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Wie Sie mittels Storytelling Pain Points überwinden

Lassen Sie einen Helden leiden, nicht Ihre Kunden!

Storytelling hat sich in diversen Bereichen bewährt und spielt eine wichtige Rolle beim Content Marketing. Das Konzept gilt als ein probates Mittel, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und die Markenloyalität der Zielgruppe zu fördern; zudem stärkt es – konsequent umgesetzt – die Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Doch die emotionalen, unterhaltenden Geschichten können noch mehr. Geschickt eingesetzt, meistern Sie damit verschiedenste Customer Pain Points. Oder anders gesagt: Helden sollten nur in der Fiktion leiden, nicht aber beim Onlineshopping.

1. Definition von Pain Points

Generell bezeichnet ein Pain Point (oft auch Customer Pain Point genannt) einen bestimmten Punkt, an dem ein Mensch aktiv wird, um einen Mangelzustand, einen gefühlten „Schmerz“ zu beseitigen. Er will kein Produkt, sondern eine Lösung für sein Problem erwerben. Daher gelten Pain Points als wichtige Grundlage von Kaufentscheidungen. Als unbefriedigte Bedürfnisse spielen sie aber nicht nur beim Kauf eine bedeutende Rolle, sondern an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey: von der Informationsphase über den Aufenthalt im Onlineshop bis hin zum Zeitraum nach dem Kauf.

Beispiele für potenzielle Pain Points

Pain Point Mögliche Lösungsansätze
  • Flut von unpassenden Angeboten bei der Produktsuche
  • Keine Zeit für die Zubereitung gesunder Nahrungsmittel
  • Langes Warten an der Kasse von Bäckereien oder Cafés
  • Fehlende Übersicht oder langwieriger Bezahlvorgang beim Kaufabschluss in Onlineshops
  • Individualisierung und Personalisierung von Angeboten
  • Smoothies und andere gesunde Lebensmittel to go
  • App, die das Auswählen und Bezahlen von Produkten vorab via Smartphone ermöglicht
  • Einbindung bekannter Zahlungslösungen wie PayPal in den Checkout

Um die Customer Pain Points Ihrer Kunden herauszufinden, sollten Sie sich nicht nur in deren Perspektive versetzen, sondern gezielt in Erfahrung bringen, was für Unzufriedenheit sorgt und an welchen Stellen Verbesserungspotenzial besteht. Durch Umfragen, Feedback-Tools und analytische Daten erfahren Sie, wo mögliche Probleme liegen, und können entsprechende Veränderungen vornehmen. Solche Neuerungen gilt es ebenso zu kommunizieren wie die Unternehmensphilosophie oder den Launch eines neuen Produkts als „Schmerzstiller“ für ein bestimmtes Problem – zum Beispiel mithilfe von Storytelling.

2. Was ist Storytelling

Unter dem Begriff Storytelling versteht man eine bestimmte Form des Erzählens: Dabei werden Botschaften und Wertvorstellungen mittels einer unterhaltsamen Geschichte transportiert.

Das Konzept knüpft an der altbewährten Kulturtechnik des Geschichtenerzählens an, das auf zwei Ebenen funktioniert: Zum einen werden Informationen leicht verständlich weitergegeben, zum anderen sind diese in eine interessante Handlung eingebettet, die beim Publikum Gefühle weckt.

2.1 Storytelling im Marketing

Das Erzählen von Geschichten hat sich nicht nur im literarischen und journalistischen Bereich bewährt, es wurde auch schon früh zu Werbe- und Marketingzwecken eingesetzt: Kennen Sie noch das HB-Männchen aus den 1960er Jahren? Die Werbespots mit den Alltagsabenteuern des jähzornigen Männchens, das nur mittels Zigarette zu beruhigen ist, haben Kultstatus erlangt (und finden sich heute noch auf diversen Videoportalen). Modernes Storytelling zeichnet sich gleichwohl in der Regel durch einen subtileren und multimedialen Ansatz aus.

Vom Storytelling zur Geschichte

Grundsätzlich steht beim Storytelling im Marketing oftmals ein persönliches Schicksal im Vordergrund, das emotional berührt und nur am Rande mit einem Produkt oder Unternehmen verbunden ist. In einigen Fällen verschwindet das Business sogar völlig hinter der Geschichte. Durch den Einsatz neuer Medien existieren überdies zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten, die den Benutzer stärker in die Geschichte einbinden, etwa durch scroll-aktivierte Infografiken und Animationen (= Scrollytelling) oder Browser-Anwendungen und Apps, in denen aktive Entscheidungen des Users den Verlauf der Handlung beeinflussen.

Beispiel: #LifeChangingPlaces

Bei der Markenkampagne der Lufthansa von 2019 wird zwar auf die Airline verwiesen, im Fokus stehen allerdings die lebensverändernden Reisen unterschiedlicher Menschen, die in emotionalen Videos thematisiert werden.

Ein Podcast liefert weitere Hintergrundinformationen zu den Protagonisten der #LifeChangingPlaces, aber auch persönliche Reisetipps. Darüber hinaus bietet die Kampagnen-Website eine Möglichkeit zur Interaktion: Wer mit seinem Smartphone ein Foto seiner gegenwärtigen Umgebung schießt, erhält ebenfalls ein Foto – mit einem Vorschlag für sein nächstes Reiseziel. Ein Foto aus unserem Büro lieferte die folgende Idee:

Jede Story, die entwickelt wird, sollte sich in das Gesamtbild der Marke beziehungsweise des Unternehmens einfügen. Im besten Fall ergeben sämtliche Mikrogeschichten gemeinsam eine Makrogeschichte, die durch ihre Authentizität ein hohes Identifikationspotenzial für die jeweilige Zielgruppe bereithält – und somit deren Loyalität steigert.

2.2 Vorüberlegungen bei der Konzeption einer Geschichte

Bevor Sie die Struktur und den Helden Ihrer Story festlegen, sollten Sie einige grundsätzliche Fragen klären:

Zunächst müssen Sie wissen, was überhaupt erzählt werden soll. Liegt der Schwerpunkt auf der Geschichte oder der Wandlung Ihres Unternehmens? Stehen die eigenen Werte im Vordergrund oder möchten Sie Lösungen für einen spezifischen Pain Point Ihrer Kunden kommunizieren?

Geschichten sollten immer einen Mehrwert für das Publikum bieten: Daher ist es essenziell, dass Sie die Zielgruppe – selbst wenn Sie von Ihrem Unternehmen erzählen – nicht aus den Augen verlieren. Schaffen Sie Möglichkeiten zur Identifikation und vermeiden Sie die Nacherzählung von reinen Fakten. Sie wollen schließlich eine Botschaft vermitteln.

Der potenzielle Kunde und seine Interessen sind zentral für die Geschichte, nicht das Unternehmen oder ein Produkt selbst. Damit eine Story bei Ihrer Zielgruppe ankommen kann, müssen sie diese zunächst kennen beziehungsweise eingrenzen. Legen Sie Personas und Customer Desire Maps an, um herauszufinden, welche Eigenschaften ihr Publikum aufweist. Denn trotz aller Ähnlichkeiten im Hinblick auf die typischen Elemente einer Geschichte oder den Spannungsbogen sollten sich die Art der Kommunikation und die Tonalität nach den Menschen richten, die Sie erreichen wollen.

Informationen für die Entwicklung der Personas erhalten Sie zum Beispiel über Social-Media-Kanäle, auf Events oder indem Sie Interviews mit Bestandskunden führen. Online-Umfragen, die Betrachtung von früheren Kampagnen und analytische Daten können die Recherche abrunden.

Welcher Held passt am besten zu Ihrem Unternehmen und spricht Ihre Zielgruppe am stärksten an? Wollen Sie eine fiktive Figur erschaffen oder eine bestimmte Persönlichkeit als Unternehmensbotschafter in den Vordergrund stellen? Orientieren Sie sich bei der Auswahl beziehungsweise Konzeption Ihres Helden an den Archetypen! Denken Sie außerdem daran, ein passendes Umfeld für den Protagonisten Ihrer Story zu entwickeln; das kann eine Alltagssituation ebenso sein wie ein fantastisches Setting.

Zum einen sollten Sie sich an der ermittelten Zielgruppe orientieren: Bevorzugt diese Text-Bild-Kombinationen wie beispielsweise Webcomics oder wird sie eher durch Videos angesprochen? Zum anderen richtet sich das Content-Format auch nach dem Kanal oder den Kanälen, die Sie damit bespielen wollen – also jenen, die ihre Zielgruppe präferiert. Innerhalb der Social-Media-Kanäle gilt es beispielsweise, sofort die Aufmerksamkeit der Nutzer zu entfachen und mit „snackable Content“ wie unterhaltsamen, informativen Kurzvideos oder Infografiken zu begeistern. Auf der eigenen Website können Sie Ihre Videos dagegen in voller Länge ausspielen und gegebenenfalls mit spannenden Hintergrundinformationen anreichern. Unabhängig vom jeweiligen Format sollten Sie Ihren Content mit Interaktionsmöglichkeiten versehen –  Storytelling ist im Zeitalter von Social Media und den neuen Medien kein einseitiger Prozess.

Darüber hinaus ist die richtige Platzierung des Contents von essenzieller Bedeutung für erfolgreiches Storytelling: Die Methode funktioniert an sämtlichen Touchpoints entlang der Customer Journey, aber nicht alle Geschichten entfalten an jeder Position ihre gewünschte Wirkung. Daher sollten sie immer explizit auf den Berührungspunkt ausgerichtet sein. Generell gilt: Je früher der Touchpoint gelegen ist, desto emotionaler und weniger produktspezifisch sollte eine Geschichte ausfallen.

3. Die Heldenreise

Jede Story braucht eine Struktur. Um eine Geschichte spannend zu erzählen und trotzdem bekannte Muster mit Wiedererkennungswert aufzugreifen, wird oft auf die sogenannte Heldenreise zurückgegriffen.

Der Mythenforscher Joseph Campbell gilt als Entdecker der Heldenreise: Bei seinen Kontakten zu diversen Naturvölkern fiel ihm eine Gemeinsamkeit hinsichtlich der tradierten Geschichten auf – sie alle enthielten eine ähnliche Abfolge von Stationen und ein wiederkehrendes Inventar von Figuren. Dieses Grundmuster, eine Art „Urgeschichte“, hielt Campbell als Heldenreise fest, die seither nicht nur in der Unterhaltungsindustrie eingesetzt wird, sondern auch als gängiges Schema beim Storytelling im E-Commerce Anwendung findet.

3.1 Aufbau der Heldenreise

Campbell unterscheidet insgesamt 17 Stationen der Heldenreise; nicht alle finden sich in jeder Geschichte wieder, da für kurze Formate meist weniger komplexe Welten verwendet werden. Der Drehbuchautor, Berater und Publizist Christopher Vogler konzipierte in Anlehnung an Campbells Modell eine gekürzte Variante, die lediglich die folgenden zwölf Stationen umfasst:

Die Heldenreise (nach Vogler)

Das Konzept lässt sich grob in drei Bereiche unterteilen:

Aufbruch ins Abenteuer

Der Held lebt in seiner gewohnten Welt, bis ihn der Ruf des Abenteuers ereilt. Zunächst weigert er sich oder zögert, weshalb er von einem Mentor ermutigt werden muss, die erste Schwelle in die Welt des Abenteuers zu überschreiten.

Kämpfen bis zum Sieg

Es folgen mehrere Bewährungsproben, der Held trifft auf weitere Verbündete und Gegner, um schließlich das Zentrum des Konflikts, den gefährlichsten Punkt, zu erreichen. Den Entscheidungskampf mit seinem Erzfeind, dem Antagonisten der Geschichte, kann der Held für sich entscheiden.

Der Weg zurück

Mitsamt seiner Belohnung begibt sich der Held auf den Rückweg. Er kehrt geläutert in seine gewohnte Welt zurück.

Ausblick: Die Customer Journey als Heldenreise

Die Heldenreise kann nicht nur als Erzählschema genutzt werden, um eine Geschichte für potenzielle Kunden zu gestalten. Sie wird auch als Vorlage genutzt, um diese bei Kauf- und Buchungsprozessen zu begleiten. Dabei wird der Kunde als Held betrachtet, der aus seinem Normalzustand gelockt und immer wieder ermuntert werden muss, damit er sich auf ein Abenteuer einlässt oder sich ein unerfülltes Bedürfnis befriedigt und schließlich mit der Belohnung (seinem neuen Produkt, einer Dienstleistung) in die gewohnte Welt zurückkehrt.

So setzt die Plattform Airbnb das Konzept der Kunden-Heldenreise bei der Buchung von Unterkünften pointiert um, wie Frank Puscher und Enes Ünal in der Zeitschrift Absatzwirtschaft detailliert nachvollziehen. Typische Pain Points von Kunden, etwa die Angst vor möglichen Problemen durch die privaten Anbieter des Portals, werden durch gelungenes Storytelling abgefedert und in einen Vorteil umgedeutet.

Als Gründungsmythos ist die Heldenreise ebenfalls beliebt – neben der Frage, warum der Protagonist aus seiner gewohnten Welt ausbricht, um ein Unternehmen aufzubauen, spielen hier zudem einige Elemente eine wichtige Rolle, die bei der Customer Journey nur geringfügig zur Geltung kommen: Denn Bewährungsproben, einzelne Rückschläge und Krisen auf dem Weg zum Erfolg wirken authentisch und zeigen die menschliche Seite des Business

3.2 Welchen Helden soll ich auf die Reise schicken?

Geschichten folgen Mustern – in ihrer Struktur und im Hinblick auf die Protagonisten, die sich meist an den sogenannten Archetypen orientieren.

Wie bei der Heldenreise spielen bei den Archetypen bestimmte Schemata eine große Rolle: Sie gehen auf den Psychiater Carl Gustav Jung zurück und wurden durch nachfolgende Theorien immer wieder leicht in ihrer Ausprägung verändert. Sie repräsentieren bestimmte Urfiguren, die in vereinfachter Weise als idealisierte Prototypen mit hohem Wiedererkennungswert beschrieben werden können. Die Tiefenpsychologin Carol S. Pearson unterscheidet zwölf Archetypen, die sich auch als Persönlichkeitsanteile eines Menschen verstehen lassen:

Die 12 Archetypen nach Carol S. Pearson

Als Vertreter bestimmter Wertvorstellungen sprechen die einzelnen Archetypen sehr verschiedene Personen an. Deswegen sollten Sie sich überlegen, welche der Urformen am besten zu Ihrem Unternehmen passen und die Zielgruppe für sich begeistern können.

Die hieraus abgeleiteten Helden dürfen durchaus als Mischwesen aus den einzelnen Archetypen in Erscheinung treten, da diese lediglich die primäre Richtung vorgeben. So stehen Magier, Rebell und Held allesamt für einen Wandel, den sie jedoch auf unterschiedliche Weise erreichen, zum Beispiel durch ein meisterhaftes Weltverständnis (Magier), Radikalität (Rebell) oder Kraft und Mut (Held). In Kombination mit dem Beschützer oder dem Unschuldigen können sie „gezähmt“ werden, ohne gänzlich ihre Ambitionen zu verlieren.

Der Held gilt ohnehin als einer der erfolgversprechendsten Archetypen für Werbe- und Marketingkampagnen. Dabei treten übernatürliche Kräfte und Fähigkeiten vermehrt zugunsten positiver Charaktereigenschaften in den Hintergrund – es ist der Alltagsheld, der als herausragender Mensch das Publikum anspricht.

4. Zusammenfassung

Storytelling ist keine neue Erscheinung im Content Marketing, doch als Antwort auf den Content-Schock erfreut sich das Konzept stetiger Beliebtheit, weil es Kundenbedürfnisse in den Vordergrund stellt. Eine gute Geschichte wirkt authentisch und weckt beim Publikum nicht nur Aufmerksamkeit und Interesse, sondern auch Emotionen.

Das Wichtigste in Kürze:

  1. Mittels gelungenem Storytelling können Sie diverse Pain Points überwinden, die an unterschiedlichen Touchpoints der Customer Journey auftreten. Denn in Form einer emotionalen Geschichte lassen sich Produkte als Problemlöser oder Schmerzstiller ebenso gut kommunizieren wie bestimmte Services, die den Kunden dazu befähigen, über gängige Stolperfallen zu springen. Besonders gewitzt ist es, die Customer Journey Ihrer Kunden selbst als Heldenreise zu begreifen und deren Weg über mögliche Pain Points als (ausreichend abgesichertes) Abenteuer zu inszenieren.
  2. So essenziell der Kunde für ein Unternehmen ist, so wichtig ist auch ein geeigneter Held für Ihre Geschichte. Ob er dem Archetypus Magier zuzuordnen ist oder vielleicht eher dem Helden entsprechen sollte, hängt von der Ausrichtung Ihres Business und Ihrer Zielgruppe ab.
Mit Storytelling Pain points überwinden
  1. Damit mögliche Kunden unterhalten werden, gilt es, nicht einfach irgendwie zu erzählen. Sprechen Sie das Herz und das Hirn Ihres Publikums an! Die Heldenreise ist eine mögliche Struktur für Ihre Geschichte und kann bei kurzen Storys auf die wichtigsten Elemente verkürzt werden. Damit ist bereits ein weiterer bedeutender Punkt angesprochen: Die Geschichten sollten in ihrer Länge und Komplexität auf den jeweiligen Kanal zugeschnitten sein, auf dem sie veröffentlicht werden. Dabei gilt es, die Präferenzen der Zielgruppe zu beachten: Die genialste Geschichte kann ihre Wirkung nicht entfalten, wenn potenzielle Interessenten vermehrt auf einer anderen Plattform zu finden sind.
  2. Vergessen Sie bei all den kreativen Gedanken nicht die Ordnung: Am Ende sollten sich selbst die kleinsten Geschichten wie Puzzleteile in ein großes Ganzes fügen, denn nur eine authentische Makrogeschichte überzeugt Ihr Publikum auf ganzer Linie.
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