuelle Nachrichten aufzugreifen, um von deren Aufmerksamkeit zu profitieren. Achtung: Dabei ist eine schnelle Reaktion gefragt! Falls Sie weniger spontan sind, können Sie sich auch auf anstehende Ereignisse beziehen, wie beispielsweise die Fußball-WM. Hier kann jedoch auch die Konkurrenz stärker sein, da viele Unternehmen solche populären Ereignisse aufgreifen.

Binden Sie Ihre User in Ihre Kampagne ein und lassen Sie sie aktiv daran teilhaben. Die Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzern schafft mehr Nähe zum Nutzer. Paradebeispiele für interaktive Viralkampagnen sind Social-Media-Challenges, wie die Ice Bucket Challenge. Dadurch, dass die Teilnehmer weitere Nutzer nominieren und diese ebenfalls an der Challenge teilnehmen, entsteht der virale Effekt.

Memes sind eine ideale Möglichkeit, um schnell und humoristisch auf aktuelle Themen zu reagieren. Sie eignen sich perfekt für eine junge Zielgruppe, die sie häufig innerhalb ihres Freundeskreises teilt. Die Funktionsweise ist denkbar einfach: Man sieht auf einen Blick, was es damit auf sich hat, fühlt sich unterhalten und kann das Bild in den sozialen Medien schnell und einfach teilen. Sie können eigene Memes erstellen oder bestehende mit Ihrer Botschaft abwandeln. Der Vorteil bei der Nutzung bereits existierender Memes ist, dass das ursprüngliche Meme bereits viral ist. Die Chancen, dass Ihre Version ebenfalls oft geteilt wird, stehen damit gut.

Inhalte, die faszinieren, überraschen und einen sogenannten Wow-Effekt auslösen, bleiben besonders lang im Gedächtnis und werden gerne geteilt. Dieser Effekt kann gelingen, indem Ihr Inhalt an sich besonders einzigartig und faszinierend ist oder aber indem Sie in einem Video oder Blogartikel geschicktes Storytelling einsetzen, das den User überrascht.

Hier sehen Sie alle Tipps auf einen Blick:

7 Tipps für virale Effekte

6.    Vor- und Nachteile von Viralmarketing

Der Einsatz viraler Marketingmethoden kann sehr erfolgreich sein, bringt jedoch auch einige Risiken mit sich, da viele Faktoren nicht kontrollierbar sind. Generell ist ein viraler Effekt schwer vorhersehbar oder planbar. Gelingt es, bringt dies jedoch einige Vorteile mit sich.

Ein großer Vorteil ist die hohe Glaubwürdigkeit: Klassischer Werbung stehen Menschen zunehmend misstrauisch gegenüber, doch Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder auch Influencern gegenüber sind sie offener. Hier punkten virale Inhalte dadurch, dass die Werbebotschaft nicht im Vordergrund steht. Außerdem sorgen Empfehlungen von Freunden – mit denen auch noch eine interessante Erkenntnis oder ein hoher Unterhaltungswert einhergehen – dafür, dass die jeweilige Marke dem Nutzer positiv im Gedächtnis bleibt.

Allerdings können diejenigen, die die Inhalte weiterleiten, die ursprüngliche Intention auch abändern und mit ihrer eigenen Sichtweise einen anderen Einfluss auf die Botschaft nehmen. Dies war zum Beispiel der Fall, als die Berliner Verkehrsbetriebe ihre Nutzer unter dem Hashtag „#weilwirdichlieben“ aufriefen, positive Erfahrungen mit der Straßenbahn zu teilen, stattdessen jedoch reichlich Kritik ernteten. Wenn User die Inhalte mit ablehnenden Kommentaren teilen, kann ein viraler Effekt auch zu einem Shitstorm werden. Auf solche Eventualitäten sollte man gefasst sein, um schnell reagieren zu können – so wie die BVG, der es gelang, den Shitstorm mit Humor abzufangen und in eine erfolgreiche Kampagne umzuwandeln.

 

Viraler Effekt beim BVG

Gelingt ein viraler Effekt, besteht die Möglichkeit, eine sehr hohe Reichweite zu erzielen. Dabei ist jedoch kein zielgruppengerichtetes Targeting möglich: Ein Großteil der erreichten Personen entspricht womöglich nicht der Zielgruppe. Oft sind die Kosten für virale Kampagnen geringer als bei anderen Marketingmaßnahmen, da nur der Content erstellt und das initiale Seeding angestoßen werden muss. Die weitere Verbreitung erfolgt dann von ganz allein durch die User. Seeding durch entsprechende Agenturen kann dennoch teuer ausfallen. Abschließend ist auch die Erfolgsmessung schwer beziehungsweise aufwendiger als bei anderen Marketingmaßnahmen. Vor allem inwiefern solche Maßnahmen nicht nur die Bekanntheit steigern, sondern auch absatzfördernd wirken, ist schwer zu bestimmen.

Hier sehen Sie die wichtigsten Vor- und Nachteile zusammengefasst:

Vorteile Nachteile
Möglichkeit, eine sehr hohe Reichweite zu erreichen

 

Kein zielgruppengerichtetes Targeting möglich

 

Kosten in der Regel geringer als bei vielen anderen Marketingmaßnahmen

 

Seeding durch Werbeagenturen kann teuer sein

 

Hohe Glaubwürdigkeit, da Verbreitung durch Bekannte

 

Nutzer können beim Teilen der Inhalte mit ihrer eigenen Sichtweise die Botschaft beeinflussen

 

Nachhaltiger Branding-Effekt

 

Konkrete Erfolgsmessung schwer möglich

 

Keine abschreckend aufdringliche Werbebotschaft

 

Schwer vorhersehbar oder kontrollierbar

 

7.    Häufige Fragen rund um virales Marketing

Kann jeder virales Marketing einsetzen? Wen erreicht man damit? Und können Erfolge überhaupt gezielt gemessen werden? Im Folgenden finden Sie Antworten auf die häufigsten Fragen zum Thema Viralität.

Auch für kleine und mittelständische Unternehmen ist das Thema Viralität interessant, denn gerade Viralmarketing ist ideal, um auch mit kleinem Budget eine hohe Reichweite zu erzielen. Wichtig sind hierbei vor allem Kreativität und gute Ideen. Dabei müssen kleine Unternehmen jedoch ihre Erwartungen an ihre Möglichkeiten anpassen und sollten nicht die gleichen Ziele anpeilen, wie große Marken mit deutlich mehr Budget. Man muss nicht unbedingt Millionen Menschen erreichen, um einen viralen Erfolg zu verzeichnen. Auch eine kleinere Reichweite ist ein Erfolg, vor allem wenn diese innerhalb der relevanten Zielgruppe liegt.

Generell sind besonders internetaffine Digital Natives empfänglich für virale Inhalte – also diejenigen, die in den sozialen Medien sehr aktiv und vernetz sind. Thematisch sind viralem Marketing keine Grenzen gesetzt: Dabei kommt es lediglich auf die Haltung des Unternehmens an und auf die Bereitschaft, etwas Neues auszuprobieren und gegebenenfalls auch ein Risiko einzugehen. Ist dies gegeben, können auch vermeintlich trockene oder ernste Themen mit lustigen, spannenden oder überraschenden viralen Inhalten aufbereitet werden.

Generell ist die Erfolgsmessung einer Viralkampagne schwierig oder zumindest aufwendig, da die Verbreitung zum Großteil unkontrolliert verläuft. Dennoch können Sie gewisse Effekte Ihrer Kampagne messen, indem Sie verschiedene Tracking-Tools kombinieren. Dabei helfen Webanalyse-Tools wie Google-Analytics oder Social-Media-Monitoring-Tools, um die Verbreitung Ihrer Inhalte in den sozialen Medien nachzuvollziehen. Mithilfe von Clipping-Diensten können Sie außerdem Online- und Printmedien nach Unternehmensmeldungen durchsuchen und so überprüfen, inwiefern ihre Kampagne auch in den Medien Wellen schlägt. Wie genau Sie Ihre Erfolgsmessung gestalten, ist auch von Ihrer Zielsetzung abhängig.

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