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Online Category Management

Dem digitalen Shopper auf der Spur

Auch beim Betreiben eines Online-Shops kommt es auf das optimale Zusammenspiel von Sortimentsgestaltung, Produktpräsentation, Preisgestaltung und Promotions an. Dieser Blogbeitrag beleuchtet Möglichkeiten, die ein kooperatives Online Category Management dazu bieten kann, um den Kunden auch im E-Commerce optimal anzusprechen.

Der Online-Handel wächst unvermindert und ist mittlerweile für rund Dreiviertel der deutschen Bevölkerung zur Selbstverständlichkeit geworden. Laut einer Erhebung des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh) ist der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce im Jahr 2019 mit einem Plus von 11,6 Prozent auf 72,6 Mrd. Euro weiterhin zweistellig gewachsen. Doch wie genau verhält sich der Online-Käufer? Und gibt es überhaupt „den“ Online-Käufer?

Der Shopper

Der Anteil der „Online-Verweigerer“ hat in den vergangenen Jahren stetig abgenommen. Der typische Shopper reflektiert heutzutage nicht mehr, ob er online oder offline einkauft, sondern stellt sich vielmehr die Frage, bei welchem Händler das individuell beste Angebot vorliegt. Dies muss nicht zwangsläufig das preisgünstigste Angebot sein, sondern umfasst auch Faktoren wie

  • Sortimentsauswahl,
  • unmittelbare Produktverfügbarkeit,
  • Convenience
  • und Mehrwert gebende Services.

Für einen Kauf in einem Webshop sprechen häufig Faktoren wie eine größere Produktauswahl, direkte Preisvergleichbarkeit oder die Möglichkeit, schnell und einfach vom eigenen Sofa oder von unterwegs aus etwas bestellen zu können. Die Erwartungshaltung von Online-Shoppern hat sich in den vergangenen Jahren deutlich erhöht: Vorausgesetzt wird ein optimales Sortiment, das sofort, immer und von jedem Endgerät aus einfach zu bestellen ist. Dabei spielen sowohl Einkaufserlebnis als auch Convenience-Aspekte, wie etwa ein direktes Finden geeigneter Produkte oder ein unkomplizierter Check-out, eine wichtige Rolle. Nur wer seine Kunden am besten versteht und ihnen einen komfortablen und inspirierenden Einkauf ermöglicht, wird zukünftig am Markt erfolgreich bleiben.

In dem Zusammenhang ist es auch entscheidend zu verstehen, dass die Relevanz eines Händlers für den Kunden sehr eng mit der Sichtbarkeit seines Online-Angebots verknüpft ist. In der Vergangenheit wählte ein Kunde zunächst den Händler aus, bei dem er seine Produkte kaufen wollte. Der heutige digitale Kunde hingegen ist oftmals bereits auf ein bestimmtes Produkt festgelegt, welches dann bei dem Händler gekauft wird, der dieses sofort und zu einem günstigen Preis liefern kann.

Der Shop

Auch die Anforderungen an den Shop verändern sich: Welche Sortimente erwartet der Kunde im Online-Shop? Wieviel Angebot ist richtig? Wie lassen sich Produktkategorien im Online-Handel definieren? Nach welchen Kriterien wählen Kunden dort Produkte überhaupt aus? Und wie finden sie schnell den Weg zum gesuchten Produkt?

Die Definition optimaler Sortimente ist eine der wesentlichen Aufgaben des Category Managements. Während für den stationären Handel vor allem die Auswahl der geeignetsten Produkte für die Zielgruppen und der Ausschluss wenig nachgefragter Artikel im Vordergrund stehen, gibt es im Online-Handel vermeintlich unbegrenzte Regale. Online große Sortimente anzubieten, ist verlockend. Doch dies birgt auch das Risiko, den Kunden durch zu viel Auswahl zu überfordern. Dementsprechend hängt die Sortimentsbildung immer eng mit den Aufgaben der Platzierung zusammen. Diese bestimmen, wie Kategorien strukturiert werden können, anhand welcher Filter eine Reduktion der Produktvielfalt ermöglicht wird und wie die relevantesten Produkte in das (stark eingeschränkte) Sichtfeld des Online-Shopper erlangen. Nicht, dass am Ende die besten Produkte nicht gekauft werden, nur, weil sie erst auf der dritten oder vierten Seite der Produktliste erscheinen.

Shopper erwarten Online eine maximale Produktauswahl, die auch Spezial- und Nischenartikel abdeckt. Mit sogenannten „Long Tail“-Sortimenten bietet sich für Online-Händler und Hersteller die Möglichkeit, auch spezielle Bedürfnisse durch differenzierende Produkte zu bedienen, da sich digital wesentlich mehr Produkte darstellen lassen als im Regal einer Filiale.

Bei vielen Webshops macht sich der Kunde erst gar nicht mehr die Mühe, darüber nachzudenken, wo im Kategorie-Baum das gesuchte Produkt zu finden sein könnte. Stattdessen trägt er den Produktnamen oder eine Produktbeschreibung direkt in das Suchfenster ein. In Sekundenbruchteilen werden – eine gute Stammdatenpflege vorausgesetzt – alle Produkte aufgeführt, die dem Suchbegriff entsprechen. Sinnvoll ist, diese Auswahl im weiteren Schritt durch Filter noch weiter reduzieren zu können, da der Nutzer durch eine zu große Auswahl oftmals damit überfordert ist, eine Kaufentscheidung zu treffen. Aber auch über

  • Themenaktionen,
  • Serviceangebote wie beispielsweise Kochrezepte,
  • Anfragen über Suchmaschinen
  • oder Produkt- beziehungsweise Preisvergleichsportale

können Online-Shopper den Weg zu einem Produkt finden.

Der Mix

Produkt-Sichtbarkeit und -Relevanz gehen über alles. Doch wie genau schaffen wir diese in einem Umfeld, wo der Wettbewerber nur einen Klick entfernt ist? Online Category Management und Online Marketing müssen eine Einheit bilden, um den Kunden optimal zu erreichen.

Da im E-Commerce typischerweise zunächst das Produkt ausgewählt wird und der Kunde erst danach entscheidet, bei welchem Händler er dieses kauft, ist eine hohe Sichtbarkeit (Visibilität) von Online-Händlern im Internet unabdingbar für einen langfristigen Erfolg. Die Visibilität wird vor allem durch gezielte Online Marketing-Maßnahmen gefördert. Hierbei unterstützen idealerweise Agenturen und Experten für Vermarktungsmechaniken, deren Fachgebiet von Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA) und Social Media Marketing, über Content- und Newsletter-Marketing, bis hin zu Targeting oder Mobile Marketing reicht.

Wichtig ist dabei zu verstehen, dass das Online-Marketing einen ganz entscheidenden Einfluss auf den Erfolg eines Webshops hat. Während Online Marketing die Auffindbarkeit des Online-Shops sicherstellt, optimiert Online Category Management den Online-Shop aus Sicht des Kunden: Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie Sie verstehen. Mit dem Angebot passender Sortimente, kurzen Navigationswegen und ansprechendem Content, gehen Sie gezielt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden in der Kategorie ein. Wir helfen Ihnen die Brille Ihrer Kunden aufzusetzen und arbeiten konkrete Kategoriepotenziale heraus, die sie durch konsequente Kundenorientierung optimal heben können.

Daher empfiehlt es sich, dass Online Category Management und Online-Marketing eng miteinander verknüpft sind und die Fachleute mit Kategorie-Expertise und Vermarktungs-Know-how ein starkes Team bilden

Vanessa Pomp, Manager Shopper Experience, GS1 Germany GmbHÜber die Autorin

Vanessa Pomp ist für GS1 Germany tätig und treibt im Bereich Shopper Experience seit zwei Jahren intensiv das Thema Online Category Management voran. Dabei liegt ihr Fokus sowohl im Trainings-, als auch Beratungsbereich.

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