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Couponing: So führt die Gutschein-Ausgabe zum Erfolg

Die Nutzung von Coupons ist eine übliche Methode, Neukunden zu akquirieren. Unter dem sogenannten Couponing ist ein Marketing-Instrument zu verstehen, das seit langer Zeit zur gängigen Praxis vieler Unternehmen gehört. Doch welche Arten von Coupons gibt es und welche sind für den potenziellen Kundenstamm relevant? Wie sollten die Gutscheine gestaltet sein und wie lässt sich der Umsatz durch den Einsatz des Marketing-Instruments erhöhen?

Was genau ist Couponing?

Das Couponing gehört zu den Werbemitteln und ist ein Kommunikationsinstrument. Mit den festgelegten Rabatten ist es Kunden möglich, beim Kauf von Artikeln Geld zu sparen. Coupons werden dabei nicht nur in Papierform ausgegeben, sondern auch online verbreitet.

Es ist möglich, dass ein Hersteller direkt an Kunden Rabattaktionen für die Produkte im eigenen Haus ausstellt (Beispiel: Schott in Zwiesel im Laden für eigene Produkte). In diesem Fall werden die Kosten für das Couponing auch vom Hersteller getragen. Sollte sich jedoch der Handel zu Rabattaktionen für Eigenmarken entscheiden, liegt die finanzielle Komponente auch an dieser Stelle.

Beim sogenannten zweistufigen Modell des Couponing ist der Herausgeber des Rabatts nicht identisch mit der Akzeptanzstelle. So kann beispielsweise ein Hersteller einen Coupon festlegen, der dann jedoch im Handel von Konsumenten eingelöst werden kann. Der Handel bekommt daraufhin den Gutscheinwert und oftmals eine Kostenpauschale vom Hersteller zurückerstattet. Hierbei spricht man vom sogenannten Coupon-Clearing, das in der Regel spezielle, objektive Clearinghäuser übernehmen.

Alternativ können Händler die Gutscheine aber auch selbst ausstellen: Der Wert des Gutscheins wird dann im besten Fall durch Werbekostenzuschüsse vonseiten des Herstellers abgedeckt. Die Möglichkeit, dass Händler ohne Beteiligung des Herstellers Couponing betreiben können, dient in erster Linie jedoch dazu, dass sie den Abverkauf und Querverkäufe vorantreiben können.

Welche Art von Coupon spricht potenzielle Kunden am meisten an?

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Gutscheinen unterscheiden: Wert- und Warengutscheine. Wertgutscheine gehen mit einer baren Ersparnis einher, während Warengutscheine in der Regel mit einem Zusatzprodukt oder einer geschenkten Dienstleistung verbunden sind. Probieren Sie aus, welche Alternativen bei Ihren Kunden am besten funktionieren: Ein Gutschein mit einem festgelegten Rabatt in Prozent, ein Cross-Selling Gutschein oder beispielsweise ein Coupon für die kostenfreie Lieferung. Welche Option genutzt werden sollte, hängt dabei auch maßgeblich davon ab, welche Waren beziehungsweise Dienstleistungen Sie verkaufen.

Eine Auswahl an Alternativen und Informationen dazu, welche Bereiche sich für die einzelnen Varianten am besten eignen, haben wir für Sie im Folgenden zusammengestellt:

  • Der Rabattgutschein: Um Kunden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu animieren, bietet sich nahezu immer ein Coupon mit einem Rabatt in Prozent oder Euro an. Für gewöhnlich sind sie an einen gewissen Mindestbestellwert gekoppelt.
Rabattgutscheine können Kunden zum Kauf animieren und sind meist an einen Mindestbestellwert gekoppelt.
  • Gutschein in Form von kostenlosen Zugaben: Darunter sind beispielsweise Angebote wie „Zwei Produkte kaufen, eines kostenlos erhalten“ zu verstehen. Diese Form von Coupons bietet sich vor allem bei Artikeln an, die schnell und verhältnismäßig preisgünstig verkauft werden (sogenannte Fast Moving Consumer Goods).
2 für 1-Rabattaktion
2-für-1-Rabattaktionen lösen in Kunden selbst dann ein Bedürfnis aus, wenn sie ursprünglich keine Kaufabsicht hatten.
Gratis-Zugabe Couponing
Auch eine Gratis-Zugabe, wie in dem obigen Beispiel ein Controller zur Playstation 4, zählt als Gutschein.
  • Cross-Selling Angebote: Bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen ist es sinnvoll, einen Coupon zu vergeben, der die angebotene Ware stimmig ergänzt. Als Beispiel können hier Spielekonsolen dienen: Potenzielle Käufer, die sich für eine Xbox oder Playstation interessieren, können mit einem Gutschein für ein mit der Konsole kompatibles Spiel zum Kauf animiert werden.
Cross-Selling-Angebote
Insbesondere bei Reiseangeboten ist es sinnvoll, bei der Buchung einer bestimmten Leistung einen Rabatt für eine andere auszustellen. In diesem Beispiel erhalten Kunden bei der Buchung eines Hotels bei HRS einen Fluggutschein für Eurowings.
  • Gutschein für ein kostenloses Serviceangebot: Mit zu den beliebtesten Gutscheinen zählen Coupons für eine kostenfreie Lieferung. Alternativ können Gutscheine für eine Lieferung am selben Tag oder kostenlose Mitgliedschaften angeboten werden, sofern die entsprechenden Ressourcen vorhanden sind.
Kostenloses Serviceangebot
Viele Unternehmen bieten in regelmäßigen Zeitabständen Coupons für kostenfreien Versand an.

Wie sollten Coupons an den Kunden gelangen?

Um so viele Kunden wie möglich anzusprechen, sollten Coupons nicht nur im Internet veröffentlicht werden, sondern auch in der Offline-Welt.

So finden Kunden in Supermärkten am Ende ihres Kassenbons oftmals einen Rabattcode, den sie beim nächsten Einkauf im Laden oder Onlineshop einlösen können.

Sparcoupon Kassenbon
Nach dem Einkauf ist vor dem Einkauf: Ein Rabattcode am Ende des Kassenzettels

Alternativ können Rabattcodes auch per Post in Form von Flugblättern, Briefen oder Prospekten verschickt werden. Auch real.de bietet neben Preisnachlässen in Euro oder Prozent auf das komplette Sortiment immer wieder ausgewählte Artikel zu besonders günstigen Preisen an. Hierzu zählt beispielsweise die Sparfuchs-Woche, eine Rabattaktion des Online-Marktplatzes real.de, die nicht nur online, sondern auch über Prospekt kommuniziert wird:

Rabattcodes Prospekt
Auch mittels Prospekte lassen sich Rabattaktionen und Coupons kommunizieren.
Sparfuchswoche
Am besten sollten Sparmöglichkeiten jedoch zeitgleich auch auf digitalem Wege verbreitet werden.

Während durch die Gutscheine in Papierform vorrangig ältere Menschen angesprochen werden sollen, informiert sich die jüngere Generation überwiegend online über Rabattaktionen. Diese sollten nicht nur auf der Website selbst präsent, sondern auch auf Schnäppchenportalen gelistet sein.

Coupons Schnäppchenportale

Diese verschiedenen Wege der Gutscheinausgabe führen zu einer möglichst breiten Streuung.

Wie sollte der Gutschein gestaltet sein?

Der wichtigste Punkt bei der Ausgabe von Coupons ist die Nutzerfreundlichkeit: Testen Sie vor Veröffentlichung des Gutscheins, ob der Einlöse-Prozess mit Komplikationen verbunden ist. Ist dies der Fall, sollten diese behoben werden, ehe der Kunde Zugang erhält. Das Einlösen muss so einfach und schnell wie möglich erfolgen, andernfalls ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs verhältnismäßig hoch. Am einfachsten lassen sich Gutscheine mit einem vorgegebenen Code in einer speziell dafür ausgelegten Zeile im Warenkorb einlösen, da auf diese Weise der Endbetrag automatisch verringert wird.

Zudem sollten Coupons möglichst individualisiert sein: Gutscheine, die sich beispielsweise auf ein bestimmtes Sortiment beziehen, für das sich der jeweilige Kunde interessiert, sind besonders beliebt. Voraussetzung hierfür ist selbstverständlich, dass diese Daten über den Kunden – beispielsweise durch eine Newsletter-Anmeldung – vorliegen. Daraufhin kann der Kunde mit entsprechenden Rabatt-Mails beschickt werden, die sich nur auf die Sortimente oder Dienstleistungen beziehen, die für ihn von Interesse sind. Aus rechtlicher Sicht muss hierbei selbstverständlich eine Zustimmung entsprechend der deutschen Datenschutzgrundverordnung vonseiten des Kunden vorliegen.

Was ist das Ziel, das mit dem Gutschein erreicht werden soll?

Überlegen Sie sich vor dem Anbieten eines Gutscheins, was Sie damit erreichen möchten. Wollen Sie Neukunden generieren, Kunden binden oder verfolgen Sie ein komplett anderes Ziel? Damit Kunden nach dem ersten Einkauf erneut auf Ihrer Plattform bestellen, bieten sich After-Sales-Coupons an: Dies können beispielsweise Gutscheine sein, die in bestimmten Zeitabständen dem Kunden nach dem letzten Kauf per E-Mail zugeschickt werden. Diese sollten eindeutig als Zeichen der Kundentreue deklariert werden. Der Wert des Gutscheins richtet sich dabei am besten nach der Länge der Kundenbeziehung. Alternativ können Sammelaktionen eingesetzt werden: Erst wenn ausreichend Punkte vorhanden sind, wird ein Bonus ausgestellt. Hierfür werden beispielsweise Bonushefte ausgehändigt, in die Treuepunkte eingeklebt werden können. Alternativ kann das Sammeln der Punkte via Scan auch über ein digitales Sammelheft erfolgen. Andere Ziele können die folgenden sein:

  • Höherer Warenkorbwert: Wenn Sie den Warenkorb Ihrer Kunden steigern möchten, verbinden Sie das Einlösen eines gewissen Coupons am besten mit einem genau festgelegten Warenwert. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise: „10 Euro ab einem Bestellwert von 100 Euro geschenkt!“

 

  • Inaktive Kunden zum Kauf animieren: Kunden, die bereits eine gewisse Bestellbereitschaft gezeigt, seit Längerem aber keinen Einkauf mehr getätigt haben, können über Coupons reaktiviert werden.

 

  • Mehr Kunden durch Weiterempfehlung generieren: Belohnen Sie Kunden, die ihren Freunden oder der Familie Ihren Onlineshop weiterempfehlen, indem Sie hierfür einen Rabatt für Ihren Shop gewähren.

Was muss für erfolgreiches Couponing beachtet werden?

Gerade aufgrund der Vielzahl von Rabattaktionen wird die Aufmerksamkeitsspanne potenzieller Kunden immer geringer. Coupons werden oftmals nur überflogen, weswegen Händler sich von der breiten Masse abheben müssen. Neben dem Aspekt, nicht nur online zu denken, sondern auch Gutscheine in Papierform zu versenden, sind noch andere Punkte von Bedeutung:

  • Stimmen Sie die Coupons konkret auf Ihre Kunden ab.

„Kunden“ reagieren auf standardisierte Rabattaktionen weit weniger als auf Coupons, die auf ihre individuellen Bedürfnisse und ihr Einkaufsverhalten angepasst sind. Haben Ihre Kunden beispielsweise in Ihrem Shop mehrfach Sneaker gekauft, empfiehlt es sich, nach einem gewissen Zeitabstand einen Rabattgutschein für eben dieses Sortiment auszustellen.

 

  • Messen Sie jederzeit den Erfolg des Coupons.

Um nachvollziehen zu können, wie gut der Coupon bei Ihren Kunden ankommt, sollten Sie unbedingt tracken, wie oft dieser eingesetzt wurde. Bessere Aussagen bezüglich der Wirkung des Coupons können Sie dann machen, wenn Sie an Ihre Kunden personalisierte Rabattgutscheine ausstellen, die sich nur für ihren Warenkorb einsetzen lassen. Auf diese Weise gelangen die Codes auch nicht für alle zugänglich ins Netz.

 

  • Denken Sie auch immer an Neukunden.

Es ist durchaus sinnvoll, Bestandskunden für ihre Treue zu belohnen. Trotzdem sollten Sie auch Neukunden nicht vergessen: Diese Gruppe gilt es schließlich noch, von Ihrem Angebot zu überzeugen. Insbesondere wenn ein erwünschtes Produkt in mehreren Shops vorrätig ist, kann ein Coupon Ihnen einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

Durch welche Aktionen kann ich das Couponing sinnvoll ergänzen?

Abgesehen von Rabattgutscheinen können Kunden auch wirkungsvoll durch Cashback-Aktionen (Geld-zurück-Aktionen) angesprochen werden. Dies bedeutet konkret, dass Käufer zwar den Originalpreis der Ware zunächst bezahlen müssen, diesen allerdings im späteren Verlauf teilweise oder vollständig zurückerhalten.

Wie sieht das genau in der Praxis aus?

Damit Kunden ihr Geld zurückbekommen, müssen sie für gewöhnlich die Website des Herstellers aufrufen und die entsprechende URL besuchen, unter der sie ihren Kassenbon hochladen können. Im Anschluss wird ihnen der jeweilige Betrag auf ihr Konto gutgeschrieben, sofern der Antrag im Rahmen der festgelegten Frist erfolgt.

Weitere Tipps, mit denen Ihre Rabattaktionen zum Erfolg werden

Damit sich die Kosten im Rahmen halten und Sie möglichst hohen Nutzen von Ihren ausgegebenen Coupons haben, haben wir vier Tipps zusammengestellt:

  • Legen Sie für Ihre Coupons einen gewissen zeitlichen Rahmen Indem das Produkt nur für eine bestimmte Periode rabattiert ist, wird der Fokus der Zielgruppe explizit darauf gerichtet.
  • Wählen Sie nicht stets dieselben Rabattaktionen, sondern variieren Sie. Dadurch generieren Sie größeres Interesse auf Konsumentenseite und wirken Gewöhnungseffekten entgegen.
  • Achten Sie darauf, dass nicht mehrere Coupons miteinander kombinierbar Andernfalls könnten Ihre Produkte zu günstig angeboten werden, sodass sich die Aktion nicht mehr für Sie rechnet.
  • Überlegen Sie, ob die Rabattangabe in Prozent oder Euro wirkungsvoller ist: Insbesondere bei hohen Preisen und einer großen Ersparnis ist die Angabe in Euro meist größer als die in Prozent. Dadurch wirkt der Sparbetrag höher und die Aktion für Kunden attraktiver.

Wie Ihnen dieser Beitrag zeigt, sind die Möglichkeiten des Couponing umfangreich und vielversprechend. Um die Coupon-Arten auf ihre Effektivität hin zu prüfen, führt jedoch kein Weg an zahlreichen Tests vorbei. Ausführliche Analysen helfen bei der Kosten-Nutzen-Abwägung. So kann neben den Kosten für das Couponing durch das Einlösen von Papier- oder Mobile-Coupons an der Kasse oder im Warenkorb erhoben werden, wie viele Kunden die Rabatte in Anspruch genommen haben und zu welchen Umsatzsteigerungen dies konkret führt. Laut der Studie „Mobile in Retail 2017“, die von GS1 Germany durchgeführt wurde, sind folgende KPIs im Zusammenhang mit Mobile Couponing Kampagnen relevant:

  • ROI
  • Einlöserate
  • Wiederkaufsrate
  • Kosten
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