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Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Definition, Bedeutung & Tipps

Public Relations, kurz: PR, wird gleichbedeutend mit dem Begriff der Öffentlichkeitsarbeit verwendet. Streng genommen unterscheiden sich die Inhalte beider Begriffe jedoch maßgeblich: Während die englische Variante jegliche Beziehungen zwischen Öffentlichkeit und Betrieb beinhaltet und deshalb genauer gefasst ist, bezieht sich die deutsche Bezeichnung lediglich auf die Arbeit mit der Öffentlichkeit. Im Fortlaufenden werden die beiden Begriffe jedoch der Einfachheit halber synonym verwendet. Was genau unter Public Relations zu verstehen ist, welche Aufgaben, Ziele und PR-Instrumente damit verbunden sind und wie Sie mit zehn Tipps für eine bessere Öffentlichkeitsarbeit sorgen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

1. Definition: Was genau ist PR?

Vielleicht haben auch Sie ein bestimmtes Unternehmen als Vorbild, das Treue und Vertrauen sowohl auf Kunden- als auch Geschäftspartnerseite nahezu selbstverständlich inne zu haben scheint. Meist geht die positive Reputation jedoch, abgesehen von einer hohen Produktqualität, auf eine gelungene Öffentlichkeitsarbeit zurück. Ziel dabei ist es, die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und allen vorhandenen Kontaktpunkten beziehungsweise der gesamten Öffentlichkeit zu pflegen. Dazu zählen:

An wen richtet sich PR?

Im Rahmen von Public Relations sollten die eigenen Ziele und Kerninhalte der Unternehmensarbeit genau definiert werden. Die ermittelten Punkte werden daraufhin den Interessen der unterschiedlichen Zielgruppen entsprechend aufbereitet und nach außen kommuniziert. Dabei ist zu beachten, dass nur die für die Zielgruppe relevanten Informationen dargestellt werden. Hierfür werden unterschiedliche Kommunikationsmittel/Kanäle eingesetzt, die ebenfalls auf die Empfänger abgestimmt sein müssen. Im Idealfall verbindet die Öffentlichkeit mit dem Unternehmen folglich langfristig positive Grundwerte, die zu einem guten Image beitragen. Auch die Verknüpfung des Unternehmens mit einem bestimmten Gesicht oder Produkt kann hierbei sinnvoll sein. PR zählt zur strategischen Kommunikation, da sie geplant und zielgerichtet erfolgt, und sollte daher stets im Unternehmensmanagement aufgehängt sein.

2. Warum PR gemacht wird: Aufgaben & Ziele

Hauptziel von Public Relations ist es, langfristig ein positives Image aufzubauen und dieses fest in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Auch wenn den Großteil der Öffentlichkeitsarbeit in der Regel der Pressesprecher beziehungsweise die Presseabteilung erledigt, ist es wichtig, die Arbeit nicht ausschließlich auf diesen Bereich zu beschränken. Vielmehr muss die gesamte Unternehmenskommunikation an den festgelegten Zielen arbeiten.

Neben einer größeren Bekanntheit der Marke/des Unternehmens zählen folgende Aufgaben zu Public Relations:

  • Schaffung eines positiven Unternehmens-Images
  • Dialog mit Kunden und anderen Interessenten auf allen Kanälen
  • Informationsverbreitung
  • Überzeugungsarbeit

Unabdingbar mit PR verbunden ist der Kontakt mit für das Unternehmen relevanten Personen: Neben Interessensgruppen, die von großer Wichtigkeit für das Unternehmen selbst sind (hierzu zählen vor allem Geschäftspartner und Kunden), gibt es auch Anspruchsgruppen, die es vom Unternehmen erwarten, dass bestimmte Informationen kommuniziert werden. Hierzu zählen beispielsweise Anteilseigner, die großen Wert auf die Veröffentlichung von Unternehmenszahlen legen.

 

Die Presseabteilung pflegt vorrangig den Kontakt mit Journalisten und Redakteuren: Hier ist es von großer Bedeutung, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, die sich positiv auf das eigene Geschäft auswirken.

 

Durch das Veröffentlichen von Unternehmenszahlen und zentralen Entwicklungen sowie Neuerungen werden Transparenz und Nähe geschaffen. Neben Print ist es hierbei besonders wichtig, die relevanten Informationen auch digital aufzubereiten, um möglichst alle Zielgruppen auf unterschiedlichen Kanälen abzuholen.

 

Die PR-Ziele müssen genau definiert sowie realistisch sein und einen fixen zeitlichen Rahmen vorsehen. Sie sollten sich im Nachhinein möglichst genau auf ihren Erfolg prüfen lassen, also durch Umfragen beziehungsweise Meinungsforschung quantifizierbar sein.

real Presse Screenshot
Das Veröffentlichen von wichtigen Entwicklungen führt zu einer höheren Transparenz und schafft Nähe zu Interessensgruppen.

Neben Redaktionen und Journalisten ist es jedoch auch wichtig, mit Kunden und anderen Interessensgruppen in Kontakt zu treten und die Außenwirkung des Unternehmens aktiv mitzugestalten. Der Fokus sollte hier auf Stärken und Besonderheiten des Unternehmens liegen und zu einer höheren Kundenloyalität und guten Vertrauensbasis beitragen.

 

Was ebenfalls die Außenwirkung beeinflusst, oftmals jedoch vergessen wird, ist der Umgang mit Mitarbeitern: Auch hier sollte es oberste Priorität sein, für ein harmonisches Miteinander zu sorgen, das den Interessen aller Beteiligten gerecht wird. Auf diese Weise können die Motivation und Zufriedenheit von Mitarbeitern gesteigert werden, was sich auch in der Öffentlichkeit positiv auf das Unternehmen auswirkt.

Wichtig: PR-Strategien müssen immer in enger Absprache mit der Geschäftsleitung ausgearbeitet werden, um sicherzustellen, dass die Kommunikation nach außen nach einheitlichen Maßstäben erfolgt. Diese lohnt es sich im Vorfeld festzulegen und schriftlich zu fixieren.

3. Welche PR-Instrumente gibt es?

Durch die Veröffentlichung von Fakten und anderen wissenswerten Informationen soll Überzeugungsarbeit geleistet werden, was nicht mit Überreden gleichzusetzen ist: Außenstehende sollen sich von sich aus mit den Werten und Errungenschaften eines Unternehmens identifizieren können. Neben der Verbreitung und Ergänzung gewisser Inhalte kann auch das Korrigieren falscher oder negativer öffentlicher Infos relevant sein und die entsprechende Zielgruppe maßgeblich beeinflussen. Welche Instrumente dafür konkret eingesetzt werden, hängt von den genauen Zielen der PR-Kampagne ab. Grundsätzlich sind folgende Mittel denkbar:

 

  • Pressemitteilungen
  • Pressemappe
  • Fallstudien
  • Pressekonferenzen
  • Eigenveröffentlichungen (zum Beispiel Unternehmensblogs oder Geschäftsberichte)
  • Journalistenreisen
  • Redaktionsbesuche
  • Auflistung der zentralen Unternehmensdaten
  • Beobachten und Erkennen relevanter Themen in der Öffentlichkeit (Issues Management)
  • Social Media Interaktion (Facebook, Twitter, XING, LinkedIn, Instagram)
  • Namensbeiträge
  • Tag der offenen Tür
  • Auftritt auf Messen
  • Betriebsfeste
  • Freizeitangebote für Mitarbeiter

 

PR-Instrumente können entweder nach außen oder nach innen gerichtet sein. Insgesamt wirken sie sich allerdings in beiden Fällen stets positiv auf das Gesamtimage des Unternehmens aus.

nach außen und nach innen gerichtete PR-Instrumente

Mit Unternehmensblogs gelingt es sogar, die nach außen gerichtete mit der nach innen gerichteten Kommunikation zu verbinden.

 

So können sie sich nicht nur an End- und Geschäftskunden richten….

real2business Blog

…sondern auch an feste und künftige Mitarbeiter:

Employer Branding Blog

Social Media Plattformen sind eine wichtige Ergänzung zur PR-Arbeit: Damit gelingt es Ihnen mit verhältnismäßig geringem Aufwand, Meldungen zügig zu verbreiten. Die verwendeten Kanäle sollten sich jedoch an Ihrer Zielgruppe orientieren: Während beispielsweise LinkedIn und XING die idealen Plattformen im B2B-Bereich sind, eignen sich Facebook oder Instagram bestens für den lockeren Umgang mit Endkunden, also dem B2C-Bereich (auch wenn hier die jeweilige Branche berücksichtigt werden muss).

4. 10 Tipps für gute Öffentlichkeitsarbeit

 

Public Relations sind als absolute Notwendigkeit anzusehen, wenn es um das Image Ihres Unternehmens geht. Damit Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit weiter optimieren können, haben wir zehn Tipps für Sie zusammengestellt:

  1. Legen Sie eine genaue Strategie fest!
    Ehe Sie Öffentlichkeitsarbeit betreiben, muss ein konkretes Ziel festgelegt und danach die Strategie ausgerichtet werden. Wenn Sie beispielsweise Ihren Bekanntheitsgrad steigern möchten, müssen Sie unter Umständen andere PR-Instrumente einsetzen als bei dem Ziel, sich als Experte für bestimmte Themen zu etablieren.
  2. Halten Sie stets Ihre Zielgruppe im Blick!
    Ebenfalls vor der Ausübung der eigentlichen PR müssen Sie die genaue Zielgruppe definieren. Danach richten sich sowohl die genauen Inhalte der Informationen, die ausgegeben werden, als auch die Ansprache.
  3. Corporate Design ist wichtig!
    Beachten Sie: Ein Unternehmen sollte nach außen stets einheitlich auftreten. Ist dies nicht der Fall, führt dies zu Verwirrung auf Seiten der Zielgruppe und kann unter Umständen sogar mit einem Authentizitätsverlust einhergehen.
  4. Nutzen Sie nicht nur einen Kanal!
    Je präsenter Sie sind, desto mehr Leute werden auf Ihre Inhalte aufmerksam und bringen Ihr Unternehmen mit den von Ihnen zur Verfügung gestellten Informationen in Verbindung. Versteifen Sie sich dementsprechend nicht nur auf einen Kanal, sondern veröffentlichen Sie die Infos auf mehreren. Achten Sie jedoch auch hier darauf, dass es sich dabei um Plattformen handelt, die für Ihre Zielgruppe relevant sind.
  5. PR funktioniert nur in Absprache mit Führungspositionen!
    Der Geschäftsführer repräsentiert das Unternehmen in unzähligen Situationen nach außen. Hier ist es wichtig, an einem Strang zu ziehen und in regelmäßigen Zeitabständen neue Strategien zu entwickeln beziehungsweise diese zu überprüfen.
  6. Verteilen Sie die Aufgaben im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll!
    Auch wenn zahlreiche Abteilungen die Wirkung nach außen mitgestalten, ist es wichtig, die zentralen Aufgaben und Entscheidungen innerhalb der PR an nur wenige Mitarbeiter zu verteilen. Denken Sie daran, dass lange Kommunikationswege und die Beteiligung vieler Positionen schnell zu Missverständnissen und Ungereimtheiten führen kann.
  7. Betreiben Sie gutes Monitoring!
    Zu jeder ausgespielten PR-Kampagne müssen die Ergebnisse akribisch festgehalten werden, um die Öffentlichkeitsarbeit in der Zukunft noch wirksamer zu gestalten. Selbst nicht gelungene Kampagnen führen zu einem Learning: Die dafür aufgewendeten Kosten und benötigte Arbeitszeit können Sie künftig für andere Projekte verwenden.
  8. Jede einzelne Meldung sollte relevanten Inhalt aufweisen!
    Egal, was Sie nach außen kommunizieren wollen: Stellen Sie vorab immer sicher, ob es sich um eine wichtige Information für Ihre Zielgruppe handelt. Sollten Sie zu viele unnötige Meldungen ausspielen, sinkt für gewöhnlich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für Ihre Inhalte.
  9. Denken Sie langfristig!
    Public Relations sind mit einem langfristigen Ziel verbunden, weswegen es sich um eine dauerhafte Arbeit handelt. Es ist durchaus möglich, dass Sie in den ersten Kampagnen noch keine umfangreichen Erfolge erkennen können. Hier ist jedoch Ausdauer und Gewissenhaftigkeit gefragt.
  10. Pressemitteilungen sollten auch formal ansprechend sein.
    Neben wichtigen Inhalten müssen Sie bei Pressemitteilungen auch darauf achten, dass sie von den Lesern gut konsumiert werden können. Hierzu zählen einerseits kurze Absätze und Sätze sowie ein aktiver statt eines passiven Schreibstils.

5. Die Erfolgskontrolle: Haben Sie die Ziele Ihrer PR-Kampagne erreicht?

Nach jeder Kampagne im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit muss genau geprüft werden, wie erfolgreich die eingesetzten Mittel waren. Dies erfolgt am besten durch konkrete, messbare Kennzahlen. Welche hierbei genau relevant sind, hängt vom definierten Ziel ab.

 

Wichtig dabei ist jedoch, dass Zahlen nicht immer auf den Erfolg einer Kampagne hinweisen können. Insbesondere bei PR-Mitteln, die eine Meinungsveränderung bei der gewünschten Zielgruppe mit sich bringen sollen, kommen Unternehmen nicht daran vorbei, Meinungsforschung zu betreiben.

 

In jedem Fall müssen Sie in irgendeiner Form die Veränderung zwischen dem Zustand vor dem Einsatz des PR-Mittels und dem Zustand danach ermitteln. Mögliche Vorgehensweisen, um den Erfolg der PR-Kampagne zu messen, sind die folgenden:

 

  • Bei durchgeführten Veranstaltungen sollte die Anzahl an Teilnehmern gemessen werden. Sollten Sie das Event zum wiederholten Male veranstalten, ist ein Vergleich zum Vorjahr
  • Wenn Sie ein gewisses Bild von sich nach außen transportieren und im Anschluss überprüfen möchten, wie gut es Ihnen gelungen ist, dieses fest in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern, sollten Sie Umfragen durchführen. Hierbei sind jedoch nur solche Teilnehmer aussagekräftig, die mit den konkreten PR-Maßnahmen nicht vertraut sind.
  • Da die genauen Auswirkungen von PR-Kampagnen oft nur schwer messbar sind, sollten Online-Clippings zusammengestellt und dauerhaft beobachtet Dabei ist es ratsam, Google Alerts einzurichten, um stets informiert zu bleiben, wenn wichtige Informationen veröffentlicht werden, auf welche Sie reagieren müssen beziehungsweise möchten. Darüber hinaus ist es wichtig, eine Medienresonanzanalyse durchzuführen. Hierbei werden die unterschiedlichen Veröffentlichungen nach Typ eingeteilt und dokumentiert. In einem Pressespiegel werden dabei alle wichtigen PR-Mitteilungen so festgehalten, dass auf Anhieb ein guter Überblick gewonnen werden kann. Dies wird im Folgenden als Basis genutzt, um die Inhalte nach Reichweite und zugrundliegender Stimmung auf Zielgruppen-Seite zu ordnen. Dieser Prozess muss über einen langen Zeitraum durchgeführt werden, erst dann können Sie Veränderungen in der Medienaufmerksamkeit erkennen.

6. Soll ich eine Agentur für die PR-Arbeit beauftragen?

Ob es sinnvoll ist, die PR-Arbeit an eine Agentur abzugeben, lässt sich nicht pauschal beantworten. Speziell darauf ausgerichtete Agenturen sind selbstverständlich mit den jeweiligen Aufgaben vertraut und wissen, wie sie Ihr Unternehmen richtig darstellen. Allerdings ist der Einsatz mit hohen Kosten verbunden, die nicht jedes Unternehmen tragen kann beziehungsweise zu tragen bereit ist. Es müssen vorab Überlegungen getroffen werden, ob sich eine Auslagerung wirklich lohnt:

 

  • Verfügen Sie über die nötigen zeitlichen als auch personellen Kapazitäten?

Haben Sie einen oder mehrere Mitarbeiter (je nach Aufwand), die Experten in Sachen Öffentlichkeitsarbeit sind und dafür eingesetzt werden können? Falls ja, besteht kein Grund zur Auslagerung. Bedenken Sie hierbei jedoch, ob die PR-Arbeit konstant oder nur kurzfristig durchgeführt werden soll. Bei dauerhafter Auslegung muss unter Umständen ein eigenes PR-Team aufgebaut werden. Hier lohnt es sich also, die Ausgaben für ein solches mit den Kosten für eine externe PR-Agentur zu vergleichen.

 

  • Welches Budget planen Sie für Public Relations ein?

Bei einer Auslagerung sind die anfallenden Kosten nicht zu unterschätzen und müssen von Anfang an einkalkuliert werden. Bei dem Hinzuziehen eines darauf spezialisierten Beraters beziehungsweise einer Agentur können Sie jedoch sicher sein, dass diese professionell, präzise und zielgerichtet arbeiten.

 

  • Ist der Unternehmensauftritt nach außen beim Hinzuziehen einer PR-Agentur authentisch?

Problematisch kann sein, dass eine externe Agentur keinerlei Identifikationspotenzial mit Ihrem Unternehmen sieht, wohingegen interne Mitarbeiter mit den Werten und internen Prozessen bestens vertraut sind und deshalb in der Regel auch schneller reagieren können.

Wenn Sie unschlüssig sind, ob eine PR-Agentur für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, können Sie zunächst Teile der PR-Arbeit auslagern und beobachten, inwiefern es sich für sie unterstützend oder belastend auswirkt.

7. Worin liegen die Unterschiede zwischen PR und Werbung?

Oftmals werden Public Relations und Werbung fälschlicherweise synonym verwendet. Beides ist in der Wirkung, den eingesetzten Mitteln und Zielen jedoch gänzlich verschieden. Während Werbung zu absatzfördernder Kommunikation zählt, ist PR vorrangig dafür zuständig, Informationen zu vermitteln und die Reputation zu verbessern. Werbung und PR unterscheiden sich unter anderem in den folgenden Aspekten:

Public RelationsWerbung
WirkungsdauerLangfristigKurz- bis mittelfristig
ZielgruppeGesamte ÖffentlichkeitBestimmte Konsumenten (nach ausgewählten Merkmalen)
Genutzte KanäleNicht-bezahlte KanäleBezahlte Werbeflächen
KommunikationIn der Regel Dialog (→ glaubwürdiger)Einseitig
ZieleÖffentliches Interesse, gutes ImageAbsatzerhöhung
ErfolgsmessungNicht direkt messbar → erhöht auf indirektem Wege den AbsatzKann genau ermittelt werden

PR ist in der Regel mit geringeren Kosten als Werbung verbunden: Durch die veröffentlichten Meldungen erhoffen sich Unternehmen eine Verbreitung der entsprechenden Informationen, während Werbung auf bezahlte Kanäle setzt (beispielsweise Artikel in der Zeitung, Radio- oder Plakatwerbung). Wichtig hierbei ist jedoch, dass in der Praxis häufig Überschneidungen zwischen Werbung und Public Relations entstehen. Häufig lohnt sich ein Mix aus beidem.

Was Öffentlichkeitsarbeit und Werbung allerdings gemein haben, ist das Storytelling. Dies bedeutet konkret, dass Informationen nicht nur sachlich aneinandergereiht, sondern mit Emotionen verbunden werden sollten. Auf diese Weise werden Inhalte leicht konsumierbar. Vor allem bei der Kommunikation mit Kunden ist es ratsam, eine Person für das Unternehmen sprechen zu lassen, die beispielsweise die Firmengeschichte aufzeigt. Die Identifikation mit einer Person fällt um einiges leichter als die mit einem Produkt. Nicht bei allen PR-Instrumenten sollte jedoch Storytelling betrieben werden: Bei Pressemitteilungen zum Beispiel empfiehlt es sich, dem sachlichen Stil treu zu bleiben.

Frank Grüneisen Pressereferent

Frank Grüneisen ist Pressereferent bei real und stand uns in einem kurzen Interview Rede und Antwort.

8. Nachgefragt bei einem PR-Experten: Wie geht PR richtig?

 

Wer weiß besser, auf welche Aspekte bei Public Relations zu achten ist, als die Menschen, die sich intensiv damit beschäftigen oder gar selbst täglich damit zu tun haben? Wir haben bei dem PR-Experten Frank Grüneisen (Pressereferent bei real) gefragt, was gute PR für ihn ausmacht und wie Deutschland im internationalen Vergleich abschneidet.

In Zeiten einer immer weiter vernetzten und globalisierten Öffentlichkeit sind für den Kunden praktisch alle gewünschten Informationen jederzeit auf verschiedenen Kanälen verfügbar. Auch dadurch hat sich das Bewusstsein gegenüber platten Marketingbotschaften stark erhöht. Umso wichtiger ist es daher, authentisch, transparent und verlässlich zu kommunizieren. Dadurch wächst natürlich auch der Anspruch an die Kommunikationsabteilungen, qualitativ hochwertige und ansprechend aufbereitete Informationen bereitzustellen. Unternehmen, die am Markt erfolgreich bestehen wollen, müssen daher also nicht nur auf zahlreichen Kanälen präsent sein, sondern in der medialen und öffentlichen Wahrnehmung den Kunden gegenüber einen echten Mehrwert bieten.

Eine gute Reputation muss langfristig und nachhaltig aufgebaut und deshalb auch konsequent sein. Lange vertretene Positionen dürfen nicht für kurzfristige positive Nachrichten geopfert werden, sonst wirkt das Unternehmen wankelmütig. Elementar dafür ist, dass die Unternehmensführung die Positionen konsequent nach außen und innen verkörpert. Anfragen verschiedenster Stakeholder gegenüber sollte das Unternehmen  offensein und inhaltlich einheitlich kommunizieren, unabhängig davon, ob man mit Kunden, Journalisten oder anderen Stakeholdern in Kontakt steht.

Während in der Vergangenheit manches deutsche Unternehmen noch wie ein gemächlicher Dampfer wirkte, haben die neuen,  digitalen und damit sehr schnellen Kommunikationskanäle in den meisten Unternehmen für mehr Transparenz und Effizienz gesorgt. In Deutschland ist die Trennung zwischen PR und Marketing noch recht klar. Diese Trennschärfe ist wichtig, um relevante Kommunikation nicht im Auge des Nutzers von vorneherein als Werbemaßnahme oder Green-/Whitewashing zu diskreditieren.

Erfolgreiche PR zeichnet sich durch 3 Faktoren aus:

  • Sie ist authentisch. Das heißt, ein Unternehmen sollte sich zu Issues, von denen es betroffen ist, klar positionieren und sich nicht ohne einen guten Grund zu vollkommen fremden Themenkomplexen äußern. Dazu gehört auch, dass Führungskräfte die Positionen und Werte des Unternehmens nach innen und außen hin klar vertreten. Kommunikationskanäle sollten nur besetzt werden, wenn für den Kanal und seine Nutzer auch tatsächlicher Mehrwert geboten werden kann. Für eine Marke für junge Mode beispielsweise ist eine Snapchat-Präsenz sinnvoll, ein Baustoffhändler wird hier kaum sein Zielpublikum vorfinden.
  • Erfolgreiche PR ist stringent. Wird eine Position vertreten, muss diese auch immer wieder vertreten werden. Natürlich sind Positionswechsel als Folge strategischer Entscheidungen wichtig. Wenn jedoch die Gründe für diese Entscheidung nicht klar dargestellt werden, schadet sich ein Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung und büßt an Reputation ein.
  • Erfolgreiche PR hat eine klare Sprache. Ein Unternehmen sollte darauf achten, immer auf die gleiche Art und Weise zu kommunizieren. Dazu gehört ein einheitlicher Auftritt was Logos und Typografien betrifft ebenso wie eine gute interne Abstimmung, damit das Unternehmen auch nach außen hin „mit einer Stimme“ spricht. Zu einer klaren Sprache gehört auch, dass Sachverhalte allgemeinverständlich dargestellt werden können. Nicht nur die Fachmedien, sondern gerade auch ein durchschnittlich gebildeter Bürger sollte in der Lage sein, die Kommunikation des Unternehmens auch zu schwierigen Themen verstehen und nachvollziehen zu können.

Vielen Dank für Ihre Einschätzung!  

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